Как собрать эффективный маркетинговый отдел — инструкция и советы для предпринимателей

Компании и предприниматели организуют маркетинг всегда по-разному и часто не понимают, что от этого во многом зависит эффективность работы компании в целом. Как сделать маркетинг в компании эффективным без лишних затрат — редакция «Это неТочно» обсудила с директором по маркетингу «Нескучных финансов» Артемом Цветковым.

Любому бизнесу нужен маркетинг. Но отдел маркетинга в штате нужен не всем.

В начале пути собственник обычно сам отвечает за маркетинг: думает над позиционированием и продвижением, выбирает площадки, строит гипотезы.

Расширять команду нужно в трёх случаях:

• Собственник тратит слишком много времени на маркетинг — больше двух дней в неделю. В этом случае он не уделяет достаточно сил развитию бизнеса и увеличению прибыли, то есть не занимается своими прямыми задачами.
• Появилось слишком много задач — компания так бурно развивается, что один специалист уже не справляется.
• Этого требует стратегия развития бизнеса — если планы у компании далекоидущие, развитие агрессивное, а у конкурентов выстроен мультиканальный маркетинг, придется собирать команду под эти задачи.

Небольшому бизнесу сразу нужно настраивать маркетинг. В таких случаях собственник для помощи нанимает маркетолога-универсала, который работает «руками». Такие маркетологи владеют различными инструментами, умеют их настраивать сами или имеют свою команду, а также способны контролировать результаты.

Но когда цель компании — расти быстро, агрессивно захватывать рынок, сначала нужно подключать «голову» — маркетолога-стратега. Он разрабатывает и просчитывает стратегию, строит гипотезы, подбирает и тестирует каналы, выстраивает процессы. На первоначальном этапе «руки» ему не нужны.

Специалистов, которые работают непосредственно с каналами продвижения (инструментами), и в первом и во втором случаях можно найти на аутсорсе или взять на парт-тайм. Удобнее всего работать проектно с оплатой за факт настройки канала. А отслеживать показатели и оценивать эффективность каналов будет штатный специалист.

Бюджет на продвижение объединяет в себе два направления: операционный маркетинг и инвестиционный — то есть расходы на тестирование гипотез.

Операционный маркетинг — это прямые действия по продажам: позвонили или написали, продали. Сюда же можно отнести расходы на уже работающие каналы продвижения — те, которые точно приносят клиентов.

Инвестиционный маркетинг — расходы на тестирование гипотез по продвижению, а после того, как бизнес перешагнул начальный этап развития — еще и PR. Это то, что сложно отследить и просчитать, но точно нужно каждому бизнесу. Старые методы продвижения однажды перестают работать, иногда довольно резко — как это было не раз, например, с Instagram. И важно иметь в запасе несколько удачных или хотя бы потенциально успешных гипотез, которые можно будет оперативно масштабировать. Сложно предсказать, сколько будет работать та или иная связка. Всегда нужно иметь пару гипотез в запасе. Иначе есть риск остаться без прибыли на какое-то время.

«Есть два основных принципа распределения бюджета: “что работает — не ломай” и “сильное развивать, а слабое — отключать”», — делится опытом Артем Цветков.

Рабочая схема распределения бюджета: 90% на операционный маркетинг, 10% — на инвестиционный.

Бюджет на инвестиционный маркетинг, то есть на тестирование гипотез, точно нужно расширять в двух случаях:

• прежние каналы стали работать хуже;
• компания планирует расти и расширяться.

Можно сказать, что от 10% на инвестиционный маркетинг зависит, будут ли у компании те самые 90% на операционный. Ведь если не будет лидов — не будет и бюджета, и распределять будет тоже нечего.

Маркетингом кто-то занимается, бюджет осваивается, но вдруг цифры перестали сходиться. Чтобы не искать, кто виноват и что делать, а сразу решать проблему, нужны регулярные отчеты от всех отделов и их анализ.

«Мы называем такой отчет РНП — рука на пульсе, — делится опытом Артем Цветков. — Это таблица, которую каждый причастный к процессу лидогенерации, будь то сотрудник или подрядчик, заполняет в конце рабочего дня: что сделано, сколько времени ушло, сколько денег потрачено, если речь конкретно о маркетинге. По таблице легко просчитать: мы стали действительно больше тратить на маркетинг и меньше зарабатывать или нам это только кажется».

Без реальных цифр не понять, в каком месте и по какой причине возникла разница в доходах и расходах. Возможные варианты:

• из таблицы РНП понятно, что подрядчик не выполняет план;
• просто тестируется много гипотез, поэтому расходы растут, а результатов пока не видно.

Когда кризис миновал, мониторить таблицы с отчетами можно раз в неделю. Этого достаточно для понимания, что происходит в маркетинге в конкретный момент.

«Вести отчеты и анализировать их — эффективный способ выхода из кризиса, а назначать виноватых — неэффективный, — рассказывает Артем Цветков. — Люди работают ровно так, как ими управляют — это главное правило. Прежде, чем идти к кому-то с претензией, нужно посчитать: сколько я сам времени этому уделял? Или я просто кого-то нанял, что-то попросил и ждал, что оно как-то заработает само?».

Чтобы маркетинг работал эффективно, понадобится не только команда и бюджет. Нужна система и сквозная аналитика.

Когда проект «Нескучные финансы» наладил поток лидов и прибыли, встал вопрос о его расширении. Тогда анализ трафика показал, что источники 65% лидов понятны, так как работают UTM-метки, а 35% — неизвестны. Это слишком большая зона неизвестности — по таким данным непонятно, во что инвестировать для роста проекта.

Стало очевидно, что трафик нужно оцифровать. В компании нашли, откуда приходят клиенты, и зафиксировали точки контакта с ними, куда точно нужно инвестировать — в точки касания или в тот канал, откуда человек дошел до проекта. После этого доля неопознанного трафика стала всего 7%. Все это было бы невозможно без сквозной аналитики. Она дает понимание, откуда и как приходят клиенты. Без этого не понять, куда вкладывать деньги эффективно.

Система в маркетинге — это таблицы и учёт данных. До определенного момента бизнесу будет хватать гугл-таблиц и РНП. Но чем больше рекламный бюджет, тем сильнее нужна сквозная аналитика. По опыту «Нескучных финансов» так происходит, когда на платный трафик тратится от 400 тысяч рублей ежемесячно.

«Систематизация маркетинга — это не потому, что “так модно”, это необходимость, — объясняет Артем Цветков. — На каждом из уровней компании. Грамотный руководитель понимает, что если во что-то мы упираемся, это от недостатка информации».

Подходящая под задачи бизнеса команда, грамотное распределение финансов, отчетность и системность — четыре основы, на которых строится эффективный маркетинг.