Как сделать рекламу и не нарваться на скандал

В 2019 мы не раз видели, как очередная рекламная кампания проваливается из-за неудачных оскорбительных шуток, креатива, который вызывает массу возмущения и оставляет шлейф неприятных ассоциаций с брендом.

Поговорим о том, как меняются нормы рекламной коммуникации, какие приёмы является устаревшими и неприемлемыми.

Потребители стали более критичными к тому, что им предлагает реклама. Они фильтруют информацию сопоставляя её со своими ценностями, имеют свои рычаги медиа-воздействия в соц. сетях и активно высказываются, если им что-то не нравится. Всё это влияет на успех рекламной кампании.

Теряют свою силу гендерные стереотипы, которые помогали дифференцировать линейки продуктов, попутно внушая потребителям необходимость обладания продуктом для успеха у противоположного пола, признания в обществе и занимания правильной гендерной роли.

Мужчина

Решительный, сильный, умный, маскулинный, серьезный, бизнесмен, имеет успех у женщин, суровый и накачанный спортсмен, любитель выпить с друзьями, живет по принципу «Пришел. Увидел. Победил», невозмутимый парень, который не оборачивается на взрывы.

Женщина

Красива и сексуальна, хозяйка: должна готовить, мыть и убирать, воспитывать детей, порой глупа, интересуется только несерьезными вещами, покладистая.

Настроения в обществе меняются и то, что раньше могло казаться смешным и хорошим ходом, сегодня будет неприемлемым и возмутительным.

Изменились привычные образы мужчины и женщины

Отцы стали больше участвовать в воспитании детей и оформлять на себя декретный отпуск.

ФрутоНяня скорректировала слоган «ФрутоНяня в помощь маме» на «ФрутоНяня в помощь маме и папе».

Старые слоганы косметических компаний «Ведь вы этого достойны», «Все в восторге от тебя»- это про низкую самооценку и получение общественного одобрения.

MAYBELLINE NEW YORK изменил привычный «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» на «Make it happen» — «Позволь этому случиться». Новый слоган о свершениях звучит более независимо и самостоятельно. Он о девушках, которые хотят мечтать и действовать.

L’OREAL в начале 2019 года заменил слоган «Ведь вы этого достойны» на «OWN IT» «Владей этим» — возраст и внешние данные во власти женщины.

Gillette переосмыслил свой слоган «Лучше для мужчины нет». В новой рекламной кампании бренд задаётся вопросом: «Что же действительно важно для того, чтобы быть мужчиной?» Gillette изменил коммуникацию и образ своего героя: самодовольный и невозмутимый красавец ушёл в прошлое. Бренд рассказывает настоящие и живые истории мужчин разных национальностей, комплекций и профессий, которые заботятся о своей семье, воспитывают детей, ищут свой стиль, делают своё дело, занимаются любимым хобби, чувствуют, сопереживают и поддерживают.

В Instagram женская линейка Gilllette Venus тоже поймала волну бодипозитива и теперь призывает почувствовать себя не богиней, а собой.

Девушке отводится образ истеричной глупенькой домохозяйки, она вечно может что-нибудь испортить: ужин или отношения с кавалером-кормильцем. На этом строилась реклама продуктов, которые помогут бедолаге избежать роковой ошибки.

Отдельная тема — расовая дискриминация.

Эти примеры кажутся дикими, но раньше считались хорошим способом привлечь внимание. К сожалению, примеры некорректной коммуникации встречаются и сейчас, поэтому мы составили гайд 👇🏽

1. Без «настоящих» женщин, мужчин и гендерных стереотипов. Позвольте людям быть такими, как им нравится.

2. Сексуализация и объективация — моветон.

Sex Sells — избитый старый приём, часто используемый глупо и неуместно.

Сексуализацию используют даже для рекламы донорского центра, молока, продажи квартир и билетов в Нальчик — секс там, где он не нужен.

3. Строго НЕТ расизму и национализму.

Противопоставление белого чёрному или одной расы другой в контексте хороший — плохой, умный — глупый.

Реклама H&M вызвала волну возмущения и недоумения. Неудачный ход породил беспорядки в ЮАР, где радикальная партия устроила погромы в магазинах сети с призывом «Они назвали нас обезьянами, так давайте же вести себя как они».

При этом мама мальчика-модели назвала проблему не существующей, но этот снежный ком уже было не остановить. Бренд потерял контракты со своими известными амбассадорами.

4. Без угроз и угнетений по типу «расстанься с прыщами и лишним весом, а не то твой партнёр расстанется с тобой».

5. Акцент на «сделай это для себя любимого», а не для того, чтобы соответствовать чему-то или нравиться кому-то. Во главе угла реальный (а не идеальный) человек и его интересы. Как в этой рекламе от Яндекс. Маркет.

6. Не притворяться. Сразу видно, когда бренд лукавит и нарочито пытается выстроить кампанию с акцентом на феменизм, чтобы соответствовать тренду.

Раньше

• Больше доверяют рекламному призыву
• Переживают из-за несоответствия рекламным стандартам
  
• Стремятся им соответствовать
  

Сейчас

• Более критичны
• Фильтруют информацию, сопоставляя со своими ценностями
  

• Имеют свои рычаги медиа-воздействия в соц. сетях и активно высказываются, если им что-то не нравится

Раньше

• Учит
• Упрекает
  
• “Смотри каким надо быть”
  
• “Ты всё ещё недостаточно хорош?”
  
• Использование штампов и стереотипов
  
• Игра на социальных страхах
  
• Навязывает идеи

Сейчас

• Я как ты
  

• Я похож на тебя
• Мне тоже это не нравится
• Мне близки твои взгляды
• Я хочу быть тебе полезным и удобным
• Прислушивается к потребителям и их мнению

Реклама влияет на общественное сознание, популяризируя идеи своих потребителей, не стремясь создать «параноидальный» эффект (я не смогу жить без продукта, потому что это зазорно и порицаемо).

Ошибка думать, что: люди перестали хотеть быть сексуальными, спортивными, краситься и следить за собой.

Нет. Просто теперь они чаще задают себе вопрос «Чего хочу именно я, а не что общество хочет от меня?»

Чтобы делать актуальную рекламную коммуникацию, нужно прислушиваться к социо-культурной повестке, а не только к своему чувству юмора.