Как застройщику получать лиды из других регионов, но по цене как дома?

Рассказываем, как мы продвигали крупнейшего застройщика Краснодарского края и набили шишки на использовании классических для ниши связок.

Название: Вынуждены скрыть по условиям NDA
Направление деятельности: Застройщик
География: Краснодар, Анапа, Сочи
Количество объектов: 50+

У компании все было неплохо с лидами из Краснодарского края, но учитывая курортный статус недвижимости, клиент открыл несколько офисов продаж в других регионах. Маркетологи рассудили: «Жилье у нас покупают в половине случаев сибиряки и москвичи, так давайте будем приглашать их в офис в их городе. С лидами все тоже предельно понятно. У нас и так работает Директ на всю Россию, просто выкрутим ставки, увеличим ограничения и все – загрузим отделы продаж звонками».

Но на деле вышло по-другому. Открутку увеличили в несколько раз, а лидов как было – так и осталось. Попробовали нескольких подрядчиков, которые показывают стабильно хорошие результаты в рамках Краснодарского края – провал. Получать горячие заявки из регионов, где никто не знает твой бренд, оказалось не так то просто, тем более в объеме, необходимом для заполнения трех (!) региональных отделов продаж, которые успели открыть. Вот с таким бэкграундом компания обратилась к нам.

Привлечь качественные лиды НЕ из Краснодарского края не дороже 30 000 руб. (качественный=устраивает цена, устраивает гео, устраивает класс жилья + готов купить в ближайшие месяц-два).
Бюджет на тест: 2 500 000 руб.

Что первым приходит в голову, когда нужно собрать не просто лиды, а максимально горячие лиды, готовые к дорогой покупке? Правильно, поисковая реклама. Вести поиск на основной сайт застройщика мы не решились – как и большинство корпоративных сайтов он очень красивый, но в плане лидогенерации бесполезный. Вести трафик на лендинги отдельных ЖК идея хорошая, но если у тебя их 10, 20, 30 встает вопрос как разделять пользователей по страничкам комплексов.

Мы выбрали другой путь – собрали отдельные лендинги под переезд в Сочи и Краснодар и запустили на них поисковые РК с максимально релевантной семантикой из серии «квартиры в Сочи», «новостройки Краснодара» и т.д. Просто? – Да, но мы были уверены, это сработает.

Видимо так же размышляли и наши предшественники, которые ранее безуспешно пробовали подобную связку. Спустя неделю мы поняли всю бесперспективность этой идеи. Поисковые запросы были в норме, качество трафика также на уровне, но вот заявки люди оставлять не спешили. Подключение РСЯ и многократные правки посадочной страницы ситуацию не улучшили.

По итогам недели мы получили удручающую картину – валовый лид на уровне 5 000 руб., целевой лид порядка 47 000 руб.:

Горящий KPI заставил срочно менять стратегию. На помощь пришли квизы – казалось бы, беспроигрышный вариант, который в недвижке не использует только ленивый. Да, качество лидов с квиза обычно сильно уступает заявкам с лендинга, но нам нужно было получить хоть что-то. В итоге была создана сеть квизов по аналогии с теми, что показывали хорошие результаты по Краснодарскому краю, под них собрали РСЯ.

Опять же, все это уже безуспешно делали коллеги из других агентств до нас, но нам казалось что дело в кривых руках коллег, но никак не в инструменте. В результате – второй удар граблями. Да, мы немного снизили стоимость лида, но всем было понятно, что с этой связкой до плановых значений нам не добраться.

Итак, у нас еще оставалось две недели тестового периода, а ни один из инструментов, которые мы использовали, не принес результата. Часть команды уже смирилась с тем, что до целевых показателей нам не добраться и клиент в конце месяца уйдет. Возможно, эта обреченность и толкнула нас на финальный эксперимент.

Ранее мы как и большинство специалистов по Директу использовали квиз исключительно в связке с РСЯ. Нет, мы конечно как-то тестировали поиск, но стоимость лида в этом случае получилась несоизмеримой с бизнес-целями клиента. Да и было это очень давно.

В общем, решили смешать две предыдущие стратегии в одну – запустить горячий поисковый трафик на квиз, который показывал бОльшую по сравнению с лендингом конверсию. Результаты нас мягко говоря удивили. Уже в первые два дня мы получили целевые заявки по 15-17 тысяч рублей за штуку. Это было почти в 3(!) раза дешевле текущего результата и в 2 раза лучше KPI.

Воодушевленные успехом, мы расширили семантику и дневные ограничения. Вопреки опасениям, это не сильно снизило конверсию, при этом помогло увеличить объем лидов. В оставшееся время мы оптимизировали кампании и экспериментировали с гео, стабильно получая целевые заявки по 20-25 тысяч за лид.

Как вы уже поняли, мощный рывок во вторую половину месяца позволил нам выполнить изначальный план. Клиент продлился на следующий месяц, а мы нашли новую рабочую связку, которую теперь используем в сфере недвижимости и активно тестируем в других нишах.

Напоследок прилагаю основные показатели по итогам месяца работы, а также ссылки на наши бесплатные продукты. Надеюсь, вам было полезно и интересно)

Итоговый бюджет: 2 358 700
Валовые лиды: 543
Стоимость валового лида: 4 343 руб.
Целевые квалифицированные лиды (готов к покупке): 80
Стоимость целевого лида: 29 483 руб.
#реклама #директ #яндексдирект #performance #performance_marketing #недвижимость

Наши бесплатные продукты:

Анализ рекламы трех конкурентов
Медиаплан для вашего проекта
Аудит вашей рекламы