Маркетинг
Retail Rocket
554

Кейс Республика*: как с помощью триггерной коммуникации поддержать интерес к покупке и повысить конверсию на 51,3%

Пользовательский интерес очень переменчив, и если сегодня клиент кладёт в корзину множество товаров, то завтра он может просто забыть о них. Как мотивировать покупателя на совершение первой покупки, а затем и на оформление повторных заказов? Совместно с магазином Республика* мы расскажем об этом на примере использования триггерной коммуникации.

В закладки

О Республика*

Республика* – это уникальный магазин-клуб, где мировые бестселлеры бок о бок встречаются с сувенирной продукцией, гаджетами, редкими лакомствами и beauty-средствами. На сайте магазина представлено около 80 тысяч позиций, а ежемесячный онлайн-трафик составляет более 780 тысяч посетителей по данным Similar Web.

Розничный магазин Республика* в Москве. Источник: seasons-project.ru

Чтобы поддержать пользовательский интерес и повысить конверсию в заказы при помощи триггерной коммуникации, команда Республика* обратилась к Retail Rocket со следующими задачами:

  • Настроить триггерную карту, которая покроет все этапы взаимодействия клиентов с интернет-магазином;
  • Разработать оптимальный дизайн триггерных писем, обеспечивающий повышение ключевых метрик рассылки;
  • Внедрить персонализированную коммуникацию в триггерные рассылки.

Настройка триггерной карты и примеры писем из нескольких сценариев

Что важно учитывать при создании триггерной карты? В первую очередь, необходимо четко понять, каких целей магазин хочет добиться при помощи триггерной коммуникации. В нашем случае - это поддержка клиента на всех этапах покупки и мотивация на повторные заказы, поэтому Республика* использует следующие сценарии:

  • Брошенный поиск
  • Снижение цены брошенного просмотра
  • Брошенная категория
  • Брошенный просмотр товара
  • Брошенный просмотр товара не в наличии
  • Товар появился на складе
  • Брошенная корзина
  • Снижение цены на товары в корзине
  • Письмо после совершения заказа
  • Реактивация

Триггерная карта выглядит так:

Расскажем подробнее о том, как работают одни из самых эффективных сценариев в триггерной карте Республика* и рассмотрим их ключевые элементы.

Товар появился на складе

Зачастую пользователь уходит с сайта из-за отсутствия товара на складе. Потенциальный клиент принимает решение совершить покупку «как-нибудь в другой раз», а позже и вовсе забывает о желании что-либо приобрести.

Триггерный сценарий «Товар появился на складе» напоминает клиенту о товарах, которые ему понравились, но не были в наличии, а также предлагает подборку с персональными рекомендациями. Такой подход работает комплексно: с помощью альтернативных вариантов клиент переходит от позиции «купить/не купить» к выбору позиции, которая нравится ему больше всего.

Итог: конверсия в заказы этого сценария составляет 18%, а показатель Open Rate среди уникальных пользователей равен 44% (один из самых высоких среди всей триггерной карты).

Брошенная корзина

Сценарий «Брошенная корзина» - must have для каждого интернет-магазина. На нижних этапах воронки, когда клиент уже почти готов к заказу, его интерес к товарам уже четко обозначен и сформирован. Письмо о брошенной корзине помогает ритейлеру напомнить пользователю о желании совершить покупку, а вспомогательные элементы могут значительно улучшить эффект от рассылки.

Например, Республика* использует несколько кнопок для быстрого перехода в корзину и на страницу оформления заказа. Это поддерживает (а иногда и создает) желание купить здесь и сейчас. Подборка персональных рекомендаций поддерживает интерес к покупке: если клиент захочет заменить или добавить какую-либо позицию в заказ, то всё необходимое для этого уже есть у него перед глазами.

Итог: триггерный сценарий «Брошенная корзина» обеспечивает около 9% выручки со всего email-канала. Конверсия в заказы равна 19,1%.

Снижение цены на товары в корзине

Сценарий «Снижение цены на товары в корзине» прост в исполнении, но по эффективности не уступает большим письмам со множеством элементов. Многие российские покупатели откладывают оформление заказа по финансовым причинам. Предложение по сниженной цене активизирует «синдром упущенной выгоды» и побуждает клиента совершить покупку прямо сейчас, чтобы сэкономить.

Итог: конверсия в заказы этого сценария составляет 24,3%. Показатель CTR равен 30,4%.

Повышение эффективности триггерной рассылки с помощью A/B-тестирований

После настройки триггерной карты наступает один из самых интересных и трудоемких этапов работы: повышение эффективности рассылок с помощью Growth Hacking'а. Специалисты Retail Rocket помогают найти наилучшие решения для повышения метрик и модернизировать коммуникацию с клиентами.

Каждое решение проходит проверку A/B-тестом. При тестировании специалисты Retail Rocket используют нашу собственную методологию, выверенную на протяжении 6 лет. Мы учитываем все сторонние факторы, которые могут повлиять на результат, и готовы подробно разобрать с магазином каждый итоговый прирост.

Совместно с Республика* мы поделимся 3-мя интересными гипотезами, которые отлично показывают себя в различных сегментах ритейла.

Гипотеза для сценария «Брошенный просмотр»

Как правило клиенты бросают просмотр товара, когда интерес к покупке ещё не до конца сформировался. В такой момент необходимо поддержать пользователя и предоставить ему широкий выбор среди альтернативных вариантов. Для этой цели мы решили расширить товарную подборку в триггерном сценарии «Брошенный просмотр» интернет-магазина Республика* с 6 позиций до 9.

В письме использовались персональные рекомендации от Retail Rocket. Они формируются автоматически на основе выявленных предпочтений и потребностей клиента.

Гипотеза

Расширение товарной подборки с 6 до 9 товаров поддержит пользовательский интерес к покупке и побудит клиента перейти на сайт.

По результатам тестирования, изменение количества товаров в блоке рекомендаций с 6 на 9 увеличивает CTR на 22,5%.

Статистическая достоверность результатов теста 99,0%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Гипотеза для сценария «Брошенная корзина»

Чтобы побудить клиента перейти обратно на сайт, необходимо на каждом шагу предоставлять ему удобный способ это сделать. Например, в триггерной сценарии «Брошенная корзина» можно сделать несколько кнопок для быстрого перехода, а также предоставить товарную подборку, которая заинтересует пользователя.

В этом кейсе мы протестировали добавление CTA-элемента «Перейти в корзину». Он поможет сосредоточить внимание пользователей на товарах в корзине, а также поспособствует быстрому переходу на сайт для оформления заказа.

Гипотеза

CTA-элемент «Перейти в корзину» визуально акцентирует внимание на подборке, привлечет внимание и придаст потенциальному покупателю нужный импульс.

Результаты теста:

По результатам тестирования, добавление call-to-action элемента с посылом перейти на сайт после приветственного текста увеличивает конверсию на 51,3%.

Статистическая достоверность результатов теста 96,7%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Гипотеза для сценария «Реактивация»

Что важно учесть при составлении письма для триггерного сценария «Реактивация»? Если пользователь сделал хотя бы один заказ, то велика вероятность повторных покупок. Возможно, по какой-то причине клиент забыл об интернет-магазине, но его можно снова привлечь. И в этой задаче нам могут помочь некоторые хитрости.

Например, в триггерном сценарии «Реактивация» интернет-магазина Республика* мы внедрили элемент «Показать ещё», который визуально копирует оформление товарных карточек. Действует он довольно просто: клиент нажимает на кнопку по аналогии с сайтом, чтобы увидеть продолжение подборки и попадает на страницу интернет-магазина.

Гипотеза

Персонализированная подборка Retail Rocket предоставит пользователю релевантные товары, а элемент «Показать ещё», копирующий оформление товарных карточек, использует пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом. Клиент с наибольшей вероятностью кликнет на элемент, чтобы увидеть продолжение товарной подборки.

Результаты теста:

По результатам тестирования, добавление элемента “Показать ещё” после блока товарных рекомендаций увеличивает конверсию на 49,5%.

Статистическая достоверность результатов теста 94,6%:

График пересечения плотностей вероятности:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Динамика базы подписчиков

Мы постоянно совершенствует платформу Retail Rocket, чтобы сделать её максимально функциональной и удобной. Особенно это касается аналитических инструментов. Платформа предоставит вам подробный отчет и точный о действиях пользователя как в виде цифр, так и графически.

Например, маркетолог Республика* использует функцию «Отслеживание динамики базы подписчиков». Статистика за последние 30 дней выглядит для интернет-магазина так:

Информация об источниках подписок и отписок:

Отзывы по проекту РЕСПУБЛИКА* & Retail Rocket

Работаем с Retail Rocket больше года, ребята не только оправдывают ожидания, ответственно подходят к задачам, но и проявляют инициативу. С ними приятно работать как на деловом, так и на эмоциональном уровне.

Р* рекомендует.

Кириллова Полина
Менеджер по маркетингу и продукту интернет-магазина Республика*

С Республикой* работать интересно - это очень самобытный магазин с интересной коллекцией товаров. Думаю, у нас сформировалась сильная команда, которая открыта к обсуждениям новых решений.

Благодарю коллег из Республики* за такое плодотворное сотрудничество!

Андрей
Менеджер, Retail Rocket

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Retail Rocket", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 6, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 85008, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 27 Sep 2019 15:50:10 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 85008, "author_id": 121846, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/85008\/get","add":"\/comments\/85008\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/85008"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Очень крутой кейс. Спасибо!

Ответить
0

И вам спасибо за отзыв :)

Ответить
1

Только одно НО, чтобы все это работало, пользователь должен быть идентифицирован, т.е. залогинен в своем аккаунте. Корзины бросают не доходя до логина.

Ответить
0

Логин - далеко не единственный способ идентификации

Ответить
0

Retail rocket в принципе работает только с теми, кто уже совершал покупки или имеет аккаунт. Неизвестных не охватывают

Ответить
0

Немного не так: наши персональные рекомендации работают абсолютно для всех пользователей вне зависимости от совершения покупки, регистрации или входа на сайт.

Однако интернет-магазин имеет право передавать любые email-сообщения только с согласия пользователя. Так что конкретный кейс действительно справедлив тех, у кого есть аккаунт на сайте Республики*. Другого варианта не дано (только если компания не планирует потом общение с ФАС). 

Ответить
0

Добрый день! Пользователь должен быть зарегистрирован и подписан на рассылки в принципе, т.к. в соответствии с частью 1 статьи 18 Федерального закона от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ распространение рекламы допускается только при условии предварительного согласия абонента. 

Залогинен клиент или нет - неважно. Он всё равно получит триггерное письмо. Как правильно заметил Pavel Davydov, существуют и другие способы идентификации клиента, помимо логина :) 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }