Работает ли реклама B2B и сложных продуктов в соцсетях? Спойлер - еще как! Разбираем стратегию
Рассказываю о том, как запустить рекламу в соцсетях, которая будет регулярно давать теплые лиды, даже если вы продаете сложные товары и услуги.
Многие предприниматели, работающие в B2B и в сфере сложных товаров и услуг, не рассматривают рекламу в соцсетях как канал постоянной лидогенерации. По большей части в бизнес-сообществе бытует мнение, что таргетированная реклама в социальных сетях не является эффективным инструментом для продвижения сложных товаров и услуг с длинным циклом сделки. И такое отношение возникло не на пустом месте…
Примечание – здесь и далее мы не говорим о запрещенных в России соцсетях, рекламные алгоритмы которых порой творят чудеса.
А в чем, собственно, сложность?
Есть немало примеров, когда бизнес однажды попробовал рекламные возможности соцсетей и не смог достичь видимых результатов. В итоге негативный опыт приводил к разочарованию и падению у бизнеса репутации социальных сетей как канала лидогенерации. Это привело к тому, что со временем рекламу в соцсетях такие компании стали рассматривать исключительно как инструмент для работы с имиджем и пиар-составляющей. Не более того.
С какими сложностями они столкнулись? Вот несколько из них:
- Мало опытных специалистов. Рекламировать B2B или сложные услуги и продукты, да еще и с длинным циклом сделки – действительно непросто. Для этого у маркетолога и таргетолога должен быть соответствующий опыт. Но чаще всего таких кейсов у них не оказывается. И тем же таргетологам проще отказаться от такой работы, взяв что-то более понятное и привычное для себя.
- Принцип работы с B2B и сложными продуктами отличается. Большинство рекламщиков на практике оперируют, как правило, ограниченным количеством проверенных в деле стратегий. И когда они сталкиваются с более сложным товаром или услугой, то пытаются перенести ранее приобретенный опыт на нишу, которая работает иначе. В итоге специалист сталкивается с неудачей, а у бизнеса формируется мнение о том, что реклама в соцсетях не работает.
- Небольшая аудитория. Потенциальных клиентов у бизнесов в B2B сфере и сфере сложных услуг гораздо меньше, чем, к примеру, у салонов красоты или онлайн-школ. Поэтому маркетологам и таргетологам необходимо посвящать куда больше времени, чтобы найти своего клиента.
- К соцсетям необходим особый подход. Запуская рекламу в социальных сетях, бизнес чаще всего не считает, что здесь нужен какой-либо иной подход. Рекламщики же либо сами не знают этого, либо не могут донести до руководства, что стратегия продвижения должна быть другой. В итоге и офферы, и посадочные страницы, и вся логика просто копируются из другого рекламного канала, коим чаще всего бывает контекстная реклама. И ожидать в этом случае хорошего результата не приходится.
Что нужно, чтобы получать из соцсетей теплые лиды?
Так работает ли реклама B2B и сложных услуг и товаров в социальных сетях? Безусловно, ведь клиенты там есть. Но чтобы превратить их в лиды, важно хорошо понимать и учитывать специфику соцсетей. Люди, используя соцсети, в первую очередь хотят отвлечься или отдохнуть. И когда они сталкиваются здесь с предложением тут же оставить заявку на покупку металлопроката, они просто отмахнутся от него. Даже если им этот металлопрокат реально нужен. Просто голова у них в этот момент настроена на другой лад.
«Социальные сети ориентированы на людей, а не на ваш бизнес. Отдавайтесь людям, и люди будут отдаваться вам», – Мэтт Гуларт.
Чтобы реклама в соцсетях работала, нужен очень мягкий и аккуратный подход. Важно не оттолкнуть клиента, прогреть его, научить доверять нам. И только потом аккуратно переходить к продаже. И если сделать все правильно, клиенту и продавать ничего не нужно, он сам у вас купит.
Необходимые составляющие лидогенерации в соцсетях:
- Не останавливайте поиск своей целевой аудитории. Тестируйте различные гипотезы, ищите связки. Какой бы Какой бы малочисленной у вас ни была аудитория, она есть в соцсетях. Ее лишь нужно найти.
- Соцсети компании следует хорошо упаковать. Кроме того, они должны быть живыми, интересными и полезными.
- Рекламные офферы, нацеленные на новую аудиторию, не должны призывать к совершению покупки. Предложите клиентам полезную информацию, привлеките их в свое сообщество. Главное, начните с ними коммуницировать.
- Подготовьте классный прогревающий контент. Где он будет - не так важно. Это может быть страница вашей компании в соцсетях, чат-бот, имейл-рассылка и тп. Формат контента может быть разным - статьи, посты, видео и так далее.
- Подготовьтесь к тому, что это марафон, а не спринт. Контента должно быть много, он должен быть интересным, качественным и обладать реальной пользой.
- Не торопитесь перейти к продаже. Но и не забывайте про регулярные ненавязчивые призывы к действию, которые могут подтолкнуть к покупке тех, кто уже готов к ней.
Это лишь часть того, что нужно сделать. Это действительно большая работа, в которой участвуют разные специалисты - маркетолог, таргетолог, сммщик, копирайтер, дизайнер и так далее. Но если выстроить эту систему, бизнес начнет регулярно получать прогретые лиды из соцсетей.
Еще один важный ингредиент
Допустим, у вас есть желание, время и финансы. Но этого недостаточно. Есть еще один ресурс, без которого запустить эффективную рекламу в соцсетях не получится. Вам нужен человек, который возьмет в свои руки организацию всего процесса.
И пожалуй, это самая важная составляющая и сложная задача. Это может быть маркетолог или рекламное агентство. И абы каким специалистом здесь не обойдешься, для реализации такой задачи нужен профессионал, который мыслит стратегически, способен найти всех необходимых специалистов и организовать их работу, может довести работу до конца.
Как контролировать процесс?
Учитывая, что данная задача является долгосрочной, важно организовать правильный контроль за ее реализацией. Ведь и маркетолог, и таргетолог могут наобещать скорых результатов, но прошел месяц-два-три, а видимого эффекта нет. Что делать в таком случае? Дальше плыть по течение или всех уволить и набрать новых специалистов?
Получить объективную информацию поможет правильно выстроенная аналитика. Есть способы и сервисы, позволяющие оценить эффективность рекламы еще до того, как клиент оставил заявку и попал в вашу основную воронку.
Лучшим решением будет настроить балльную систему, где за каждое целевое действие клиенту присваивается некоторое количество баллов. К примеру, клиент подписался на чат-бот – мы присвоили ему 5 баллов, посмотрел видео о вашей услуге – еще 2 балла, скачал высланный ему полезный гайд – еще 3 балла. Итого 10 баллов. И пусть у вас еще нет телефонного номера этого клиента, вы уже сейчас можете понять, что клиент находится в активной фазе прогрева и вот-вот он оставит заявку. А значит, все работает правильно.
Так стоит ли игра свеч? Или стоит ограничиться классическими инструментами?
В основном компании из B2B и сложных ниш ограничиваются сарафаном, SEO, контекстной рекламой, партнеркой и вполне себе счастливы. Поэтому на данный вопрос я, пожалуй, отвечу так – если бизнес располагает достаточными временными, человеческими и финансовыми ресурсами, а владелец готов работать на перспективу, то рекламу в соцсетях не стоит игнорировать.
Грамотно выстроенная рекламная стратегия в социальных сетях позволяет получить немало теплых лидов, а в дальнейшем и снизить их стоимость.Если же ресурсов и времени на реализацию этой сложной задачи нет, лучше отложить этот вопрос. Ведь в случае ее частичной реализации финансы с большой долей вероятности будут потрачены впустую.
Описанный здесь подход применим не только к соцсетям. Его можно использовать практически в любом рекламном канале, и он даст по итогу хорошие теплые лиды. Однако именно в соцсетях, если вы продаете что-то сложное, без него не обойтись.
B2B – очень сложная ниша. Там просто развлекательным контентом, как часто делают в соцсетях, не обойдешься. Я подписана на одних чуваков, они вообще-то трубы для теплотрасс делают, но пишут об этом так... что просто закачаешься. И хоть мне эти трубы не нужны, но отписаться от них – без шансов
Можно ссылку на них?)
Ссылку плиз 🥺
Ссылка-то будет?)
С регистрацией тебя и с первым комментарием !
Спасибо за статью!
Грамотно настроенное продвижение B2B в соцсетях часто превращаются в танцы с бубном.
Отлично подмечено, что человек заходит в соцсети расслабиться, и мало его так найти - важно ещё привлечь на рабочий лад.
Также интересная мысль про десятибалльную систему качества лида. Позволяет взглянуть на эффективность рекламных каналов с другой стороны)