Разбор вирусного кейса «Еноты устроили дебош в офисе московской компании» Статьи редакции

В начале мая в сети распространилось видео, на котором показано, как еноты в московском офисе компании «Йота систем» выбрались из клеток и стали портить оборудование. Ролик оказался постановочным. Руководитель агентства Bernays Олег Воронин написал для рубрики Digital колонку, в которой подвёл итоги кейса и поделился выводами, которые ему удалось сделать, анализируя результат.

28 апреля 2015 года дрессировщица, у которой в соседнем доме планировалось выступление, пришла в магазин «Йота систем» за усилителем сигнала интернета. У клиентки не было наличных, и она ушла искать банкомат. За это время еноты выбрались из клеток и испортили оборудование на 44 тысячи рублей. О событии рассказали российские и международные издания.

  • Публикация на сайте «Комсомольской правды»;
  • Публикация в «Газета.ру»;
  • Публикация на сайте Russia Today на пяти иностранных языках;
  • Публикация в The Independent;
  • Публикации в австралийских, латиноамериканских и японских изданиях;
  • Публикация на сайте «Рен-тв»;
  • Сюжет на канале «360 Подмосковье»;
  • Публикация на сайте «360 Подмосковье»;
  • Публикация в TJournal;
  • Более 70 тысяч просмотров на YouTube в России и за рубежом;
  • Несколько сотен репостов в социальных сетях;
  • Несколько десятков публикаций на интернет-порталах.

Поделюсь соображениями, к которым пришёл, делая фиктивные события.

Постановочные события — самые сложные

Десять раз подумайте, прежде чем это делать. Вы хотите перехитрить журналистов, многие из которых обманщики, каких поискать. На этой акции нам не удалось провести СМИ. Но из-за интересного контента они сделали вид, что «купились».

Драматургия

Законы драматургии никто не отменял. Краткая продолжительность — не оправдание. Чем меньше времени, тем плотнее сюжет. В этом видео не хватало действия. Ситуацию вытянули еноты, которые одним видом вызывают положительные эмоции.

Избегайте съёмок животных

Совет звучит парадоксально на фоне того, что главные герои — еноты, но факт остается фактом. Животные, даже дрессированные, — существа своенравные. Их мало заботит, что вы планировали. По сценарию еноты входят в магазин и выносят одну коробку с оборудованием, толкают из точки «А» в точку «В». Запала актеров хватило на половину пути, из-за чего пришлось менять сюжет.

Правдоподобие

Если бы еноты, действуя по предварительному сговору, ограбили магазин — это было бы забавно, но нереалистично. Дебош выбравшихся из клеток животных тоже вызывает много вопросов, но смотрится куда правдоподобней.

Правдоподобие не равно правде. Случаи из жизни иногда выглядят нереально, а придуманные события — правдоподобно.

Меньше рекламы

Логотип в пол-экрана настораживает и журналистов, и зрителей. Не делайте так.

Существуют четыре варианта решения этой проблемы. Первый — убрать логотип. Есть риск, что журналисты вырежут название, но он самый правдоподобный. Второй — маленький логотип. Третий — на видео видна часть логотипа — половина или две трети. Четвертый — название появляется из-за перемещения предметов или персонажей.

«Скрытая камера»

Не смотря на то, что появились камеры, которые выдают хорошее качество видео и звука, правдоподобным считается черно-белое изображение без звука.

Снимать можно, как на скрытую, так и на обычную камеру с наложением эффектов. Желательно, чтобы действие происходило в одном кадре, чтобы обойтись без монтажа.

Не надейтесь на договоренности с журналистами

Если есть контакты в СМИ, возникнет искушение предложить эксклюзив. Возможно, они согласятся и пообещают эфир, но не стоит полагаться на это. Сегодня репортеры говорят «да», завтра — «нет». Это нормальная ситуация.

Приготовьтесь к тому, что в последний момент журналисты откажутся брать сюжет. Тогда вы разошлете релиз всем. Желательно, чтобы в базе присутствовали не только общие ящики редакций.

Журналист — не пиарщик

Пиарщик испытывает пиетет перед журналистом. Репортёру видней, какая акция заинтересует коллег по цеху. Это не так. Журналист передаёт новости, а пиарщик их делает. Это разные профессии и разное мышление. Репортёру и в голову не придёт, как откровенно рекламные акции берут СМИ.

В нашу группу входят журналисты, которые также оценивают идеи. Когда за ними было последнее слово, ни одна акция не взлетела. Когда им отдавали «докрутку» предварительно отобранных идей, результаты впечатляли.

Придумывайте 100, а не 50 идей

Я выявил закономерность: чем привычней продукт, тем больше вариантов акций. Для стриптиза хватит и 50 идей. Это сама по себе необычная услуга. Для сферы ИТ нужно не менее 100 акций, чтобы выбрать достойные.

Как вы лодку назовёте

«Йота систем» изначально находится в рискованном положении. Рассчитывая на дивиденды из-за схожести названия, она делится пиаром и с «Йотой», и с «Йотафоном».

Если в России часть славы ушла к интернет-провайдеру и производителю телефонов, то зарубежный резонанс забрали «йотафоны».

В этой акции мы совершили все ошибки, которые только можно, но она имела успех. Из-за идеи и енотов, к которым никто не остался равнодушным.

Если говорить о примере для подражания, то постановочное видео « Официантка нокаутировала клиента кафе» вне конкуренции. Ролик из интернета перешёл в СМИ, обеспечив казанскому кафе «Цезарь» федеральный и международный резонанс.

0
29 комментариев
Написать комментарий...
Roman Maximov

Итог кейса - как сделать провальное продвижение. На это не купились не только СМИ, но считай вообще все.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Допельгерц

Да просто ролик говно. Вот и всё.

Ответить
Развернуть ветку
Prolis Labkk

Почему никто не ударил енота папкой с меню?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Lupich

Енот за зад никого не лапал!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Egor Zolotukhin

А что там с продажами-то?

Ответить
Развернуть ветку
Максим Котов

как обычно, с вирусными роликами, - ноль

Ответить
Развернуть ветку
Borshev AN

Не могу удержаться:)

Напоминаем, что съемки скоро и просим поторопиться. За три дня от вас пришел только один бобер, мы рассчитывали на варианты». Как известно, от бобра бобра не ищут. Продюсер сел писать ответ, но все время стирал первую строчку, потому что каждый раз начинал с вопроса: «Вы охуели?» Нельзя сразу начинать письмо так, потому что мы профессионалы. Поэтому мы сказали, что обязательно поищем и начали искать. Звоним в бобрятник и уточняем наличие более светлых читающих бобров с красивыми хвостами (желательно покрупнее). Нам говорят: «Вы охуели?» Не потому что они непрофессионалы, а просто нормальные люди.

Полностью здесь:

http://eprst2000.livejournal.com/133119.html

Ответить
Развернуть ветку
John Smith

Плюс семья ежей в гостях у других ежей:
http://eprst2000.livejournal.com/115567.html

Ответить
Развернуть ветку
Rushan HOfiz

Слева на полу видна двигающаяся тень человека за кадром.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Борзенко

а разбросанные коробки снова собираются в ровные стопочки после смены кадра)

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Lubarsky

То есть этот креативщик только накосячив понял, что брендинга слишком много и енотов в России слишком мало? И что это видео не будет вирусным?

Ответить
Развернуть ветку
Borshev AN

Вот кого надо брать для второго ролика. С ними в России пока не вирусили еще.

Ответить
Развернуть ветку
Aslan Dzyba

Просто надо было сделать ролик "Енот отправил в нокаут наглого менеджера"

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Отвечу на замечания:
1. Это не вирусный ролик. Его цель - чтобы о компании и её продукции написали СМИ. Просмотры - хорошо, но не самоцель.
2. Верить необязательно. Должны писать о компании и её продукте. Пусть с пометкой "постановка", но писать.
3. С медведями - это банально. Я делал акцию с медведем больше года назад.

Всех несогласных и кричащих "бездарные пиарщики" прошу поделиться свои успехами, хотя бы близкими к этому кейсу. Пусть без международного резонанса. Хотя бы с федеральным.

Ответить
Развернуть ветку
Borshev AN

Олег, с такими заходами в стиле спервадобейся вам на sostav.ru надо. Если то, о чем вы пишите в комментарии ваши реальные kpi, то всё еще хуже, чем я думал.

И да, я не читаю КП, но если ее читатели аудитория бизнеса по продаже усилителей сотового сигнала, то у бизнеса тоже всё плохо.

Так вот, КП не читаю, но статью загуглил. Единственное что запомнил - в офисе продаж, в 2015-ом году, нельзя расплатиться карточкой. Вы этого хотели добиться?

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

Подход "я запомнил это", "мне не нравится" - это не подход. Рынок должен был узнать о компании и её продукции. Он узнал, а придраться можно к чему-угодно. Кому-то не нравятся еноты, хотят коней. Это неправильно. Если вы не понимаете, зачем такие акции, это не значит, что кейс провальный, и все дебилы, кроме вас.

Критика кейса демонстрирует уровень критикующих. Скорее всего, они не собственники бизнеса и не отвечают за развитие. Поэтому подход "сначала попробуй" вполне оправдан. Хотя бы будет понимание предмета.

Кейс написан в помощь тем, кто сам пытается раскрутиться. А на выходе кидание фекалиями от людей, которые, скорее всего, даже не пробовали пробиться в СМИ. Поэтому их мнения вряд ли будут полезны.

Ответить
Развернуть ветку
Borshev AN

Да при чем здесь собственник/не собственник?

Я к, примеру, имею опыт попыток пробиться в сми, и даже с вирусными историями, но сейчас не об этом. Статья в КП это реальный kpi? Как из него к продажам-то перейти? Что про имидж бренда скажете? Ведь из этой постановки уши торчат с первой секунды, а в сухом остатке только то, что в офис йоты ходят фрики с тремя енотами и там нельзя еще платить картой. Это то, что нужно технологичной компании? Это новые высоты технопиара? Я серьезно спрашиваю, это в первых комментах с фотками я иронизировал. А сейчас пытаюсь понять конечную цель ваших усилий.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

1. KPI акции - региональный резонанс. В итоге получился международный. Справедливости ради стоит сказать, что из-за Интернета практически все наши акции имеют федеральный резонанс.
2. Для повышения продаж надо попасть 5 раз в новостные выпуски. Компания пока попала 2 раза. Претензий от клиента нет. Наоборот, он наседает, чтобы продолжать кампанию.
3. Риски для имиджа преувеличены. Всё, что не касается главных свойств продукта, - безопасный скандал. То есть реклама. Если бы были негативные высказывания относительно усилителей сигнала, то да, это проблемы. Фрики, нет карты, дебош - это забудется. Когда потребуется усилитель сигнала интернета, в голове всплывёт название компании.

Если говорить о "бренде", то клиент из магазина с одним офисом в Люблино превратился сначала в компанию, у которой в одном из московских офисов дебоширили еноты. А потом и в лидирующую российскую компанию по версии иностранных СМИ.

Агентство за месяц делает из вчера зарегистрированной компании широко известного игрока рынка. Во многом из-за того, что СМИ часто не проверяют факты. Да и люди думают, раз про организацию пишут, значит, она крупная и лидирующая. Так сказать, баги медиасреды.

Если грубо описать механизм, то покупают у тех, кого знают. Есть паблисити - есть продажи. Нет - на нет и суда нет.

Ответить
Развернуть ветку
Borshev AN

Спасибо, развернуто ответили!

Если несложно, отпишитесь после 5-го попадания в новостные выпуски - что там с продажами будет. Можно сюда или новую колонку создайте.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Voronin

:)

Ответить
Развернуть ветку
Roman Maslennikov

Хороший ник из моего любимого фильма:)

Вы знаете, запоминает каждый что-то свое. И даже один человек не с первого раза по одному каналу новости по разному запоминает. А поскольку охват большой, а акции продолжаются, - то из миллионов находятся люди из ЦА, которые скажут: "Усилитель сигнала инета? О! Мне тоже нужно такой".

Ответить
Развернуть ветку
Borshev AN

Ну хоть кто-то заметил :)

Про аффинити каналов слышали же?

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Попов

лажа

Ответить
Развернуть ветку
Иљя Коробов

В следующий раз пусть попробуют с медведем, и побольше камер)

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Пушш

Если бы поставили на свой йотафон адекватную цену, я бы купил. А так и денег на енотах про...мотали и йотафон по цене самолёта я у них не куплю...

Ответить
Развернуть ветку
Borshev AN

Еноты клевые, но кейс сильно тоскливый

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Vladimir Portnoy

Понимаю - еноты в Штатах, но причём тут РФ?

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Saveliev

Порадовала часть с
Более 70 тысяч просмотров на YouTube в России и за рубежом

Да, блин.. это даже вирусом назвать нельзя, так хоум видео..

Ответить
Развернуть ветку
Roman Maslennikov

Акция попала в российскую повестку, т.к. накануне были новости в топовых СМИ про "енота в тюрьме".

Как так у взрывных пиарщиков получается делать все в тренде - космическая загадка. Случай неоднократный. Может, Олег потом напишет еще про О...

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 29 комментариев
null