Как запустить автоворонку в WhatsApp, получить за три дня 200 лидов по 65 рублей и не попасть в бан: кейс салона красоты

Я интернет-маркетолог и предприниматель Андрей Монаков. Расскажу, как я изменил свой привычный подход к лидогенерации, запустил автоворонку в мессенджере WhatsApp и снизил стоимость лида для своего клиента более чем в 20 раз. Кейс запущен командой Monakov.Studio, совместно со студией Quadro.ws на платформе рассылок TextBack.ru.

Клуб «Красивые Люди» — это салон красоты в центре Москвы. Можете представить, какой уровень конкуренции ему приходится выдерживать. Основательница клуба красоты Виолетта Сатанова обратилась к нам с довольно распространенной задачей: стоимость лида на основную услугу салона — перманентный макияж, доходила до 2 000 руб., а конверсия в оплату при этом была низкая: лиды приходили холодные, и приходилось тратить время на отработку возражений.

Виолетта из тех собственников, которые создавали свой бизнес с нуля и могут заниматься практически всем: маркетингом, процессами, общением с клиентами. Рекламу в Instagram она тоже настраивала сама, используя кнопку «Продвигать» в приложении.

Потребность снизить стоимость лида — типичный запрос наших клиентов. Мы подробно проанализировали бизнес клиента и выделили ключевые цели и задачи.

Цели

Задачи

Задачи ясны, можно переходить к составлению плана работ.

MindMap отлично помогает, когда нужно структурировать информацию о целевой аудитории и продукте. Без первичного анализа приступать к конкретным действиям не стоит. Перечислим пункты, из которых состоит анализ.

Хочу отметить важный момент: мы делаем тест автоворонки. Это позволяет нам задать правильный вектор развития. После каждого теста мы проводим анализ и докручиваем рекламную кампанию.

Потенциальный клиент видит рекламу бесплатного продукта, например, в Instagram, и кликает, чтобы получить его. По диплинку (специальной ссылке) открывается мессенджер WhatsApp с уже написанным сообщением. Клиенту остаётся только нажать кнопку «Отправить» в мессенджере, и он сразу же получает обещанный ему файл в формате PDF (в этом формате удобнее читать текст, а ещё к PDF-кам высокий уровень доверия). После этого автоматически запускается цепочка заранее спланированных сообщений.

Чтобы автоворонка работала, она должна состоять из лид-магнита, трипваера, основного продукта, доп. продаж и максимизатора прибыли, а также иметь тропинку возврата клиента, и в идеале — рекуррентные платежи.

На всякий случай, расшифруем термины.

В качестве лид-магнитов мы сделали три PDF-файла на тему естественного макияжа, бьюти-лайфхаков от визажистов и секретов перманентного макияжа. Про трипваер и другие компоненты автоворонки речь пойдет чуть ниже.

По телефону менеджер не всегда успевает рассказать обо всех преимуществах перманентного макияжа. Когда человек самостоятельно изучает сайт или аккаунт в Instagram, то тоже нет гарантии, что ему все будет понятно или он свяжется с нами для уточнения деталей.

Welcome-серия — это ненавязчивая альтернатива телефонным звонкам и перепискам онлайн. Цепочка автоматически запускается при подписке. В ней мы объясняем преимущества перманентного макияжа, закрываем все боли и возражения клиентов, так как заранее знаем их. Отправляем полезные материалы, связанные с красотой и макияжем, для повышения лояльности и доверия к рассылке.

Полезный контент

Цепочка сообщений в воронке состоит из приветственных, продающих и прогревающих (контентных) писем. На схеме выше зеленым цветом отмечены продающие сообщения, а желтым — полезная информация. Между каждым продающим сообщением мы отправляем минимум два письма с полезным контентом.

Приветственное сообщение

В самом начале мы представились и рассказали о компании (в WhatsApp лучше писать от имени конкретного человека), познакомили подписчика с услугой и упомянули, что он может задать любой вопрос прямо в чат. А также рассказали, как отписаться от рассылки.

Также в серии приветственных сообщений мы сообщили про содержимое писем, которые будут приходить, и пояснили, что будет внутри них.

Когда отправляем?

При первом контакте с подписчиками, вслед за лид-магнитом.

Трипваер – запись на «примерку» образа

После знакомства мы предлагаем подписчикам наш трипваер — запись на бесплатную «примерку» образа с фотосессией. Наш клуб — это не просто салон, а место, где мы помогаем женщинам подобрать и найти свой стиль. «Примерка» позволяет клиенту определиться с выбором и принять взвешенное решение. После «примерки» мы делаем фотографии, которые клиентка сможет показать супругу, парню, маме или подругам.

Кстати, welcome-серия — это отличный способ визуализировать контент: например, можно присылать фото ДО и ПОСЛЕ процедуры. У нас лучше всего сработала наглядная GIF-анимация.

Автоворонка спроектирована, контент написан, осталось настроить отправку сообщений.

При проектировании автоворонок мы всегда держим в голове вероятность быстрого масштабирования. Варианты сервисов, в которых заведомо нет такой возможности, не рассматриваем.

Основные требования к сервису

Мы выбрали сервис TextBack.ru.

Для подключения business-аккаунта мы приобрели отдельный виртуальный номер 8 (499)... По запросу техническая поддержка подключила номер в течение нескольких часов. Первый номер WhatsApp добавляют бесплатно, каждый последующий — 1500 рублей.

Мы разработали цепочку сообщений в MIRO и перенесли её в TextBack.

У нас получились четыре автоворонки с заранее спланированными цепочками сообщений.

Три воронки (LM1, LM2 и LM3) имеют разное начало, так как на входе у нас три разных лид-магнита, на которые люди попадают с рекламы.

Четвертая — это общая воронка, которая запускается параллельно с одной из трех после присвоения соответствующего тега. Но сообщения из нее отправляются спустя 6 дней, когда закончатся персональные цепочки сообщений из воронок LM1, LM2 и LM3.

Указали соответствующие теги для запуска воронок.

После переноса всей цепочки выставляем задержку между сообщениями. Имейте в виду: интервал — это время после предыдущего сообщения, а не от первого сообщения в цепочке.

Изначально выставили время отправки сообщений с 11:00 до 22:00, после чего поняли, что люди подписываются и ночью. В итоге убрали время отправки во всех воронках.

База клиентов давно ведется в Yclients, но потенциальный клиент никогда не имел возможности записаться на процедуру самостоятельно онлайн. Мы исправили это и уже получили первые записи с трафика из Instagram.

В TapLink мы дополнительно разместили ссылки на лучшие лид-магниты: это еще одна точка входа в автоворонку для потенциального и лояльного клиента.

Портреты целевой аудитории и понимание продукта. На базе основного Mind Map’a компании составляем портреты ЦА по следующим критериям: общие данные, интересы, боли, потребности, барьеры/возражения, драйверы/критерии выбора.

Сегменты аудиторий. На основе разработанного Mind Map’a компании были составлены и загружены 40 сегментов аудиторий по интересам, персональным данным, вовлеченности Instagram-аккаунта и пикселю, используя look-a-like.

Креативы. Первая рекламная кампания всегда тестовая. На этом этапе мы не тратим много времени на креативы, так как ещё неизвестно, что хорошо зайдёт этой аудитории. Мы выбрали 10 хороших фотографий клиентов с зажившим перманентным макияжем и 4 видео для Stories, написали по одному рекламному сообщению для каждого лид-магнита и 5 сообщений для ретаргетинга. Перемешали все тексты, фото и сегменты аудиторий. Получили на выходе 872 рекламных объявления для теста. Тестируем каждый текст с каждым тизером для всех сегментов аудиторий. Выявляем лучшую связку.

Сработали живые фото клиентов

Ниже – топ-3 объявлений с высокой конверсией.

Ретаргетинг, pixel и UTM-метки. Считаю дурным тоном в наше время запуск рекламной кампании без установленных на сайт пикселей и UTM-меток. Подключили Google Tag Manager, создали события «Lead» и другие. Это нам позволит в будущем эффективно настроить ретаргетинг и догонять клиентов, которые взаимодействовали с нами на разных этапах воронки, а также создавать похожие сегменты успешных аудиторий и отслеживать, с каких объявлений пришли клиенты.

В ходе тестирования возникла проблема: после тестового запуска выяснили, что конверсия из перехода по рекламе в подписку напрямую в WhatsApp не превышает 20%. Это означает, что из 100 кликов, за которые мы платим, только 20 становятся лидами, то есть нажимают кнопку «Отправить» в мессенджере.

Выдвинули гипотезу: люди не понимают, зачем им нужно «Открыть эту страницу в WhatsApp», покидая Instagram, а затем что-то писать. Скорее всего, они боятся это делать. Если предложить им выбор мессенджера, конверсия вырастет.

Клиенту нужно было выполнить два действия: открыть WhatsApp и отправить уже сгенерированный текст.

Подключили каналы Facebook, Telegram и VK. Создали под каждый лид-магнит простейшие посадочные страницы (мини-лендинги) и разместили в них код виджета подписки из кабинета TextBack. Также настроили пиксели и события типа «Lead» в рекламном кабинете Facebook.

Гипотеза подтвердилась! После создания мини-лендингов с виджетами подписки конверсия в подписку выросла до 34%.

Распределение подписчиков с мини-лендинга. После создания мини-лендингов подписчики распределялись следующим образом:

Facebook начал лидировать, но для нас это не было новостью, так как таргетированная реклама, помимо Instagram, откручивалась еще и в плейсментах Facebook. По итогам двухнедельного теста Facebook показывал отличные результаты, и мы начали докручивать и этот канал.

Тестирование продолжалось 2 недели. За это время салон получил больше продаж с автоворонки, чем приходит со всех других каналов. В данном случае я сравниваю количество именно новых клиентов, повторные продажи и постоянные клиенты здесь не учитываются.

Результаты работы автоворонки