Как мы облажались на 600к в Директе и что теперь делаем по-другому. Кейс работы с маркетинговым календарем

Всем привет! На связи Илья, основатель Orlov Agency.
Сегодня поговорим про цену заказа и что на нее влияет.

Грустные новости пришли к нам в начале сентября. Клиент был в шоке, мы были в шоке, никто не понимал, почему весь август все было так.

Мы с командой сели разбирать всю работу, проделанную в августе и пытаться понять, почему так случилось.

Изначально KPI на август по Директу были достаточно амбициозны - стоимость заказа планировалось снизить, выручка должна была сделать х2 от июля, а кол-во заказов улететь в космос.

Посмотрев на план, мы назвали его амбициозным, но решили, что это крутой челлендж - если мы это реализуем, то получится супер кейс, который мы потом побежим всем рассказывать.

Кейс вышел, но скорее анти-кейс. Надеемся, наш опыт пригодится вам и вы не будете допускать таких ошибок.

Работа строилась по обычному графику - заполняем каждый день KPI, смотрим на вылеты по бюджету, анализируем, корректируем. 2 раза в неделю смотрим выручку, заказы и стоимость заказов.

На второй неделе начался коллапс. Стоимость заказа росла, выручка не росла, количество заказов не росло так, как надо. Мы забили тревогу и стали смотреть, что происходит. Пришли к выводу, что надо поднимать ставки и перебивать конкурентов!

Посмотрев в конце месяца на отчет, я решил, что пора идти на плаху - положу голову сам, чтобы было не так больно, как когда туда потащат силой. Честно сказал клиенту, что не понимаю, в чем дело, ведь мы продали даже меньше, чем в июле на 15%!

Но мне повезло, я люблю аналитику и циферки. Я пообещал, что мы зароемся в отчетах и выясним причину такого провала. Если вина наша - готовы понести наказание.

Я собрал команду и сказал, что пока мы не выясним причину, никто не уйдет со встречи. Но команде повезло, нам хватило всего 2 часов, чтобы найти причину такого провала. Пойдем по порядку:

Сначала мы начали сравнивать кампании с прошлым месяцем и смотреть динамику. Как я писал выше, ставки мы зря задрали. Если бы ставки остались прежними, то, скорее всего, мы бы потратили в 2 раза меньше, а заработали столько же. План был бы провален, но спасли маржинальность хотя бы.

Проблема была не в ставках. Пошли копать дальше. Перешли к методологии подсчета заказов. Раньше мы считали заказы в Битриксе и InSlaes, а потом стали считать только в InSales по последнему касанию. Тут тоже не было проблемы - при сравнении месяц к месяцу июль и август показывали примерно одинаковую разницу в процентах.

Стали сравнивать посещаемость сайта. Тут вообще была песня - 20к в июле и 30к в августе! Посещаемость брали только с Директа.

Я просто недоумевал, как такое может быть…

И тут меня осенило! А что если…

Человек переходит на сайт, но видит какое-то предложение и уходит в другой канал?

Побежали смотреть в InSales статистику по “Первому касанию” и “Последнему касанию”. И вот она - истина!

Количество продаж в канале“Почта” выросло в 2 раз!

То есть клиенты переходили по рекламе, но получали какое-то предложение, которое уводило их в почту.

Во-первых,
Надо всегда знать маркетинговый календарь и понимать, как какие активности повлияют на продажи в других каналах.

Во-вторых,
Надо расширять аналитику и смотреть не только себя, но и других партнеров твоего клиента (опять же, тут поможет календарь).

В-третьих,
Не надо делать резких движений и пытаться заткнуть все дырки деньгами. Иногда это может больше навредить, чем окупиться.

Сейчас мы скорректировали свою работу по всем проектам и стали еще больше погружаться в аналитику, даже туда, куда нас не просят. Пытаемся по максимуму вникнуть в бизнес и докапываемся до каждой мелочи, которая может повлиять на продажи, даже не в нашем канале или не напрямую на наш канал.

По традиции, даю ссылку на свой TG-канал, там я пишу чаще, больше и кроме маркетинга рассказываю про личное и бизнес.