​Дерзкий магазин уличной одежды, который сразу «зацепил» покупателей: мастер-класс от опытного ритейл-дизайнера

Всего три недели потребовалось на разработку брендинга, дизайн-проекта и ремонт магазина одежды отечественных брендов благодаря профессионализму команды. Выручка магазина за полтора месяца работы вдвое превысила (!) сумму вложений в ремонт.

Далеко не каждая торговая точка приносит высокую прибыль своему собственнику. Даже локальным магазинам, которые успешно работали много лет, становится все сложнее держаться на плаву под давлением сетевого ритейла и электронной коммерции. Ещё сложнее сегодня открыть и раскрутить новый офлайн-магазин. Без должной проработки проекта расходы на аренду, ремонт и зарплаты попросту не окупятся.

Понимая это, к нам в студию коммерческого дизайна «Делай магазин» обратилась владелица двух торговых точек «с историей», расположенных в подземном комплексе «Никитинский» города-миллионника Челябинска. На волне ухода иностранных брендов из страны предприниматель задумалась об открытии третьего магазина, в другом ТРК и с новым ассортиментом.

У нашей заказчицы за спиной достойный опыт ведения торговли офлайн — более 10 лет. Ей принадлежат два торговых отдела в подземном комплексе «Никитинский». Магазины площадью 65 и 120 кв. метров, работающие под разными названиями, торгуют качественной повседневной одеждой производства Турции, Китая и других стран — для женщин и мужчин экономически активного возраста. Торговля идет «на ура», но на 80% успех
зависит от постоянных клиентов, среди которых почти нет молодежи. В то же время опытная бизнес-вумен не могла упустить из виду новые рыночные тренды: рост спроса на уличную одежду в стиле унисекс и кэжуал, уход европейских брендов из России и логичное на этом фоне увеличение предложений от молодых российских дизайнеров. Появилась идея диверсифицировать устоявшийся бизнес за счет уличной спортивной
одежды российского производства. При этом она отдавала себе отчет, что привлечь молодежь в примелькавшиеся магазины будет сложно. Принадлежащие ей торговые пространства создавались давно, без учета современных ритейл-трендов. А следовательно, для поколения зуммеров это «не вайбово», что значит: не атмосферно.

Чтобы привлечь молодую аудиторию, нужно открыть новый, современный магазин одежды, принципиально отличающийся от уже существующих. Дерзкий, яркий, нестандартный! А чтобы вывести продажи на высокий уровень, желательно занять лучшее место в популярном ТЦ города. С этим решением владелица двух отделов с одеждой в «Никитинском» обратилась к нам, в компанию ДЕЛАЙ МАГАЗИН — точно по адресу.

Изначально заказчица полагала, что наша основная функция будет заключаться в подготовке проектной документации для размещения в новом торговом комплексе «Горки», в соответствии с требованиями администрации. Но мы свою задачу всегда видим гораздо шире и убеждаем предпринимателя в необходимости комплексного подхода к проекту. Мы лучше многих других знаем, что грамотный проект брендинга и дизайна может стать для бизнеса катализатором динамичного роста, а слабо проработанный — приведет к необоснованным затратам времени и ресурсов. Интерьер магазина должен быть не просто красивой картинкой с чертежами, а квинтэссенцией успешного опыта и современных знаний о мерчендайзинге, психологии покупателя, потребительском поведении.

Да, мы строим свою работу, отталкиваясь от ассортиментной матрицы и локации. Но фокус внимания всегда держим на человечном подходе к построению розничного бизнеса, когда в центре внимания — покупатель и его потребности. Наша позиция нашла отклик у владелицы магазинов. Совместно мы проработали бизнес-проект для разных коммерческих и жизненных сценариев. И сделали это в рекордно короткие сроки.

Ассортимент магазина — одежда в стиле sport casual для молодых и активных. Футболки оверсайз с авторскими принтами, худи из плотного трикотажа, ветровки и бейсболки, панамы и рюкзаки. Дерзкий и энергичный, спортивный и урбанистичный характер бренда мы решили передать в интерьере с помощью ярких красок, четких, выверенных линий, сияющего металла и серого бетона.

Все для любителей скейтбординга, стритбола и паркура — модных парней и их симпатичных подруг. Для тех, кто в одежде предпочитает унисекс и комфорт, практичность и функциональность.

Как мы придумали «ПОРТ №74»? Представили, что через несколько лет бизнес нашей заказчицы вырастет в крупную сеть и откроет магазины по всей России. А число 74 — автомобильный код Челябинской области — станет символом успеха, связывающим ритейл-бренд с городом, в котором открылся первый торговый объект. Как говорится, кораблям безопасней в порту, но они не для этого строятся.

Лаконичное и ассоциативное название магазина эффектно вписалось в текстовый логотип. Шрифт мы разработали сами. Буква «О» в слове ПОРТ напоминает фронтальную проекцию корабля. Представьте морское судно в разрезе – получится что-то вроде трапеции с узким основанием. Как будто плывущий корабль. Ярко-желтый, радикально черный, серебристый и графитовый оттенки серого — запоминающиеся цвета айдентики. Палитра органично сочетается с элементами молодежных субкультур.

Не представляешь и дня без скейтборда или трюков на самокате? Удобную экипировку: футболку и стильные джоггеры, без проблем подберешь в «Порту». Увлекаешься граффити — для селфи на фоне собственных шедевров идеально подойдут толстовки и худи из того же «портового» магазина. Запоминающуюся контрастную графику мы использовали для дизайна пакетов, визитных карточек, стикеров, этикеток и фирменных шопперов. Бренд стал узнаваемым и понятным целевой аудитории. Заговорил с покупателями на одном языке.

Арендованное помещение в ТРК «Горки» относительно небольшое по площади — всего 40 кв. метров. Этому есть объяснение. В последнее время мы повсюду видим тенденцию к размещению в новых локациях небольших торговых точек, которые знакомят людей с неизвестным брендом. Когда становится понятно, что там есть спрос, можно расширять зону присутствия. Такую концепцию «партизанской разведки» можно успешно применять для запуска и раскрутки новых торговых марок либо тестирования спроса в новом регионе. Это дополнительный пиар и рекламный эффект перед полноценным входом на рынок.

Веря в предпринимательский талант нашей заказчицы, мы увидели интересные перспективы для ее небольшого бизнеса. Поэтому бонусом к основному проекту разработали концепцию отдельно стоящего магазина в формате Pop-Up Store. В переводе — внезапно возникающий магазин.

Проект предусматривает создание портативного павильона, который обеспечит временное присутствие бренда на массовых торговых площадках – ярмарках, выставках, маркетах. Да и вообще где угодно: в парках, жилых микрорайонах, вблизи пешеходных улиц — в местах, где любит гулять молодежь — основная целевая аудитория бренда.

Pop-up — еще один современный формат разведки спроса в той или иной локации. «Магазин-выскочка», внезапно возникший на новом месте с высокой посещаемостью, также позволяет бренду познакомиться с новой аудиторией. Эффект новизны, который возникает у людей при взгляде на «ниоткуда возникший» магазин, поддерживает достойный ассортимент модной молодежной одежды. Какой бы популярностью ни пользовалась электронная коммерция в молодежной среде, согласитесь: ничто не сравнится с физическим взаимодействием бренда и покупателя лицом к лицу. Возникающий «Вау» эффект повышает желание сделать покупку здесь и сейчас. Демонстрируя дерзость и яркость, бренд запоминается покупателям.

Работая с интерьером торгового пространства в «Горках», мы сделали перепланировку помещения (раньше в нем располагалась аптека). Организовали три примерочные. Для продавцов оборудовали небольшую комнату, в которой можно снять верхнюю одежду и оставить личные вещи. Кассовую стойку облицевали профнастилом, окрашенным в желтый. Благодаря яркому фасаду компактная тумба на колесах эффектно дополняет интерьер магазина. Для облицовки стен решили использовать профнастил – гофрированные листы неокрашенной стали. Нейтральный серебристый фон прекрасно выделяет яркие элементы.

Навигационные надписи — их всего две — не стали делать контрастными. Примерочные и вход в служебное помещение обозначили указателями серого цвета. Они заметны на глянцевом фасаде из профнастила, но в то же время не «засоряют» визуал. Атмосферу бренда иллюстрируют постеры с моделями, которые хорошо просматриваются снаружи, заметны с разных точек обзора. Витрины оформили с помощью желтых металлических стоек, в которых разместили манекен и диджитал-панель. Минималистичная композиция погружает в атмосферу бренда, демонстрирует публике модные образы. Вывеска и яркий декор несомненно привлекают внимание посетителей торгового центра.

Со дня подписания договора на разработку брендинга и дизайн-проекта до открытия магазина в ТРЦ «Горки» прошло всего около трех недель. Реализация проекта обошлась заказчику в 560 000 рублей. Выручка магазина за полтора месяца работы вдвое превысила (!) сумму вложений в ремонт.

В «ПОРТ №74» приходят не только постоянные покупатели, хорошо знакомые с ассортиментом еще со времен магазинчика в подземном переходе. Всех без исключения посетителей торгового центра привлекает яркая айдентика и витрины нового магазина. Поддавшись любопытству, люди заходят внутрь и с удовольствием делают покупки.

Авторы: Карина СМОЛЬНИКОВА, Анастасия ЦИМАНОВИЧ