{"id":11170,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0437\u0430\u043c\u043e\u0442\u0438\u0432\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438\u0433\u0440\u043e\u043a\u043e\u0432 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=11170&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341559-korotko-uvelichit-prodazhi-cherez-sobstvennoe-prilozhenie&placeBit=1&hash=7a5df0ef2aad1850664a44a9e406536cb9a26738c002b57db0ec8a963322865f","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Evklead

Идеальный performance-маркетинг: как в B2B платить за лиды

Маркетинг с оплатой за результат — мечта любого бизнеса.

Это возможно, но требует определенных усилий со стороны заказчика и агентства. Статья будет полезна бизнесу с B2B-продуктами и сложными рынками. Для интернет-магазинов и типовых бизнесов уже придуманы CPA-биржи и другие платформы с оплатой за результат.

Что же нужно производителю со сложным циклом продаж в 2-3 месяца, чтобы платить за лиды, а не список работ?

Шаг 1: ищем подрядчика

Классическая схема работы агентств интернет-маркетинга — это работа за часы или объем услуг. Исполнитель гарантирует выполнение работ, но не результат.

Почему? Высокие риски.

Они возникают из-за большого числа неопределенности: новая ниша бизнеса и новый продукт для агентства. Если нет кейсов — нет гарантий, что агентство выполнит обязательства.

У бизнеса есть 2 решения при выборе подрядчиков:

  • Искать агентства, которые специализируются на вашей сфере с реальными кейсами, чтобы не обучать их за свои деньги. Так они смогут быстрее дать результат, чем агентство, которое будет погружаться в вашу сферу с нуля.
  • Обучать агентство под себя, платить за поиск решения. Подойдет любое агентство, которое стремится к результату. Результат придется ждать дольше, если он вообще будет.

Если у агентства уже есть готовые решения для ваших рынков и продуктов, еще не значит, что можно прийти и купить результат.

Под результатом мы понимаем лиды (звонки и заявки), которые благодаря интернет-маркетингу, передаются в ваш отдел продаж. Клиент — сам инициатор обращения. С помощью интернета он находит ваше предложение и отправляет запрос.

Шаг 2: строим систему входящего маркетинга

Для того, чтобы покупать лиды с оплатой за результат в B2B нужно иметь выстроенную систему входящего маркетинга. Если у вас ее нет, вам придется ее настроить.

Элементы системы входящего интернет-маркетинга:

  • Отдел продаж и CRM.
    Это наиболее важный элемент. B2B-продажи — это оффлайн продажи. Часты случаи, когда сделки теряются, записываются не так, дублируются, долго обрабатываются. Без отдела продаж и современной CRM сложно оценить результат от интернет-маркетинга.
  • Наличие трафика.
    Если ваши рынки сложившиеся, т.е. потенциальные клиенты ищут поставщиков через поисковые системы, то работать с лидогенерацией легче всего. Те, кто ищут — это горячая часть воронки, которая уже близка к этапу покупки. Благодаря контекстной рекламе мы получаем горячие клики от этих клиентов и показываем ваше предложение. Каждый клик имеет свою стоимость, которая зависит от аукционной системы ставок.
    Простыми словами, имея такие рекламные кампании, вы получаете наиболее заинтересованных клиентов к себе на сайт и можете посчитать уже стоимость клика. Есть тематики, где стоимость клика сотни рублей. Можно построить систему лидогенерации без спроса, для этого можно использовать соц. сети. Потенциальный клиент там холоднее и сама система его подогрева дольше. Варианты обзвонов или прямых продаж в этой статье мы не рассматриваем, т.к. говорим о входящей системе интернет-маркетинга, когда инициатор обращения — ваш клиент.
  • Сайт/лендинг.
    Для приема потенциальных клиентов необходимо качественно упаковать продукт. Показать его преимущества и сделать призыв к действию. От того, насколько качественно сайт или лендинг подготовлены под лидогенерацию зависит уровень конверсии. Т.е. соотношение тех, кто зашел на страницу, к тем, кто совершил целевое действие: позвонил, заполнил форму, начал чат. Уровень конверсии напрямую влияет на стоимость лида.
    Если вы покупаете дорогие клики, то заявки могут обходиться в 1000 рублей и более. Каждая заявка, это еще не продажа. Обрабатывая такие заявки, отдел продаж также со своей конверсией превращает заявки в продажи.
  • Система аналитики.
    Если рекламный бюджет превысил более 100 000 ₽ в месяц, и вы используете больше 1 рекламной системы, то вам требуется настроить сквозную бизнес-аналитику. Она объединяет в одном месте данные из веб-аналитики, рекламных кабинетов и CRM. Благодаря подобной системе становится известно, сколько реальных продаж происходит благодаря инвестициям в каждый рекламный канал. При этом важно в рамках CRM или сквозной системы веб-аналитики иметь коллтрекинг. Это инструмент, который позволяет отслеживать факт звонка с сайта, благодаря подмене текущего номера на виртуальный. Если бюджет менее 100 000₽, то систему можно упростить, до полуавтоматической сборки в таблицах. Для этого потребуется веб-аналитика и данные выгруженные с CRM. Погрешность будет выше, но для простых задач будет достаточно. Чем сложнее система,тем больше вероятности погрешности. Даже у известных систем сквозной бизнес-аналитики погрешность 10-15%.
  • Продукт/Бренд.
    Сила бренда, востребованность продукта, ценовая политика продукта, напрямую влияют на успех всей экономики маркетинга и продаж. Чем выше конкуренция и ниже уровень изощренности продукта, тем потребуется больше усилий на маркетинг и продажи, тем дороже выйдет результат.

Что дает система входящего маркетинга:

  • вы знаете сколько стоит лид в вашей теме по каждому продукту и рекламному каналу
  • вы можете понять какой вклад внесло агентство и сколько исполнитель смог сделать результата в денежном эквиваленте
  • вы знаете, сколько каждый продукт в сезон или не сезон получает лидов и можете регулировать загруженность отдела продаж и распределять нагрузку между менеджерами
  • вы знаете, какие лиды лучше конвертируются в продажи и можете посчитать возврат инвестиций

Шаг 3: оптимизируем работу

Теперь ваша задача поддерживать систему и мотивировать агентство оптимизировать ее на каждом этапе.

Агентство должно оптимизировать:

  • стоимость клика
  • конверсию на сайте

Задача агентства стремится к максимальному числу заявок по минимальной стоимости.

Бизнес, в рамках привлечения новых клиентов должен оптимизировать:

  • стоимость заключенного контракта
  • конверсию в продажи

Задача отдела продаж стремиться к максимальному числу продаж по минимальной стоимости.

Шаг 4: переходим к оплате за результат

Когда система работает, результат можно учесть и оценить, а с агентством уже выстроился уровень доверия, можно переходить к оплате за результат.

Напрямую можно ставить задачи. Например, «для этого продукта требуется 50 лидов за такой-то срок». Агентство знает себестоимость лида и добавляет к ней свой гонорар.

Агентство гарантирует выполнения плана по лидам за фиксированный бюджет.

Агентство зарабатывает на каждом лиде, и поэтому стремится создавать их в дальнейшем как можно больше. Ограничением служит планка, которую обсуждали на отведенный период. Здесь работает правило, что чем больше лидов — тем каждый лид дороже обходится. Поэтому, если вы хотите перехватывать как можно больше клиентов, нужны агрессивные рекламные ставки и соответствующие бюджеты.

Итого, как платить за лиды в B2B:

  • построить систему входящего маркетинга
  • оптимизировать работу и добиться максимальной эффективности
  • поручить агентству лидогенерацию с гарантированным объемом лидов за фиксированную стоимость

Альтернативные варианты

Во всех остальных случаях, когда вы не владеете системой, а платите только за результат, ваш бизнес становится уязвим и зависим от условий исполнителя.
Если вы платите только за лиды, значит вам не принадлежит сайт, рекламные кампании и, возможно, даже данные! Это приводит к сильной зависимости от условий и вы можете потерять контроль над продажами или сделать их менее рентабельными.

Также, существуют агентства, которые в потоковых B2C нишах (например, пластиковые окна), продают готовые лиды. Это доступ к контактной информации клиента, который обращается не в конкретную компанию, а имеет своего рода тендерный запрос. Создавая свою систему, вы получаете лиды конкретно по вашим продуктам и услугам.

Для B2B это достаточно высоко поднимает качество лидов, а значит, и вероятность успешно заключенной сделки. Не нужно относиться к лидам, как к товару. Вам нужны лиды не вообще, а на заказ специально для вас.

Что еще надо знать

1. Объединяйте маркетинг и продажи.
Изучите термин Smarketing — это тренд. Для оптимизации рекламных бюджетов, обязательно передавайте маркетологам данные о продажах, иначе они не смогут скорректировать ставки, объявления и будут менее эффективны. Проводите регулярные встречи/скайпы и больше налаживайте коммуникаций между продажами и маркетингом.

2. Не разделяйте команды.
Поручите ответственность за результат одной команде. Пусть она создаст систему входящего маркетинга и получит результаты. Если результаты вас не устроят, вы сможете делегировать лидогенерацию. Сайт, CRM и рекламные кабинеты останутся с вами, а новому подрядчику нужно будет оптимизировать стоимость клика и конверсии. Если поручить разным командам разные элементы системы, это возможно, но требует с вашей стороны опытного менеджера интернет-маркетолога, который сможет объединить и проконтролировать всех подрядчиков.

Евгений Костров, руководитель агентства Зарядка

0
17 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Антон Бондаренко

Какой отличный кейс! Вы зарядили этого клиента продажами на 146% наверно.

Ответить
1
Развернуть ветку
Евгений Костров

Да, все верно, прочитайте кейс, очень узкая ниша с дорогим оборудованием, всего несколько десятков предприятий нуждаются в этом оборудовании.

Ответить
1
Развернуть ветку
Антон Бондаренко

А более 26 заявок - это сколько? 27? 450? 3 564? Если заявок несколько десятков, то неужели их трудно посчитать и дать точное количество? К тому же во всех других кейсах указан период. А здесь неуказан. 26 заявок в месяц на дорогое оборудование - это неплохо. А 26 заявок в год ну наверно для очень дорогого оборудования ценой в сотни тысяч евро только хорошо...

Ответить
0
Развернуть ветку
Евгений Костров

Более заменим слово, оно здесь как шаблон для всех кейсов.

Ответить
0
Развернуть ветку
Сергей Довганич

Вот зануда :)
Женя, отличный статья. Спасибо!

Ответить
1
Развернуть ветку
Евгений Костров

Сергей, спасибо!

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexander Osipov

Вы точно про B2B писали? Сложные сделки в 2-3 месяца? Вы серьезно? Наверное договор на поставку воды в офис? Оплата за лиды, сквозная аналитика. Круто. И как ведутся?

Ответить
1
Развернуть ветку
Михаил Сизов

Ведутся и остаются довольны результатом. Кстати, отличная статья про b2b в июле.

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexander Osipov

Михаил, что хоть это за направления такие в B2B, что сделка идёт всего 2-3 месяца, лиды из интернета и видна аналитика по ним от лида до заключения сделки?

Ответить
1
Развернуть ветку
Лев Щенин

Евгений, отличная статья!
Второй месяц пытаюсь предложить схему, описанную вами, подмосковной компании TexTerra. Писал им письма, пытался объяснить в телефонном разговоре.
Не хотят!
Надо помочь уважаемой редакции шире распространять передовой опыт!

Ответить
0
Развернуть ветку
Evklead

Спасибо) Текст получился тяжелый, боялся, что это помешает восприятию. А как аргументирует Текстерра? Почему отказываются?

Ответить
0
Развернуть ветку
Anatoly Ivanov

Здесь логичнее сначала узнать, что предлагается Текстерре. Обычно проблема именно в неадекватных ожиданиях.

Ответить
2
Развернуть ветку
Evgeny Novikov

Автор не имеет представления о работе в B2B секторе даже близко. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Евгений Костров

Евгений, расскажите подробнее, почему?

Ответить
0
Развернуть ветку
Evgeny Novikov

Евгений, 

Для того, чтобы подробно ответить вам на ваш вопрос нужно написать статью под названием "Почему в B2B нельзя купить лиды".  Возможно у меня когда-нибудь дойдут до нее руки. А если совсем кратко, то b2b тематика имеет колоссальные отличия от продажи в B2C сегменте. Это и стоимость, и сложность продукции, и кол-во лиц принимающих решение у которых различные требования итд. И срок подготовки к сделке обычно занимает многие месяцы и даже годы. И специфика самих продаж, которые проводятся не в ларьке или магазине.  Список очень длинный.  P.S. Мне обидно, что VC такой треш размещает.  

Ответить
0
Развернуть ветку
Евгений Костров

Евгений, спасибо за ответ и мнение. Все, что вы перечислили нам известно. Вчера были на выставке, где 30 производителей с рынками b2b сообщили, что интернет для них работает. Они еще не знают, как именно и не все умеют строить сквозную бизнес-аналитику. Да у b2b есть своя специфика и речь не идет о классических ROMI и подобном. Речь идет о подходе, где у маркетологов есть зона ответственности и мотивация. И для руководителя раскрывается схема, как им с этим работать. При этом речь не идет, что эта мотивация и оплата будет привязана к конкретной стоимости лида. Этот пример условен. А все решения индивидуальны. Ключевое, что результат считать можно, на определенных показателях. Второе, нужна система, которой владеет бизнеса. Третье, нужно задуматься о мотивации, чтобы получать больше результата. А какая она будет — здесь, повторюсь, нет готового решения. Если вы решили, что мы предлагаем b2b покупать готовые лиды, то прошу изучить статью еще раз, возможно, я не такой профессиональный автор и не смог этого донести.

Ответить
0
Развернуть ветку
Evgeny Novikov

Будет корректно, если вы измените название статьи. И не будете вводить людей в заблуждение. 

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 17 комментариев
Исследование: как бизнес преодолел кризис в 2021 году, часть первая

Мы провели исследование российского рынка и посмотрели, как чувствовал себя бизнес в 2021 году. Аналитики компании выяснили, что, благодаря смягчению коронавирусных ограничений, рынок стал постепенно восстанавливаться и выходить на докризисные показатели.

Что такое АДР и ГДР: чем отличаются от акций, что предпочесть инвестору
В экосистеме «Своë» уже 1 млн пользователей. Что это такое и зачем Россельхозбанку цифровые сервисы для фермеров

Рассказываем, как за один год построить открытую экосистему для агробизнеса.

Bank of America раздаст свои акции почти всем сотрудникам, потому что во время пандемии люди стали чаще увольняться Статьи редакции

Одни поняли, что устали работать в офисе, другим больше пришёлся по духу фриланс — поэтому корпорация решила удерживать их бонусами.

Boston Dynamics договорилась о первых поставках своих роботов-грузчиков для складов — заключила сделку на $15 млн с DHL Статьи редакции

Роботы будут работать на складах DHL в Северной Америке.

Робот-грузчик Boston Dynamics.
«Яндекс Go» заблокировал мой аккаунт, хотя я не нарушал правила пользования сервисом
«Тинькофф» отказывает в предоставлении услуги, включённой в тариф

Привет! У банка Тинькофф Банк есть тариф для ИП "Профессиональный" с абонентской платой около 5к в месяц, там же в описании включена услуга "Бухгалтерское обслуживание" (на данном тарифе бесплатно).

Позитивные результаты Ericsson смогли повлиять на Nokia

Несмотря на потерю доли рынка в Китае, прибыль Ericsson за IV квартал 2021 года приятно удивила. Возросший спрос на поставку оборудования 5G в Европу, Северную и Латинскую Америку увеличили чистую прибыль компании на 40%, и она достигла $1,1 млрд. Фондовый рынок моментально отреагировал на новости от Ericsson – акции Nokia возросли на 1,46%.

Тред: работники рассказывают, как сбегали в первый же день и не возвращались Статьи редакции

Часто такое встречается среди молодёжи и на неоплачиваемых стажировках.

Говорит Москва: Yota определила самые общительные регионы России в 2021 году

Yota проанализировала количество и продолжительность телефонных звонков своих пользователей, а также объем использованного мобильного трафика за 2021 год в разных регионах страны. Таким образом мобильный оператор определил самые «звонящие» и «качающие» регионы.

null