Как написать сильное ценностное предложение без ошибок

Запускаем ли мы стартап, делаем новый продукт или работаем на текущем рынке с существующим продуктом и целевой аудиторией, которая давно нас знает, наша ключевая задача — мотивировать клиентов покупать именно у нас. Восприятие ценности продукта — это движущая сила любой покупки. Но как компании могут эффективно донести эту ценность до покупателя? Ответ кроется в разработке сильного ценностного предложения.

Это основная причина, по которой потенциальный клиент решается на покупку. Однако разработка эффективного ценностного предложения — непростая задача, особенно для новичков в этом процессе. Компаниям зачастую не хватает опыта, и это одна из основных причин неудач. В результате, несмотря на доступность различных шаблонов и методик, включая нашу методику Карты ценностного предложения, ошибки все же встречаются.

Методика «Карта ценностного предложения» разрабатывалась и совершенствовалась на основе реальных бизнес-кейсов в течение трех лет. Она представляет собой пошаговый алгоритм, который помогает бизнесу сформулировать ценность продукта.

В методику входят четыре инструмента-артефакта:

Непонимание потребностей клиента

Делайте то, что нужно людям. Клиенты двигаются от текущей проблемной ситуации к желаемой через удовлетворение потребностей. И это — путь клиента, один из наиболее важных компонентов Карты ценностного предложения. Непонимание или игнорирование потребностей людей может привести к слабому ценностному предложению, и, как следствие, к низким продажам.

Игнорирование конкурентов

Крайне важно знать своих конкурентов. Сюда входят не только аналогичные продукты, но и любые решения, позволяющие клиенту удовлетворить свои потребности.

Невнимание к барьерам решения

У каждого продукта или решения есть барьеры, реальные или предполагаемые. Игнорирование этих препятствий может привести к ценностному предложению, которое не найдет отклика у потенциальных клиентов. В соответствии с теории избегания потерь люди чаще выбирают наименее проблемные решения, а не самые выгодные.

Неэффективная коммуникация

То, как бизнес транслирует свое ценностное предложение через сайт, в рекламе или при живом общении с покупателем, может повысить или свести на нет его эффективность. Очень важно создавать сообщения, которые касаются проблем клиентов, подчеркивают преимущества продукта и преодолевают барьеры решения.

Неиспользование ценностного предложения

Наконец, отметим, что даже самое эффективное ценностное предложение не будет работать, если компания, создав его, уберет бумаги в стол, а онлайн документ — подальше в облако. Причины могут быть разные — от нехватки рук и времени до неуверенности в собственных силах.

Несистемный, хаотичный маркетинг

Ценностное предложение, как дирижер, помогает выстроить единую систему маркетинга, которая действует слаженно, как оркестр. Слабое ценностное предложение и не проработанная коммуникация приводят к тому, что через разные каналы взаимодействия с целевой аудиторией бизнес транслирует разные сообщения, тем самым подрывая доверие к продукту.

Ослабление конкурентного преимущества

Когда компания игнорирует конкурентов или неспособна выделиться среди них, то ее продукт выглядит универсальным, а это снижает его конкурентное преимущество. Сегодня в интернете настолько много схожих сайтов и продуктов, что покупателю легче не купить, чем сделать выбор. Все предлагают плюс-минус одно и то же, на сайтах размещают одинаковые тексты, глядя друг на друга, а не на путь покупателя. Поэтому во многих нишах нет лидеров, а продажи размазываются в среднем по рынку.

Сопротивление клиентов

Если потенциальные клиенты видят слишком много барьеров (стоимость, сложность и т. д.), связанных с продуктом, они могут отказаться от покупки, даже если продукт им очень нравится.

Размывание бренда

Неэффективная коммуникация может сформировать размытый имидж, из-за чего покупателям будет сложно понять уникальную ценность продукта.

Чтобы проиллюстрировать методологию, рассмотрим вымышленную многоразовую бутылку из безопасного материала со встроенной системой фильтрации воды. Используя методику, обозначим проблемы клиентов: отсутствие чистой питьевой воды в пути. Определим выгоды, к которым они стремятся: доступ к очищенной воде в любое время и забота о природе. Выделим потенциальные барьеры: скептицизм в отношении эффективности фильтрации. Теперь мы готовы составить четкие коммуникационные сообщения, которые подчеркивают уникальное решение нашего вымышленного продукта.

Так как мы стремимся, чтобы ценностное предложение было однострочным, дополненным основным сообщением, подходящим для использования, например, на первом экране сайта, то потенциальным ценностным предложением для продукта может быть следующее:

Такое сообщение указывает на решение проблемы потребителя и отражает сущность продукта как экологически чистой многоразовой бутылки для воды со встроенной системой фильтрации, подчеркивая ее удобство и преимущества.

Сильное ценностное предложение — это больше, чем просто броская фраза на экране; это основополагающий элемент маркетинговой стратегии бизнеса. Разработка убедительного ценностного предложения — сложная задача. Знание распространенных ошибок и активное их устранение могут значительно повысить эффективность этой работы. Что, в свою очередь, может привести к лучшему позиционированию на рынке, увеличению продаж и укреплению имиджа бренда.

Понимая потенциальные ошибки и используя нашу методику, компании уже создают ценностные предложения для продуктов, которые завоевывают сердца покупателей и стимулируют продажи. Удачи и вам!

Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze, но подписаться там нельзя. Зато можно сами-знаете-где.