Почему финансовое планирование — фундамент для маркетинга
Мы работаем со многими бизнесами и понимаем, что грамотное финансовое планирование — фундамент, без которого компания долго не проживет. Но как сделать так, чтобы денег хватало и на развитие, и на маркетинг? Редакция «Это неТочно» обсудила вопрос с финансовым директором «Нескучных финансов» Андреем Фоменко.
Формирование бюджета
Кто должен распределять бюджет — зависит от масштаба компании. В небольших фирмах это делает собственник, в компаниях побольше — он же вместе с финансовым директором, а в крупных — совместно с руководителями отделений.
Главное правило: из 100% бюджета на маркетинг 10% нужно закладывать на тестирование новых гипотез. Например, если бюджет 3 млн, то 300 тыс. выделяют на одну или несколько механик, которых ещё не было. Этого достаточно, чтобы найти хотя бы одну работающую гипотезу. Если показатели хорошие, то гипотеза переходит в раздел бюджета — то есть в те самые основные 90%. А тестировать начинают что-то другое.
На самом деле, 10% — это минимальная цифра для тестирования. Можно закладывать и больше, главное — не меньше. Размер бюджета на тестирование гипотез зависит от ситуации:
- Например, в «Нескучных финансах» не надо больше 20%, так как есть уже работающие механики.
- А в «Точно» на это выделяется 15% от выручки.
- Если не осталось ни одной рабочей механики — придется искать.
- Если непонятны клиенты компании — кто они и где их можно встретить, тестировать придется много.
- Если продукт новый, тогда весь бюджет — это тест гипотез.
Финансовое планирование — это фундамент как для маркетинга, так и для всего бизнеса. Оно помогает:
- увидеть план: сколько хотим потратить и получить, каких результатов достичь;
- точнее попадать в цель: чем лучше считаем, тем лучше попадаем.
Планировать бюджет нужно и тогда, когда прибыль растет, и тем более когда падает или долго остается на месте. Это поможет пережить проблемные времена с минимальными потерями и вырасти в успешную стабильную компанию.
Когда бюджет растет
Компания успешна, бюджет растет и появляются свободные деньги. Куда их вкладывать — зависит от «узкого горлышка» в компании. Всегда есть отдел, который не справляется. Например, нужно было нанять 25 человек, а нашли всего 5. Тогда увеличиваем бюджет на HR. В этом случае нет смысла направлять его в маркетинг — продажи вырастут, а заниматься этим будет некому.
У нас есть панель мониторинга, где мы отслеживаем статистику по всем отделам, — рассказывает Андрей Фоменко. — Так мы сразу видим слабые места и направляем деньги туда, где больше всего болит. Например, когда все маркетинговые каналы отключались — мы полгода дособирали команду, усиливали, выделяли ресурсы. Как только маркетинг вышел на целевые показатели, сместили фокус на другое.
Иногда компании забывают о планировании бюджета, когда прибыль резко растет. Кажется, что можно расслабиться и так будет всегда. Но всякий раз наступает момент, когда нужно усилить маркетинг или найти новых сотрудников. Если его пропустить, будучи в эйфории от успеха, можно потерять компанию.
«Как только ты находишься в состоянии изобилия, первое, что стоит сделать — начать экономить. Компании, которые не планируют бюджет, обычно существуют недолго, так как тратят деньги слишком активно», — делится опытом Андрей Фоменко.
Если бюджет не растет
Бывает так, что бюджет куда-то уходит. Если никакой катастрофы не случилось, а деньги утекают, первыми проверяют сервисы и подписки. Часто бывает, что когда-то этим пользовались, потом перестали, а отключить забыли. Например, такое может быть с платформой для вебинаров, которой нашлась более удобная бесплатная замена.
Иногда дыры в бюджете создают непроизводительные сотрудники. Они могут быть хорошими людьми и даже приносить какой-то результат, но их польза для компании недостаточна. Эффективность работы сотрудников должны отслеживать руководители. Если простимулировать и повысить производительность не получается, придется искать замену.
У каждого есть функция, которую он должен выполнять: бухгалтер должен вовремя считать налоги, менеджер продаж — продавать. А если «человек хороший» на окладе сидит, но лучше не делает — показатели падают у всех»
Еще одна житейская проблема бюджета — кассовый разрыв. Это ситуация, когда есть траты, например, оплата аренды помещения или выдача зарплаты сотрудникам, — а деньги еще не заработали.
Схема, как избежать кассовых разрывов:
- Завести платежный календарь — документ, в котором будут прописаны приходы и расходы. Расходы: обязательные регулярные платежи — аренда офиса, зарплаты сотрудников и другие. Рядом указать сроки, когда их нужно выплачивать. Приходы: даты, когда клиенты обычно платят или до какого момента должны оплатить.
- Проанализировать — посмотреть, в какую неделю денег может перестать хватать.
- Решить проблему — если виден кассовый разрыв, можно действовать двумя путями: сдвинуть обязательные платежи или попросить клиентов заплатить пораньше.
«В прошлом году у нас маячил кассовый разрыв в районе нескольких миллионов, — делится Андрей Фоменко. — Мы это увидели и написали клиентам, что для них будет акция при оплате в ближайшие две недели. В результате получили деньги раньше, распланировали бюджет и подтягивали расходы так, чтобы больше не попадать в такую ситуацию».А как быть с сезонностью?
А как быть с сезонностью?
Строительство, ремонт, туризм — есть много сфер бизнеса, для которых важна сезонность. Чтобы это не приводило к дырам в бюджете и кассовым разрывам, нужно выстроить систему:
- Выяснить, как сезонность отражается на деньгах — иногда и в сезон денег много, а прибыли нет из-за расходников или оплаты долгов за «не сезон».
- Зафиксировать период высокого сезона — обычно с марта по сентябрь, но зависит от сферы.
- Просчитать обязательные расходы — если почему-то это до сих пор не сделано.
- Создать систему фондов — в сезон часть средств откладывать на «не сезон». Сколько откладывать рассчитывают с учетом всех обязательных расходов и возможных непредвиденных.
Откладывать деньги нужно и на маркетинг. Так компания сможет получить достаточно заявок для нормального сезона и про нее не забудут.
«У нас был клиент с сезонным бизнесом, — делится опытом Андрей Фоменко. — В декабре сезон заканчивался, а с января по март — не сезон. Финдиректор ему говорил, что нужно формировать резервы. Собственник заверил, что все и так будет нормально. Сезон прошел, и тут в декабре он просит скидку… Говорит, мол, финдиректор мне говорил, но я не слушал… ».
На чем нельзя экономить
Есть то, на что всегда нужно находить деньги в бюджете.
Три вещи, на которых нельзя экономить:
- Маркетинг — прибыли неоткуда браться, если о компании никто не знает.
- Продукт — в каждом бизнесе качество продукта измеряется по-своему, но везде оно есть.
- Финансовая служба — от финансовых директоров и бухгалтерии зависит, не утекут ли незаметно деньги из фирмы, и не будет ли вопросов от налоговой и государства.
Остальное зависит от бизнес-модели. Если прибыль основана на людях (сервисы и услуги) — нельзя экономить на работе, то есть зарплате и уровне специалистов. Если товары или производство — на запасах, производительности, оборудовании. Но лучше вообще не экономить, а искать пути увеличивать прибыль. И без грамотного спланированного бюджета и выстроенного маркетинга это вряд ли возможно.
Хотите узнать о том, как мы работаем? Приходите к нам на онлайн-экскурсию. За 1 час с вами разберем:
🔹как выглядит структура отдела маркетинга, который точно работает (проверено на 400+ наших клиентах);
🔹как найти релевантного маркетолога и поставить ему задачу, чтобы был результат;
🔹разберем технологию, по которой работают эффективные маркетологи.
Формат экскурсий — новый, мы его тестируем и сейчас проведем для первых 10 человек. Если получим хороший отклик - будем делать регулярно.