Настраиваем рекламу по продаже мебели: что сработало, сколько стоит лид?

А ещё: как подготовиться к настройке, что не сработало, как расширили рекламную кампанию. Маркетологам, предпринимателям B2B.

Всем привет, с вами Дима из «Эй, стартапер!». Пришел клиент из сегмента B2B, который продает офисную мебель на заказ. Лиды шли плохо. Определились с задачами: настроить рекламную кампанию, организовать стабильный поток заказов, после этого оптимизировать стоимость лида и месячный бюджет.

Сначала собрали полную семантику по направлениям, которые интересуют клиента. Тщательно собрали максимальное количество запросов. Проверили коммерческие запросы или информационные, отсеяли все минус-слова и информационные запросы.

Запускать рекламу можно и по информационным запросам, но только в качестве эксперимента и при охвате уже всех имеющихся коммерческих запросов.

Потом распредели рекламу по категориям: кухни, ресепшены, мебель в офис, акустические решения, мебель в переговорную, мебель для колл-центра и прочее.

Для большего охвата настроили рекламу на поиске, рекламу в РСЯ, рекламу с оплатой за конверсии, ретаргетинг, товарную галерею и look-a-like.

Из-за специфики тематики не сработали РСЯ и реклама с оплатой за конверсии.

Ретаргетинг не выстрелил, т. к заявок мало, нужен большой бюджет. Look-a-like пробовали собрать, загрузили лиды за предыдущие периоды в Яндекс аудиторию. Но Яндекс не смог найти подходящую аудиторию, поэтому функцию отключили.

Товарная галерея показала хорошие результаты: стоимость лида с такого типа кампаний получается ниже всего. Сложность настройки в том, что мебель на заказ на сайте оформлена как страницы Wordpress, а не как товары. Из-за этого были сложности с выгрузкой товаров. Подключили специальные плагины, отредактировали вручную и выгрузили товары как фид для Яндекса.

Лучше всего отработали кампании на поиске — с них идет основной поток заявок.

Основные кампании разделили на холодные и горячие запросы. На примере кампании по ресепшенам разделили горячие целевые запросы (ключевой запрос + целевое слово «Москва», «заказать», «купить», «недорого», «цена», «стоимость» и т. д.) и холодные запросы («ресепшен радиусный», «ресепшен прямой», «ресепшен белый», «ресепшен в стиле лофт» и т. д.) .

Протестировали разные стратегии: с оптимизацией по количеству кликов, с оптимизацией по количеству конверсий и с ручным управление ставками. Остановились на последнем варианте, когда ставки выставляются вручную. Это была вынужденная мера, рынок в тематике перегрет, а конкуренты используют высокие повышающие корректировки.

Из-за этого сложилась такая ситуация: Яндекс показывает в личном кабинете нужную ставку в несколько раз меньше, чем она есть на самом деле. Например, вот данные по запросу «ресепшен на заказ» из личного кабинета Яндекс.Директ:

Сначала установили ставку для объема трафика 100, но реклама практически не крутилась, а средняя позиция показа была 4-5. Переставили ставку ближе к прогнозу и заняли первые позиции в рекламной выдаче.

Когда выставляли ставки, мы тестировали разные позиции показа: снизу поиска, сверху поиска и первая позиция. Выяснили, что в этой тематике работает только показ на первой позиции в рекламной выдаче. Если уменьшаем ставку и снижаем среднюю позицию клика больше 2-х, количество заявок резко уменьшается. Из-за этого с меньшей ставкой стоимость лида оказывалась выше.

Когда повышались расходы на ключевую фразу в 2 раза, чем средняя стоимость конверсии по кампании, запрос отключался. Из-за высокой ставки мы не могли ждать большого количества кликов для полноценной статистики, поэтому ориентировались на бюджет, потраченный на запрос.

Параллельно с этим занимались сбором минус-слов, которые не показывала изначальная семантика.

После успешного запуска кампаний по мебели на заказ, клиент попросил настроить рекламу на серийную мебель.

Сначала рекомендовали клиенту улучшить страницы на сайте, так как в этой категории неудобные фильтры. А при наличии нескольких сотен позиций, отсутствие фильтров могло негативно отразиться на конверсии. Такой проблемы не было в мебели на заказ, так как там заявки шли на индивидуальные заказы.

Тестировать кампании начали в июле-августе, в таблице ниже видно, что количество заявок увеличилось, но серьезно выросла стоимость лида. Конверсия кампаний по серийной мебели оказалась в 3 раза ниже, чем мебели на заказ.

Мы пробовали разные варианты продвижения, что-то работало откровенно плохо, что-то отлично. Резюмируем:

• В тематике офисной мебели на заказ необходимо занимать первую строчку в рекламной выдаче для получения оптимального количества/стоимости конверсии.
• Ставка, которую показывает личный кабинет Яндекс.Директ, не всегда соответствует реальности — проверяем среднюю позицию показа и клика.
• Товарная галерея работает даже при небольшом количестве товаров.
• Анализируем статистику по большим периодам потому, что ежедневное колебание количества конверсий может быть достаточно большим: от 1 до 10 заявок в день.
• Статистика на данный момент: CTR на поиске^ 11,77%

Средняя цена клика — 520 рублей

Средняя позиция показа — 1,52

Средняя позиция клика — 1,35

Подписывайтесь на наш ТГ канал: https://t. me/youngfounder — там говорят правду)

И заказывайте услуги: https://forstartup. ru/ — чтобы я мог написать еще больше кейсов на VC)