В обход ограничений: как избежать бана и получить на 30% больше обращений

Клиника косметологии «Ланцетъ-Центр» совместно с performance-агентством Alteasy делятся успешным опытом интернет-продвижения на строгих к медицине площадках. Как умело выстроенная стратегия работы с запретами и ограничениями поможет обойти «грабли» и вывести клинику на новый уровень развития — в кейсе.

Клиника специализируется на косметологических процедурах аппаратного и инъекционного типа. Предлагает спектр услуг от коррекции фигуры до омоложения лица и тела. Локация — Патриаршие пруды, самое сердце Москвы. Клиника косметологии «Ланцетъ-Центр» не работает «на потоке» и позиционирует себя как клиника бутикового формата. Ценовая политика соответствующая — стоимость посещения врачей и проведения процедур на порядок выше среднерыночной по столице.

«Ланцетъ-Центр» работает на собственном европейском оборудовании и гордится тем, что создает для пациентов атмосферу тепла, красоты и комфорта.

Интернет-реклама в медицинской сфере имеет ряд особенностей и нюансов. Потому первой задачей для Alteasy стало:

Размещение рекламных объявлений, которые и «под санкции» бы не попали, и стабильный поток личных обращений клинике обеспечили.

Работа в premium сегменте медицинских услуг — всегда дополнительная ответственность. Пациент платит немаленькие деньга за визит к врачу. А значит рассчитывает на высокую квалификацию доктора и компетентность обслуживающего персонала. Потому вторая задача:

Анализ телефонных звонков, поступавших в клинику, на предмет качества консультации потенциального или уже реального клиента клиники.

1. Предоставление копий лицензий

Хотите разместить рекламное объявление в Яндекс.Директ — предъявите документы. Креативы будут допущены к показам только после загрузки сканов лицензий и их одобрения со стороны Яндекс. Других вариантов нет.

2. К текстовому объявлению на поиске обязателен к использованию дисклеймер «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться с врачом». Эту фразу мы видим, кажется, везде: на рекламных листовках, в телевизионных рекламных роликах. И в интернете тоже. Формулировка должна присутствовать на каждом рекламном объявлении, размещенном в директе. Вручную такой дисклеймер добавлять не пришлось — после включения «зеленого света» от Яндекс, плашка с фразой добавлялась автоматически.

2.2. Графические объявления в медийных кампаниях — не исключение

Здесь дисклеймер добавляли самостоятельно. С одной лишь разницей. Текст фразы о противопоказаниях может быть относительно уникальным и не повторять автоматический дисклеймер дословно. Важен именно смысл.

3. Размещение медийных рекламных объявлений в Яндекс.Директ доступно с ограничениями

Таргетинг по интересам не доступен — это раз. Разделение целевой аудитории по социально-демографическим признакам появилось только с этого года — это два. Последнее, конечно, несколько упрощает сегментацию пользователей. Но сложности с прицелом на нужную аудиторию сохраняются. Услуга-то премиальная, соответственно, и круг ее потребителей узкий.

Обобщаем результаты:

«Реклама косметологических и медицинских услуг запрещена». Точка.

Обойти такой жесткий запрет сложно, но можно.

«Как?» — спросите вы. Отвечаем.

Убрали:

Слова «запись», «прием», «лечение» и все другие формулировки, связанные с медициной.
Медицинские термины и названия препаратов.
Слова из в пункта 1 и 2 с сайта «Ланцетъ-Центр». Google регулярно проверяет сайты на предмет наличия «запрещенки». Например, «ботокс» и названия фирм-производителей препаратов на его основе («Ювидерм», «Рестилайн») использовать нельзя. Значит, и не будем.
Слова из рекламного посыла, которые указывают на прямое продвижение медицинской или косметологической услуги.

Чем подменили:

Использовали в тексте объявлений только рекламу клиники для увеличения узнаваемости бренда «Ланцетъ-Центр».
Рекламировали врачей отдельных направлений для повышения уровня доверия к ним со стороны целевой аудитории.
Запрещенные слова и фразы вывели на отдельные лендинги, чтобы избежать блокировки основного сайта «Ланцетъ-Центр». Продвигали лендинги через Яндекс.Директ. Там не так все жестко и категорично.

Обобщим:

Благодаря таргетингу не только решили задачу сегментации целевой аудитории. Также с его помощью «догоняли» тех пользователей, кто хотя бы единожды заходил на сайт, но не позвонил в клинику. Рассказывали об акциях и специальных предложениях, повышая количество лидов. Их рост зафиксировали через сервис отслеживания звонков. Но об этом позднее.

Какие таргетинги использовали для прицела

По условиям подбора аудитории через инструмент Яндекс.Аудитории. Через него же выделяли геолокационные сегменты, нацеливая рекламные объявления под различные локации.
Аудиторий по долгосрочным и краткосрочным интересам.
По тематике сайтов. Например, при размещении рекламы в контекстно-медийной сети Google. Там можно посмотреть перечень сайтов и выбрать те, где сосредоточена целевая аудитория. Да, получается широкий охват. Но есть фактура. Дальше анализируем и сужаем круг.
В MyTarget также размещали объявления только на сайтах — естественной среде обитания целевой аудитории. Ресурсы предварительно просматривали через Яндекс.

Резюмируем решение первой задачи общей таблицей по площадкам и инструментам:

Поехали дальше.

Отслеживали в Calltouch. Анализ показал, что телефонных обращений с платных каналов больше, чем с органического трафика. Значит, конверсия на платном трафике выше. Рекламные кампании работают эффективно и приносят лиды.

Теперь перейдем к контент-анализу телефонных звонков и типовому алгоритму, по которому они совершаются

Идеально, если схема выглядит так:

Но иногда она претерпевает серьезные изменения: клиент не сразу принимает решение о звонке. Сначала изучает предложения конкурентов. В это время предлагаем ему специальные предложения — «за ручку» ведем обратно на сайт. И...наконец, получаем обратный звонок.

Вот здесь и начинается интересное.

На самом деле, регулярное прослушивание телефонных звонков выявляет множество подводных камней в компании: от плохо выстроенных коммуникаций между сотрудниками до неумения разговаривать с клиентом. Выяснить это можно только через глубокий контент-анализ. Система аналитики звонков позволит провести его и даст однозначное понимание: а тот ли уровень консультации по телефону получают пациенты, который ожидали набирая номер телефона клиники?

Какие карты раскроет вам система аналитики телефонных звонков:

Услышите, насколько хорошо сотрудники знают продукт или услугу, по которой консультируют. По факту продают, конечно.
Узнаете, умеют ли сотрудники слушать и слышать клиентов.
Оцените коммуникативные скилы консультантов при ведении диалога с пациентами.
Поймёте, какие у сотрудников пробелы в знаниях и навыках, вовремя проработаете недочеты и на порядок увеличите показатели конвертации звонка в запись на прием.

Нет времени слушать? Контент телефонных звонков доступен в текстовом варианте.

Высокий уровень конверсии в рекламной кампании не всегда связан только с настройками или выбором площадок. В случае с клиникой косметологии «Ланцетъ-Центр» важна точность попадания в целевую аудиторию, соответствие шагов стратегическому плану и корректная оценка работы звеньев рекламной цепочки.

Конверсия 3%, рост звонков на 30%. С начала сотрудничества с Alteasy ежегодный прирост составил в период с 2017 к 2018 году 320%, а к неполному 2019 — 60%. Также обеспечили клинике косметологии «Ланцетъ-Центр» выход на качественно новый уровень развития бизнеса.

17 комментариев

Victoria Kolmakova

01.10.2019

"Предоставление копий лицензийХотите разместить рекламное объявление в Яндекс.Директ — предъявите документы. Креативы будут допущены к показам только после загрузки сканов лицензий и их одобрения со стороны Яндекс. Других вариантов нет"

Это = отсутствию у клиники лицензии? В чём проблема её предоставить? Тот же вк запрашивает её и ничего)