Приближается конец эпохи подписок. Большой текст про OnlyFans и другое

Нравится вам это или нет, мы живем в эпоху подписки. Статья автора Medium Ника Хилтона

Я говорю не только о стриминговых платформах, которые годами кусают наш кошелек, или о газетах и журналах, которые просто перенесли свои долгосрочные модели оплат в новую цифровую эпоху.

Этот шаг, очевидно, связан с крахом цифровой рекламы и упадком классической рекламы. Это две взаимосвязанные тенденции, которые оказали огромное влияние на процесс покупки продуктов и услуг пользователями.

Медийные предприятия — будь то Netflix или New York Times — не могут полагаться на доходы от рекламы для покрытия своих расходов, и, аналогичным образом, рост онлайн-торговли сделал расходы на ведение бизнеса в режиме реального времени непомерно высокими.

А там, где продукт недоступен по подписке, эти компании используют подписку для стимулирования лояльности: достаточно взглянуть на ASOS Premier, который превращает быстрое в быструю моду.

В любом случае, мы все это уже знаем, потому что все мы переживаем человеческую жизнь в 2023 году. Однако влияние распространения модели подписки на средства массовой информации было ошеломляющим. Это изменило способ ведения бизнеса — не только самих предприятий, но и потенциальных сотрудников и подрядчиков.

Просто взгляните на цитату британской журналистки Эммы Гэннон, данную Press Gazette, у которой 26 000 подписчиков на ее прибыльный Substack:

Действительно хорошо жить писательством и творчеством — потому что я думаю, что в прошлом люди часто рассматривали это как хобби или просто приятное занятие».

Она благодарит Substack за то, что предложила это — хорошая идея, которую, возможно, легко представить при 26 000 подписчиков. Конечно, Гэннон не единственный, кто имеет такой опыт работы с Substack, и я полагаю, что это освобождает журналистов, которые раньше были ограничены такими вещами, как «контракты» и «редакторы». В первые дни своего существования Substack агрессивно обеспечивал своих ведущих писателей-партнеров экономической безопасностью: случайно я слышал, что они предлагали в 1,5 раза больше зарплаты, чем в журналах/газетах, из которых они переманивали обозревателей.

Вопрос не в том, «можете ли вы зарабатывать деньги с помощью Substack?» или «можете ли вы найти аудиторию с помощью Substack?» но каковы средние значения. Генеральный директор Substack Хэмиш Маккензи назвал число подписчиков Substack «миллионами», что не очень полезно. По данным Nieman Lab, в мире в 2021 году эта цифра составит около 500 000 платных подписчиков. По данным Axios, более 17 000 писателей используют платные Substacks , а 10 крупнейших издателей заработали в прошлом году более 25 миллионов долларов.

Очень хорошо, я уверен. Собственные данные Substack также относятся к 300 миллионам долларов, выплаченным писателям, хотя это не претендует на «ежегодную» цифру (в отличие от 25 миллионов долларов) . Но давайте для простоты предположим, что это так. Остается 275 миллионов долларов, которые необходимо распределить между 16 975 писателями, что, если разделить их поровну, составит 16 200 долларов за произведение. Хороший подработок, если не заработок.

Но если топ-10 издателей зарабатывают примерно 2,5 миллиона долларов, давайте также предположим, что остальные из топ-100 (0,59% самых высокооплачиваемых авторов Substack) зарабатывают в среднем 500 000 долларов. Затем мы теряем еще 45 миллионов долларов, и 230 миллионов долларов остаются разделенными между 16 000 (внезапно средний заработок, если распределить его справедливо, снижается до 13 609 долларов) . Вы можете повторять это упражнение столько раз, сколько вам понадобится, чтобы понять, что средний автор платного подстека зарабатывает почти ничего. И, возможно, это означает, что они почти ни для кого не вещают.

Пока эти мысли ходили вокруг Substack, который в настоящее время проводит раунд сбора средств, поощряя писателей инвестировать в платформу, OnlyFans, британская служба членства для фанатов *кашля*, опубликовала финансовые результаты за 2022 год. Заголовки новостей гласили, что в прошлом году на сайте было потрачено 5,6 миллиарда долларов, из которых сайт получает 20%-ную долю перед распространением среди создателей. Это означает, что OnlyFans выплатил примерно 4,5 миллиарда долларов своим 3,2 миллионам создателям (эта цифра на ошеломляющие 47% выросла по сравнению с 2021 годом).

Если распределить поровну между всеми создателями, это составит всего 1406 долларов на человека. Но, как и Substack, OnlyFans, конечно, не делится поровну. На самом деле неравенство еще более резкое. Лучшие пользователи OnlyFans могут зарабатывать почти столько же, сколько 10 лучших людей на Substack вместе взятые. Говорят, что Блэк Чайна, которая, по слухам, была лидером по заработку, зарабатывала на платформе 20 миллионов долларов в год. (Другие издания утверждают, что она зарабатывает 20 миллионов долларов в месяц, что кажется сумасшедшими деньгами, даже за легкую порнографию).

Опять же, дело в том, что подписчикская сторона экономики создателей может быть чрезвычайно прибыльной, но средний заработок почти наверняка непомерно мал. И в отличие от Substack, неудачливые создатели OnlyFans не просто имеют архив бессмысленной болтовни, которую можно показать в качестве доказательства своего провального проекта. Скорее всего, вместо этого у них есть архив материалов, которые могут создать личные или профессиональные проблемы в будущем. И все это за бензин.

Печатная версия New York Times стоит 7 долларов. В районе метро Нью-Йорка полная подписка на доставку на дом 7 дней в неделю обойдется вам в 845 долларов в год. Это своего рода инфляция затрат на печать, которая привела к пузырю доткомов и цифровому буму и заставила читателей поверить, что они получают выгоду от, по-видимому, бесплатной сети. В конце концов, кто может позволить себе тратить на газеты тысячу долларов в год?

Проблема в том, что это около 100 страниц контента в день от сотен писателей и десятков ведущих обозревателей. В штате «Таймс» около 2000 писателей, так что (вы можете видеть, что сегодня у меня есть калькулятор) это около 0,40 доллара в год на каждого писателя, если вы подписчик «Таймс».

Возьмем случайный пример: у Мэтью Иглесиаса, основателя Vox, есть Subsack под названием Slow Boring (придумайте свою собственную шутку, я уверен, что он их все услышал) . Подписка стоит 8 долларов в месяц или 80 долларов в год. Это та же цена, что и у бывшего обозревателя Times Бари Вайс (по иронии судьбы названного в этом смысле) Free Press, который продается по цене 8 долларов в месяц (по сравнению с подпиской в 5 долларов в месяц, которую Вайс первоначально предлагала, когда она ушла из Times ради Substack) .

Я не собираюсь обсуждать заслуги Иглесиаса и Вайса как писателей и обозревателей, но за 80 долларов в год вы можете иметь 10 подписок на Substack, такой как Slow Boring, за стоимость доставки Times к вашей входной двери каждое утро. На базовом уровне затраты на журналиста, затраты на редактора, затраты на фотографа, затраты на обозревателя, комментатора, критика, оппонента… и т. д. в журналистике растут, а не падают. Так же, как OnlyFans на самом деле является чрезвычайно дорогим способом потребления порнографии (я не хочу раскрывать секреты Интернета, но на самом деле вы можете приобретать порнографию бесплатно), так же и современная тенденция Субстекинг — чрезвычайно дорогой способ потребления журналистики.

Вопрос в том, где находится переломный момент в нашем потреблении платных подписок. Данные OnlyFans за 2022 год ( мне бы очень хотелось, чтобы Substack предоставил такую детализацию) предполагают рост общего числа «поклонников» на 27% по сравнению с прошлым годом. При скромном приросте общего числа фанатов на 25% в годовом исчислении, OnlyFans потребуется 6 лет, чтобы достичь 1,1 миллиарда фанатов, и 13 лет, прежде чем фанатов станет больше (8,4 миллиарда), чем людей на Земле. Если отбросить шутки, рост явно неустойчив, и охлаждение обязательно наступит.

Я зашел так далеко, даже не упомянув кризис стоимости жизни и соразмерное сокращение дискреционных расходов домохозяйств. Сколько вы сейчас тратите на питание вне дома по сравнению с уровнем до пандемии? Сколько вы тратите на вино? Сколько вы тратите на рулон туалетной бумаги? Сколько вы тратите на духи? Сколько вы тратите на корм для собак? Сколько вы тратите на газеты? Сколько ты тратишь на порно? Если ответ на любой из этих вопросов не «меньше», вы молодцы (и, пожалуйста, оформите платную подписку на мою рассылку новостей) .

Давление на домохозяйства, требующее урезать бюджеты, огромно (см., например, влияние, которое это оказало на потоковые платформы, которые в этом отношении на полдесятилетия опережают остальные средства массовой информации), но количество доступных продукции продолжает расти.

И на самом деле эти две тенденции тесно связаны. Вернитесь к той части, где я рассматривал распределение денег на Substack и OnlyFans. Я упомянул, что речь идет не о зарплатах, а о « подработках».». Еще одна струна в смычке многодефиса. Конечно, есть амбициозный соблазн чудесного зарабатывания денег для Мэтта Тайбби или Блэка Чайны, но, если быть более прагматичным, есть возможность пополнить свой доход несколькими тысячами долларов на пиво. В условиях кризиса стоимости жизни на это нельзя не обращать внимания. А поскольку средства массовой информации представляют собой более удручающую среду, чем когда-либо, для соискателей работы — независимо от того, находятся ли они на начальном уровне или с опытом — искушение взять под контроль свою собственную судьбу очень велико. А в эпоху депрессии популярность знаменитостей становится еще более значимой, чем раньше. Посмотрите на 1930-е годы, когда экономический климат на Западе был ужасным, но экраны были завалены звездами. Кларк Кейбл, Хамфри Богарт, Кэри Грант, Бетт Дэвис, Кэтрин Хепберн, Джуди Гарлэнд.Экономическая нестабильность не порождает реализм — она повышает ценность мечтаний.

Все это напоминает мне несколько лет назад, во время Великого бума подкастов, когда тот факт, что горстка людей стала звездами и сделала прибыльную карьеру на подкастинге, заставил зрителей поверить, что подкастинг — это быстрый путь к успех. На самом деле, с точки зрения СМИ, подкастинг — это низкодоходный продукт. Реклама в подкастинге обходится дешевле, чем почти во всех аналогичных продуктах, а аудитория в среднем очень мала. Кино, телевидение, театр, книги, музыка, комедия, журналистика, радио: все это средства массовой информации, с помощью которых вы с большей вероятностью прославитесь и/или разбогатеете, чем подкастинг.

Что людей смущало, так это легкость создания и легкость успеха. По сути, это двусторонняя природа термина «распределение». Подкастеры на протяжении многих лет гордились потрясающей простотой распространения. Вы можете записывать у себя в спальне, используя оборудование, купленное в RadioShack, и к закату вас будут слушать по всему миру. Это одно из значений термина «дистрибуция», который мы будем называть «техническое распространение». Но распределение также говорит о том, как мы получаем доступ к рынкам и аудитории, не говоря уже о капитале. Мы назовем это «социальным распределением». Подкастинг так и не смог решить этот вопрос распределения. И на самом деле график, кажется, предполагает обратную корреляцию: чем проще технически распространять продукт, тем труднее добиться социального распределения.

На данный момент мы находимся в восходящей тенденции. Создатели хотят большей автономии, а зрители хотят более точно соответствовать их социальным/политическим убеждениям. Создатели хотят уменьшить свои потери из-за (во многом воображаемого) посредника, в то время как аудитория хочет избежать непреднамеренного воздействия продуктов, за которые они намеренно не заплатили бы. Это хрупкое перемирие, но есть одна уверенность: в конце концов, деньги будут говорить.

Это возвращает меня к тому, что я цитирую Эмму Гэннон в начале статьи. Эту цитату она дала Press Gazette после объявления о том, что будет инвестировать в раунд сбора средств Substack. «Я вкладываю тысячи своих денег обратно в Substack, потому что верю в это», — сказала она своим подписчикам. «Я верю в то, что писателям платят. Я считаю, что больше людей смогут сделать хорошую и прибыльную карьеру, занимаясь писательством».

Это идиллическая, почти утопическая перспектива. Здесь действует воображаемая логика, полностью оторванная от реальности. В мире, где Substack был бы быстрым путем к тому, чтобы «больше людей» могли «сделать хорошую и прибыльную карьеру на писательстве», мы также жили бы в мире, где вы покупали отбивные для ламп у мясника, а багет у мясника. пекарня, стильтон от торговца сыром и вино от винодела, а не просто все из супермаркета. Тот факт, что в 90-х и 00-х годах был период, когда потребители, казалось, отвергали газеты — супермаркеты журналистики, — не означал, что идея была неправильной, но что виноват механизм продаж. Точно так же, как супермаркеты в тот же период начали вводить самообслуживание и доставку на дом, то же самое следует сделать и с более находящимся под угрозой исчезновения бизнесом журналистики.

Когда создатели реализуют мечту о финансовом успехе и известность угасает, впечатление о том, что это радикально новое будущее для создания контента, исчезнет.

Вопрос в том, как лучше подготовиться к этой неизбежности. Лично я предпочитаю объединение единомышленников, пытаясь создать продукт, который имеет больше голосов, точек зрения и опыта и, таким образом, кажется более приемлемым по той цене, по которой продаются отдельные учетные записи Substacks или OnlyFans. Но, конечно, я только что заново изобрел там «веб-сайт». Поэтому я подозреваю, что производители сделают все возможное, чтобы найти решение, которое покажется более радикальным и инновационным, даже если в конечном итоге оно будет столь же отсталым, как и мечта об экономике подписки.

ps. Комментируйте, пожалуйста! Это помогает продвижению статьи.

Ну и как положено, канал тг))) Канал и чатик

Там в закрепленном боты для доступа в Chat GPT и Midjourney без VPN