Ньюсджекинг в медицине: как упростить создание контента

Привет! Это агентство медицинского маркетинга Belberry и мы подготовили статью про то, как адаптировать актуальные новости для своего контента. Данный материал предназначен для врачей и медицинских специалистов, которые не успевают делать экспертный контент и порой ломают голову: «о чем рассказать в блоге или соцсетях?».

Ньюсджекинг, или newsjacking — это маркетинговая стратегия, которая заключается в использовании актуальных новостей и событий в своей рекламной и информационной кампании с целью привлечения внимания аудитории. Вы можете использовать местные инфоповоды или следить за глобальными событиями и подстраивать их под ваши услуги или продукты.

Простые примеры — это быстрая реакция на инфоповоды «Авиасейлс» или «Vizit», которые чаще всех оказываются на слуху у большого количества аудитории.

В медицинской тематике, конечно, используют глобальные новости: вакцинация, социальные проблемы, вредные привычки, COVID, СПИД, онкология, законопроекты, отсутствие лекарств или ограниченный ввоз. Но вы можете внедрить любой тренд в свой контент. Главное, чтобы это было корректно для вашего бренда и не отталкивало целевую аудиторию.

Допустим, в городе произошла вспышка гриппа, что актуально осенью и весной. Вы можете использовать эту новость, чтобы написать статью о важности вакцинации против гриппа и предложить своим пациентам актуальную информацию о доступности вакцинации в вашей клинике.

Если в мире появляется новое лекарство или метод лечения, вы можете подготовить пост в социальных сетях, объясняя, как это новшество поможет вашим пациентам. А если общественность обсуждает последние научные исследования, вы можете провести вебинар или создать видеоролик, в котором разъясните, какие выводы из исследования могут быть полезными для пациентов.

Разберемся в положительных и отрицательных сторонах подхода.

Плюсы:

• Привлечение аудитории и повышение уровня лояльности.
• Актуальность ваших материалов.
• Путем разъяснения актуальных событий в медицине и их влияния на пациентов вы можете подчеркнуть свою экспертность в данной области.
• Интеграция в новостной фон. Ваш контент будет более видимым и узнаваемым, так как он будет связан с текущими новостями.
• Увеличение трафика из поисковых систем и новостных агрегаторов.

Минусы:

• Срок жизни инфоповода короткий, поэтому нужна быстрая реакция на новости.
• Множество брендов также используют ньюсджекинг, поэтому может возникнуть высокая конкуренция за внимание аудитории.
• Риск ошибки: необходимо быть осторожными, чтобы не нанести ущерб вашему бренду, используя вызывающие реакцию пользователей новости некорректно.

Собрали несколько рекомендаций, чтобы правильно выбрать новость:

• Событие касается вашей целевой аудитории или пациентов.
• Новость влияет на вашу работу или отрасль.
• Резонансное сообщение, которое вы можете обсудить с подписчиками или дать по нему развернутый комментарий. Это может касаться ваших коллег, людей из шоу-бизнеса, исследований и так далее.

Рассмотрим этапы по созданию контента на основе актуальной новости:

• Выберите инфоповод и свяжите его с вашим брендом. Определитесь с актуальной новостью, которую вы хотите использовать, и найдите способы интегрировать ее в контент, связанный с вашей медицинской практикой.
• Опубликуйте контент. Напишите статью на сайте, создайте пост в социальных сетях, подготовьте видео или другие материалы, которые помогут вашей аудитории лучше понять, как актуальное событие связано с их здоровьем и вашей медицинской практикой.
• Будьте готовы к обратной связи. После публикации активно взаимодействуйте с вашей аудиторией, отвечайте на вопросы и комментарии, делитесь дополнительной информацией, если это необходимо.

Вы можете опровергнуть или дать комментарий на актуальную новость, выступить в роли эксперта с другими врачами, провести исследование среди пациентов, разобрать инфоповод в деталях, чтобы объяснить аудитории, как, например, нововведения отразятся на продаже лекарств.

Источники, в которых вы можете отслеживать инфоповоды:

• Новостные сайты и агрегаторы — Дзен, mail.ru, «РБК», «Известия», «ГТРК» и тому подобное.
• Тематические и деловые ресурсы и форумы.
• Google Trends и Яндекс.Метрика для отслеживания популярности запросов.
• Социальные сети и мессенджеры.

В период пандемии COVID-19 повысилась актуальность профилактики гриппа, так как одновременное заболевание двумя вирусами может быть опасным. Организации здравоохранения и медицинские эксперты активно использовали ньюсджекинг для подчеркивания важности вакцинации от гриппа и соблюдения мер предосторожности:

• Акцент на двойной угрозе. Отмечались опасность одновременной инфекции гриппом и COVID-19 и важность вакцинации.
• Информация о доступности вакцин. Рассказывалось, где и как можно получить вакцину.
• Объяснение мер предосторожности. Советы по гигиене и ношению масок для предотвращения распространения инфекций.

Кампания «Месяц здоровья сердца» посвящена профилактике сердечно-сосудистых заболеваний. Медицинские организации используют ньюсджекинг для привлечения внимания к вопросам здоровья сердца:

• Советы и рекомендации. Врачи-кардиологи дают советы по профилактике заболеваний сердца в соответствии с текущими событиями.
• Информация о новых методах лечения. Когда появляются новые методы лечения сердечно-сосудистых заболеваний, кампания делает об этом сообщение.
• Социальные акции. Создание хэштегов для поддержки здоровья сердца и сбора средств.

В 2013 году актриса Анджелина Джоли опубликовала статью в The New York Times, в которой она рассказала о своем выборе сделать двойную мастэктомию после обнаружения у нее BRCA1-мутации, увеличивающей риск рака молочной железы. Эта история вызвала большой интерес общественности к генетическому тестированию и профилактической мастэктомии.

А можете использовать тренды и снимать видеоролики в стиле «Барби» — главное, чтобы аудитория была вовлечена в диалог и положительно реагировала.