Динамические креативы: персонализация нового уровня от Mediasurfer и AdLuxe
В этой статье агентство Mediasurfer совместно с партнером Adluxe раскрывают особенности технологии динамических креативов и как она может стать инновационным решением для вашего бизнеса.
Суть динамического креатива
В digital-маркетинге, полном зарубежных неологизмов, термин «динамический креатив» может показаться загадочным. Однако, за этим выражением стоит целая система методов, форм и технологий. Это магия, когда процесс создания рекламы и ее размещения становится единым.
Что же это на практике? Если раньше баннеры и ролики создавались и передавались для размещения как два разных этапа, то сегодня «динамический креатив» представляет собой уникальный контейнер. В зависимости от поведения и окружения пользователя, в этот контейнер загружается либо полностью готовый рекламный материал, либо конфигурация, которая заполняет предварительно подготовленный шаблон. Это как матрешка, сочетающая в себе элементы кубика Рубика, где все управляется заранее установленными правилами.
В основе динамического креатива лежит простая, но гениальная идея: адаптация рекламного контента в реальном времени для каждого пользователя индивидуально. Это может быть адаптация под текущую погоду, интересы пользователя или его предыдущее взаимодействие с брендом. Таким образом, Mediasurfer и Adluxe в синергии дают возможность каждому получать уникальный, наиболее релевантный для себя контент.
С позиции создания рекламного контента, динамический креатив можно рассматривать как инструмент, а не как окончательный продукт. Это конструктор, который позволяет настраивать любой элемент, будь то цвета, стили, анимации или маски. В то же время интерактивный редактор для баннеров, через который можно постоянно обновлять элементы, направляя их прямо на рекламные площадки.
За пределами промежуточных метрик
Оценивать эффективность рекламы только по показателям, таким как CTR или количество показов, – это как судить о книге по её обложке. Суть рекламы – в её воздействии на бизнес. При одинаковых промежуточных метриках конечные бизнес-результаты могут различаться, и здесь динамический креатив выступает в роли связующего звена.
Представьте себе кампании с разной рекламой, нацеленные на разные сегменты аудитории.. На первый взгляд, результаты могут показаться одинаковыми, но опыт Mediasurfer показывает, что истинная эффективность проявляется в деталях. Именно динамический креатив может перенаправлять внимание пользователя, мгновенно реагируя на его поведение, создавая максимально персонализированный опыт.
Ограничения и вызовы
Несмотря на революционные изменения, которые динамический креатив вносит в рекламный мир, специалисты Mediasurfer и Adluxe выделяют определенные трудности, которые могут возникнуть на пути его реализации.
- Однотипность брендбуков: При попытках соблюсти идентичность бренда, рекламные баннеры часто выглядят схожими. Различия между ними сводятся лишь к заголовкам и изображениям на одном из кадров. Это ограничивает эффективность баннеров и снижает их ценность для аудитории и рекламодателей.
- Перегрузка информацией: Стремление уместить в баннер как можно больше информации. Это увеличивает его вес, замедляет загрузку и ведет к потере важных секунд первичного контакта с аудиторией. Подготовка кампании проходит ради самой подготовки, минуя проверку гипотез и поиск эффективности.
- Проблемы согласования и ограниченных сроков:Долгие сроки согласования разных вариантов баннеров могут привести к тому, что время акции пройдёт, и кампания не будет запущена.
- Отношение к динамическому креативу: В сознании многих профессионалов, кампания с динамическим креативом часто воспринимается как модная альтернатива классической. Это свидетельствует о глубоко укоренившихся привычках и локальном мышлении
Важно понимать, что динамический креатив – это не просто новый формат рекламы, это комбинация аудитории, форматов, креатива, технологий и данных. Чтобы действительно извлечь из него пользу, нужен комплексный подход и правильное применение всех компонентов.
На что обратить внимание?
Динамические креативы — это не только новый инструмент, но и стратегия, направленная на оптимизацию бюджетов в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Они позволяют экономить время, уменьшая затраты на те гипотезы, которые не работают. Например, CTR в 2% может говорить о том, что 98% аудитории игнорирует рекламу, а средняя конверсия сайтов даже при 20% указывает на то, что 80% посетителей приходят и уходят без действий.
Контейнерный подход дает гибкость для публикации различных форматов: рич-медиа, интерактивных и видео баннеров, OLV и даже специфических механик, которые охватывают полностью интерфейс площадок. Главное преимущество — при наличии подходящей системы публикации и эдсервера возможно реализовать любую идею, нужно лишь соблюдать условия технической и бюджетной согласованности с площадками
Стоит помнить, что контейнерный подход применим не везде, так как во многих социальных и частных сетях нельзя использовать внешний код для динамической загрузки материалов. Однако такая возможность есть во многих программатик-системах, включая нашу. В рамках таких систем все пользователи имеют равный доступ к инвентарю и информации.
Советы по внедрению динамических креативов от Mediasurfer и Adluxe:
- Мультидисциплинарный подход: Подключайте к процессу не только маркетологов, но и бизнес-аналитиков, специалистов по цифровой трансформации.
- Больше, чем просто креатив: Понимайте, что динамический креатив — это не только дизайн и графика, но и стратегия, задачи и цели.
- Системное мышление: Для успешного использования динамических креативов требуется глубокое понимание процессов, не ограничивайтесь простой настройкой рекламы.
- Опора на предыдущий опыт: Учитывайте рекомендации и наилучшие практики, которые были упомянуты ранее, ведь поверхностные знания, такие как «как создать кампанию в таргете», недостаточны.
Технические аспекты: инструменты, подходы и нюансы
Работа с динамическими креативами на практике реализуется с помощью эдсервинга на платформах управления рекламными материалами, так называемых CMP (Creative Management Platforms). Они функционируют самостоятельно или вместе с системами размещения, такими как DSP. Некоторые из них обладают встроенными редакторами, другие предлагают headless решения, используя нетиповые программные интерфейсы, позволяющие разработчикам загружать на вход необходимые составные части рекламного контента и получать уже упакованные контейнеры с прописанной логикой для конкретной системы размещения.
Важно понимать, что каждый инструмент или подход имеет свои преимущества и недостатки, и выбор между ними должен быть основан на целях вашей кампании. По словам специалистов агентства Mediasurfer для успешной работы с динамическими креативами требуется ряд навыков: стратегическое мышление, знание веб-технологий, креативность для создания эффективных рекламных шаблонов, и, конечно, аналитический подход, который поможет провести эксперимент и отследить эффективность рекламной кампании.
Перспективы развития
На текущий момент революционных технологий в области динамических креативов не предвидится. Но есть несколько ключевых направлений, которые, по всей видимости, будут определять его будущее:
- Нейронные сети и AI: Интеграция искусственного интеллекта предвещает креативам еще большую адаптивность и точность в достижении цели.
- Упрощение интерфейсов: Происходит мимикрия интерфейсов, что упрощает работу с системами. В ближайшем будущем ожидаются новые системы управления содержимым сайтов, объединённые с платформами управления креативов, что сократит количество точек входа в рекламные кабинеты и/или системы.
- Гиперперсонализация в системах лояльности: Предполагается, что системы лояльности будут развиваться до уровня гиперперсонализации, интегрируясь прямо в баннеры и сайты. В этой цепочке динамический креатив станет ключевым элементом взаимодействия с аудиторией.
О Mediasurfer: AdTech компания в сфере услуг цифрового маркетинга. В технической основе: RTB Solutions — DSP/SSP/DMP платформа, Tracemetric — решение для закупки CPА трафика. Предоставляемые услуги: мобайл перформанс, ретаргетинг, разработка динамических посадочных страниц (в партнерстве с Adluxe), охватные кампании.