Разбор вирусного кейса «Еноты устроили дебош в офисе московской компании»

В начале мая в сети распространилось видео, на котором показано, как еноты в московском офисе компании «Йота систем» выбрались из клеток и стали портить оборудование. Ролик оказался постановочным. Руководитель агентства Bernays Олег Воронин написал для рубрики Digital колонку, в которой подвёл итоги кейса и поделился выводами, которые ему удалось сделать, анализируя результат.

28 апреля 2015 года дрессировщица, у которой в соседнем доме планировалось выступление, пришла в магазин «Йота систем» за усилителем сигнала интернета. У клиентки не было наличных, и она ушла искать банкомат. За это время еноты выбрались из клеток и испортили оборудование на 44 тысячи рублей. О событии рассказали российские и международные издания.

• Публикация на сайте «Комсомольской правды»;
• Публикация в «Газета.ру»;
• Публикация на сайте Russia Today на пяти иностранных языках;
• Публикация в The Independent;
• Публикации в австралийских, латиноамериканских и японских изданиях;
• Публикация на сайте «Рен-тв»;
• Сюжет на канале «360 Подмосковье»;
• Публикация на сайте «360 Подмосковье»;
• Публикация в TJournal;
• Более 70 тысяч просмотров на YouTube в России и за рубежом;
• Несколько сотен репостов в социальных сетях;
• Несколько десятков публикаций на интернет-порталах.

Поделюсь соображениями, к которым пришёл, делая фиктивные события.

Постановочные события — самые сложные

Десять раз подумайте, прежде чем это делать. Вы хотите перехитрить журналистов, многие из которых обманщики, каких поискать. На этой акции нам не удалось провести СМИ. Но из-за интересного контента они сделали вид, что «купились».

Драматургия

Законы драматургии никто не отменял. Краткая продолжительность — не оправдание. Чем меньше времени, тем плотнее сюжет. В этом видео не хватало действия. Ситуацию вытянули еноты, которые одним видом вызывают положительные эмоции.

Избегайте съёмок животных

Совет звучит парадоксально на фоне того, что главные герои — еноты, но факт остается фактом. Животные, даже дрессированные, — существа своенравные. Их мало заботит, что вы планировали. По сценарию еноты входят в магазин и выносят одну коробку с оборудованием, толкают из точки «А» в точку «В». Запала актеров хватило на половину пути, из-за чего пришлось менять сюжет.

Правдоподобие

Если бы еноты, действуя по предварительному сговору, ограбили магазин — это было бы забавно, но нереалистично. Дебош выбравшихся из клеток животных тоже вызывает много вопросов, но смотрится куда правдоподобней.

Правдоподобие не равно правде. Случаи из жизни иногда выглядят нереально, а придуманные события — правдоподобно.

Меньше рекламы

Логотип в пол-экрана настораживает и журналистов, и зрителей. Не делайте так.

Существуют четыре варианта решения этой проблемы. Первый — убрать логотип. Есть риск, что журналисты вырежут название, но он самый правдоподобный. Второй — маленький логотип. Третий — на видео видна часть логотипа — половина или две трети. Четвертый — название появляется из-за перемещения предметов или персонажей.

«Скрытая камера»

Не смотря на то, что появились камеры, которые выдают хорошее качество видео и звука, правдоподобным считается черно-белое изображение без звука.

Снимать можно, как на скрытую, так и на обычную камеру с наложением эффектов. Желательно, чтобы действие происходило в одном кадре, чтобы обойтись без монтажа.

Не надейтесь на договоренности с журналистами

Если есть контакты в СМИ, возникнет искушение предложить эксклюзив. Возможно, они согласятся и пообещают эфир, но не стоит полагаться на это. Сегодня репортеры говорят «да», завтра — «нет». Это нормальная ситуация.

Приготовьтесь к тому, что в последний момент журналисты откажутся брать сюжет. Тогда вы разошлете релиз всем. Желательно, чтобы в базе присутствовали не только общие ящики редакций.

Журналист — не пиарщик

Пиарщик испытывает пиетет перед журналистом. Репортёру видней, какая акция заинтересует коллег по цеху. Это не так. Журналист передаёт новости, а пиарщик их делает. Это разные профессии и разное мышление. Репортёру и в голову не придёт, как откровенно рекламные акции берут СМИ.

В нашу группу входят журналисты, которые также оценивают идеи. Когда за ними было последнее слово, ни одна акция не взлетела. Когда им отдавали «докрутку» предварительно отобранных идей, результаты впечатляли.

Придумывайте 100, а не 50 идей

Я выявил закономерность: чем привычней продукт, тем больше вариантов акций. Для стриптиза хватит и 50 идей. Это сама по себе необычная услуга. Для сферы ИТ нужно не менее 100 акций, чтобы выбрать достойные.

Как вы лодку назовёте

«Йота систем» изначально находится в рискованном положении. Рассчитывая на дивиденды из-за схожести названия, она делится пиаром и с «Йотой», и с «Йотафоном».

Если в России часть славы ушла к интернет-провайдеру и производителю телефонов, то зарубежный резонанс забрали «йотафоны».

В этой акции мы совершили все ошибки, которые только можно, но она имела успех. Из-за идеи и енотов, к которым никто не остался равнодушным.

Если говорить о примере для подражания, то постановочное видео « Официантка нокаутировала клиента кафе» вне конкуренции. Ролик из интернета перешёл в СМИ, обеспечив казанскому кафе «Цезарь» федеральный и международный резонанс.