Рубрика развивается при поддержке

Идеальный performance-маркетинг: как в B2B платить за лиды

Маркетинг с оплатой за результат — мечта любого бизнеса.

В закладки

Это возможно, но требует определенных усилий со стороны заказчика и агентства. Статья будет полезна бизнесу с B2B-продуктами и сложными рынками. Для интернет-магазинов и типовых бизнесов уже придуманы CPA-биржи и другие платформы с оплатой за результат.

Что же нужно производителю со сложным циклом продаж в 2-3 месяца, чтобы платить за лиды, а не список работ?

Шаг 1: ищем подрядчика

Классическая схема работы агентств интернет-маркетинга — это работа за часы или объем услуг. Исполнитель гарантирует выполнение работ, но не результат.

Почему? Высокие риски.

Они возникают из-за большого числа неопределенности: новая ниша бизнеса и новый продукт для агентства. Если нет кейсов — нет гарантий, что агентство выполнит обязательства.

У бизнеса есть 2 решения при выборе подрядчиков:

  • Искать агентства, которые специализируются на вашей сфере с реальными кейсами, чтобы не обучать их за свои деньги. Так они смогут быстрее дать результат, чем агентство, которое будет погружаться в вашу сферу с нуля.
  • Обучать агентство под себя, платить за поиск решения. Подойдет любое агентство, которое стремится к результату. Результат придется ждать дольше, если он вообще будет.

Если у агентства уже есть готовые решения для ваших рынков и продуктов, еще не значит, что можно прийти и купить результат.

Под результатом мы понимаем лиды (звонки и заявки), которые благодаря интернет-маркетингу, передаются в ваш отдел продаж. Клиент — сам инициатор обращения. С помощью интернета он находит ваше предложение и отправляет запрос.

Шаг 2: строим систему входящего маркетинга

Для того, чтобы покупать лиды с оплатой за результат в B2B нужно иметь выстроенную систему входящего маркетинга. Если у вас ее нет, вам придется ее настроить.

Элементы системы входящего интернет-маркетинга:

  • Отдел продаж и CRM.
    Это наиболее важный элемент. B2B-продажи — это оффлайн продажи. Часты случаи, когда сделки теряются, записываются не так, дублируются, долго обрабатываются. Без отдела продаж и современной CRM сложно оценить результат от интернет-маркетинга.
  • Наличие трафика.
    Если ваши рынки сложившиеся, т.е. потенциальные клиенты ищут поставщиков через поисковые системы, то работать с лидогенерацией легче всего. Те, кто ищут — это горячая часть воронки, которая уже близка к этапу покупки. Благодаря контекстной рекламе мы получаем горячие клики от этих клиентов и показываем ваше предложение. Каждый клик имеет свою стоимость, которая зависит от аукционной системы ставок.
    Простыми словами, имея такие рекламные кампании, вы получаете наиболее заинтересованных клиентов к себе на сайт и можете посчитать уже стоимость клика. Есть тематики, где стоимость клика сотни рублей. Можно построить систему лидогенерации без спроса, для этого можно использовать соц. сети. Потенциальный клиент там холоднее и сама система его подогрева дольше. Варианты обзвонов или прямых продаж в этой статье мы не рассматриваем, т.к. говорим о входящей системе интернет-маркетинга, когда инициатор обращения — ваш клиент.
  • Сайт/лендинг.
    Для приема потенциальных клиентов необходимо качественно упаковать продукт. Показать его преимущества и сделать призыв к действию. От того, насколько качественно сайт или лендинг подготовлены под лидогенерацию зависит уровень конверсии. Т.е. соотношение тех, кто зашел на страницу, к тем, кто совершил целевое действие: позвонил, заполнил форму, начал чат. Уровень конверсии напрямую влияет на стоимость лида.
    Если вы покупаете дорогие клики, то заявки могут обходиться в 1000 рублей и более. Каждая заявка, это еще не продажа. Обрабатывая такие заявки, отдел продаж также со своей конверсией превращает заявки в продажи.
  • Система аналитики.
    Если рекламный бюджет превысил более 100 000 ₽ в месяц, и вы используете больше 1 рекламной системы, то вам требуется настроить сквозную бизнес-аналитику. Она объединяет в одном месте данные из веб-аналитики, рекламных кабинетов и CRM. Благодаря подобной системе становится известно, сколько реальных продаж происходит благодаря инвестициям в каждый рекламный канал. При этом важно в рамках CRM или сквозной системы веб-аналитики иметь коллтрекинг. Это инструмент, который позволяет отслеживать факт звонка с сайта, благодаря подмене текущего номера на виртуальный. Если бюджет менее 100 000₽, то систему можно упростить, до полуавтоматической сборки в таблицах. Для этого потребуется веб-аналитика и данные выгруженные с CRM. Погрешность будет выше, но для простых задач будет достаточно. Чем сложнее система,тем больше вероятности погрешности. Даже у известных систем сквозной бизнес-аналитики погрешность 10-15%.
  • Продукт/Бренд.
    Сила бренда, востребованность продукта, ценовая политика продукта, напрямую влияют на успех всей экономики маркетинга и продаж. Чем выше конкуренция и ниже уровень изощренности продукта, тем потребуется больше усилий на маркетинг и продажи, тем дороже выйдет результат.

Что дает система входящего маркетинга:

  • вы знаете сколько стоит лид в вашей теме по каждому продукту и рекламному каналу
  • вы можете понять какой вклад внесло агентство и сколько исполнитель смог сделать результата в денежном эквиваленте
  • вы знаете, сколько каждый продукт в сезон или не сезон получает лидов и можете регулировать загруженность отдела продаж и распределять нагрузку между менеджерами
  • вы знаете, какие лиды лучше конвертируются в продажи и можете посчитать возврат инвестиций

Шаг 3: оптимизируем работу

Теперь ваша задача поддерживать систему и мотивировать агентство оптимизировать ее на каждом этапе.

Агентство должно оптимизировать:

  • стоимость клика
  • конверсию на сайте

Задача агентства стремится к максимальному числу заявок по минимальной стоимости.

Бизнес, в рамках привлечения новых клиентов должен оптимизировать:

  • стоимость заключенного контракта
  • конверсию в продажи

Задача отдела продаж стремиться к максимальному числу продаж по минимальной стоимости.

Шаг 4: переходим к оплате за результат

Когда система работает, результат можно учесть и оценить, а с агентством уже выстроился уровень доверия, можно переходить к оплате за результат.

Напрямую можно ставить задачи. Например, «для этого продукта требуется 50 лидов за такой-то срок». Агентство знает себестоимость лида и добавляет к ней свой гонорар.

Агентство гарантирует выполнения плана по лидам за фиксированный бюджет.

Агентство зарабатывает на каждом лиде, и поэтому стремится создавать их в дальнейшем как можно больше. Ограничением служит планка, которую обсуждали на отведенный период. Здесь работает правило, что чем больше лидов — тем каждый лид дороже обходится. Поэтому, если вы хотите перехватывать как можно больше клиентов, нужны агрессивные рекламные ставки и соответствующие бюджеты.

Итого, как платить за лиды в B2B:

  • построить систему входящего маркетинга
  • оптимизировать работу и добиться максимальной эффективности
  • поручить агентству лидогенерацию с гарантированным объемом лидов за фиксированную стоимость

Альтернативные варианты

Во всех остальных случаях, когда вы не владеете системой, а платите только за результат, ваш бизнес становится уязвим и зависим от условий исполнителя.
Если вы платите только за лиды, значит вам не принадлежит сайт, рекламные кампании и, возможно, даже данные! Это приводит к сильной зависимости от условий и вы можете потерять контроль над продажами или сделать их менее рентабельными.

Также, существуют агентства, которые в потоковых B2C нишах (например, пластиковые окна), продают готовые лиды. Это доступ к контактной информации клиента, который обращается не в конкретную компанию, а имеет своего рода тендерный запрос. Создавая свою систему, вы получаете лиды конкретно по вашим продуктам и услугам.

Для B2B это достаточно высоко поднимает качество лидов, а значит, и вероятность успешно заключенной сделки. Не нужно относиться к лидам, как к товару. Вам нужны лиды не вообще, а на заказ специально для вас.

Что еще надо знать

1. Объединяйте маркетинг и продажи.
Изучите термин Smarketing — это тренд. Для оптимизации рекламных бюджетов, обязательно передавайте маркетологам данные о продажах, иначе они не смогут скорректировать ставки, объявления и будут менее эффективны. Проводите регулярные встречи/скайпы и больше налаживайте коммуникаций между продажами и маркетингом.

2. Не разделяйте команды.
Поручите ответственность за результат одной команде. Пусть она создаст систему входящего маркетинга и получит результаты. Если результаты вас не устроят, вы сможете делегировать лидогенерацию. Сайт, CRM и рекламные кабинеты останутся с вами, а новому подрядчику нужно будет оптимизировать стоимость клика и конверсии. Если поручить разным командам разные элементы системы, это возможно, но требует с вашей стороны опытного менеджера интернет-маркетолога, который сможет объединить и проконтролировать всех подрядчиков.

Евгений Костров, руководитель агентства Зарядка

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Зарядка для бизнеса", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 9, "favorites": 43, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 81661, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 03 Sep 2019 17:05:46 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 81661, "author_id": 355986, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/81661\/get","add":"\/comments\/81661\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/81661"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Какой отличный кейс! Вы зарядили этого клиента продажами на 146% наверно.

Ответить
1

Да, все верно, прочитайте кейс, очень узкая ниша с дорогим оборудованием, всего несколько десятков предприятий нуждаются в этом оборудовании.

Ответить
0

А более 26 заявок - это сколько? 27? 450? 3 564? Если заявок несколько десятков, то неужели их трудно посчитать и дать точное количество? К тому же во всех других кейсах указан период. А здесь неуказан. 26 заявок в месяц на дорогое оборудование - это неплохо. А 26 заявок в год ну наверно для очень дорогого оборудования ценой в сотни тысяч евро только хорошо...

Ответить
0

Более заменим слово, оно здесь как шаблон для всех кейсов.

Ответить
1

Вот зануда :)
Женя, отличный статья. Спасибо!

Ответить
0

Сергей, спасибо!

Ответить
1

Вы точно про B2B писали? Сложные сделки в 2-3 месяца? Вы серьезно? Наверное договор на поставку воды в офис? Оплата за лиды, сквозная аналитика. Круто. И как ведутся?

Ответить
0

Ведутся и остаются довольны результатом. Кстати, отличная статья про b2b в июле.

Ответить
1

Михаил, что хоть это за направления такие в B2B, что сделка идёт всего 2-3 месяца, лиды из интернета и видна аналитика по ним от лида до заключения сделки?

Ответить
0

Евгений, отличная статья!
Второй месяц пытаюсь предложить схему, описанную вами, подмосковной компании TexTerra. Писал им письма, пытался объяснить в телефонном разговоре.
Не хотят!
Надо помочь уважаемой редакции шире распространять передовой опыт!

Ответить
0

Спасибо) Текст получился тяжелый, боялся, что это помешает восприятию. А как аргументирует Текстерра? Почему отказываются?

Ответить
2

Здесь логичнее сначала узнать, что предлагается Текстерре. Обычно проблема именно в неадекватных ожиданиях.

Ответить
0

Автор не имеет представления о работе в B2B секторе даже близко. 

Ответить
0

Евгений, расскажите подробнее, почему?

Ответить
0

Евгений, 

Для того, чтобы подробно ответить вам на ваш вопрос нужно написать статью под названием "Почему в B2B нельзя купить лиды".  Возможно у меня когда-нибудь дойдут до нее руки. А если совсем кратко, то b2b тематика имеет колоссальные отличия от продажи в B2C сегменте. Это и стоимость, и сложность продукции, и кол-во лиц принимающих решение у которых различные требования итд. И срок подготовки к сделке обычно занимает многие месяцы и даже годы. И специфика самих продаж, которые проводятся не в ларьке или магазине.  Список очень длинный.  P.S. Мне обидно, что VC такой треш размещает.  

Ответить
0

Евгений, спасибо за ответ и мнение. Все, что вы перечислили нам известно. Вчера были на выставке, где 30 производителей с рынками b2b сообщили, что интернет для них работает. Они еще не знают, как именно и не все умеют строить сквозную бизнес-аналитику. Да у b2b есть своя специфика и речь не идет о классических ROMI и подобном. Речь идет о подходе, где у маркетологов есть зона ответственности и мотивация. И для руководителя раскрывается схема, как им с этим работать. При этом речь не идет, что эта мотивация и оплата будет привязана к конкретной стоимости лида. Этот пример условен. А все решения индивидуальны. Ключевое, что результат считать можно, на определенных показателях. Второе, нужна система, которой владеет бизнеса. Третье, нужно задуматься о мотивации, чтобы получать больше результата. А какая она будет — здесь, повторюсь, нет готового решения. Если вы решили, что мы предлагаем b2b покупать готовые лиды, то прошу изучить статью еще раз, возможно, я не такой профессиональный автор и не смог этого донести.

Ответить
0

Будет корректно, если вы измените название статьи. И не будете вводить людей в заблуждение. 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }