30% лидов в Краснодаре принадлежат одному застройщику — как мы привели клиента к результату с помощью «Яндекс Директа»?

Рассказываем, как застройщику со средним бюджетом обогнать конкурентов на высококонкурентном южном рынке недвижимости, и как мы это уже сделали вместе с девелопером Краснодара. Что делать, чтобы повторить такой же результат, какие креативы выделяются (пока что) среди застройщиков, и как использовать адаптивные объявления «Яндекса», чтобы показываться на площадках, до которых не дотягиваются конкуренты.

Как и зачем мы используем метод непрерывных улучшений, если многие креативы уже приносят целевые лиды?

В августе 2023 года мы запросили аналитику кабинета Яндекса рекламной кампании для застройщика из Краснодара, и вместо обычного отчета менеджеры Яндекса прислали целую презентацию об успехах креативов Be Digital в рекламной сети Яндекса.

И мы решили посвятить этому событию целую статью, потому что многие застройщики и агентства недвижимости не знают как:

Мы смогли забрать большую долю охватов у конкурентов за счет того, что разместили объявления там, где другие застройщики этого не делают, и собрали треть от всех лидов Краснодара.

Это отражается на графике объема занятого рынка.

В марте 2023 года мы в первый раз протестировали адаптивные графические креативы, которые приносят сейчас самые дешевые лиды (примерно по 3 500 рублей) — конкуренты их не используют, поэтому наши креативы занимают все площадки, где могут быть адаптивные объявления, и собирают с них лиды.

Стандартные текстово-графические объявления мы тоже продолжаем крутить и приводить с них дешевые лиды.

Текстово-графические объявления — это обычные объявления в Яндексе с картинкой и текстом. Они не могут автоматически корректно адаптироваться под все устройства и площадки — часто при автоматической адаптации в ТГО «съезжает» изображение или не верно переносится текст. Этот тип объявлений используют все застройщики.

Адаптивно-графический креатив — это объявление, состоящее из одной картинки или гифки. На его изображении есть и текст об объекте, и его фотография или планировка. Такой креатив Яндекс Директ сам адаптирует под все устройства.

Второй тип объявлений никто из застройщиков Краснодара не использует, что и дает нам преимущество.

В чем плюс такого формата? Он сам адаптируется под разные площадки. Вы загружаете текст и изображение, и алгоритмы Яндекса сами переформатируют его под нужные размеры площадок. А форматов таких объявлений около 10 тысяч. И вы можете охватить их все, передав рекламной системе адаптацию объявлений.

Для этого:

Так вы получаете больше лидов, нежели конкуренты, потому что охватываете больше площадок, где нет других застройщиков.

В креативах мы используем принципы:

2. Соотносим запросы и действия аудитории, на которую таргетируем креатив, с посылами в объявлениях.

Этот креатив показывали той аудитории, которая уже искала квартиры с несколькими комнатами.

Также его крутили на тот сегмент, который переходил на сайты конкурентов, так как на объявлении указан конкурентоспособный ежемесячный платеж, который предлагают очень мало застройщиков.

Это объявление крутим там, где обитают люди, которые хотят купить именно дом. Мы не переубеждаем клиентов, если они хотят купить квартиру — наша задача найти тех, кто хочет жить в коттедже.

Так мы увеличиваем процент качественных лидов и тратим бюджет только на целевых клиентов.

3. Делим креативы на общие и персонализированные.

Общие — это, например, «Квартиры комфорт-класса в Краснодаре». Персональные — это более конкретные посылы. Пример: «Двухкомнатная квартира комфорт-класса за 16 919 в месяц».

4. Постоянно тестируем новые посылы и форматы креативов. Даже если мы убеждены, что создали золотую жилу, а не креатив, продолжайте тестировать новые форматы и смыслы объявлений.Так работает принцип непрерывных улучшений.

Не все так просто.

Как мы говорили выше, в отличие от конкурентов мы использовали адаптивно-графические объявления. Вы можете возразить, что всё дело только в типах объявления. Звучит как “для того, чтобы похудеть на 10 кг за 3 дня, достаточно всего лишь пить советский…”. Но за таким результатом стоит комплексный подход к креативам.

Во-первых, наш клиент —- пока единственный застройщик, который рекламируется через подобные креативы в своем регионе. Что особенно странно, учитывая жесткую конкуренцию на рынке недвижимости Краснодара.

Во-вторых, этого недостаточно. Чтобы получить аналогичный результат, нужно постоянно:

Так в рамках ограниченного бюджета можно оптимизировать конверсию — приводить больше лидов по более низкой цене, не увеличивая бюджет на рекламу.

Перейдем к результатам рекламной кампании — доказательству, что адаптивно-графические объявления работают.

Ниже вы увидите слайды из презентации, которую нам прислал Яндекс, с цифрами за июнь и июль 2023 года.

Бюджет на июнь и июль заказчик увеличил на 46%. Конкуренты в преддверии активного летнего сезона увеличили расходы на 64% по сравнению с прошлыми месяцами.

При этом конверсия нашего клиента из клика в лид увеличилась на 45%, в то время как конкуренты смогли повысить поток лидов только на 27%. В месяц мы приводим около 170 лидов нашему застройщику, остальные девелоперы Краснодара получают менее 100 заявок за тот же период.

Стоимость лида (CPA) для клиента Be Digital увеличилась с началом активного сезона в июне всего на 1%, у конкурентов — на 28%.

Это средние показатели по всем типам объявлений. Посмотрим подробнее по форматам объявлений.

Есть 2 типа объявлений: текстово-графические и адаптивно-графические.

На текстово-графические приходится 144 лидов нашему застройщику, и 88 — средний показатель у конкурентов: креативы Be Digital этого формата эффективнее на 39%.

Цена лида составляет 6 004 рубля — на 7% меньше, чем у конкурентов.

Конверсия в лид у текстово-графических объявлений Be Digital —2,5%. У других девелоперов региона — 1,7%.

А теперь посмотрим статистику по адаптивно-графическим объявлениям. В среднем в месяц они приносят около 21 лида, но по цене почти в 2 раза меньше, чем креативы с текстом — по 3 595 рублей, потому что не имеют конкуренции.

21 лид — это очень хороший показатель, так как на графические креативы мы распределили лишь 13% бюджета. Сейчас мы постепенно начинаем откручивать на них больше бюджета для увеличения объема лидов по такой же низкой цене.

Не бояться тестировать новые форматы и посылы в объявлениях, даже если ваши конкуренты так не делают — вы первыми начнете собирать клиентов там, где соперники упускают.

Это касается не только застройщиков, но и любой высококонкурентной сферы бизнеса, где рынок перегрет.

Помимо того, что нужно использовать все возможности Яндекс Директа и запускать адаптивные объявления, важно:

1. Анализировать и тестировать креативы на всех этапах кампании: от группы объявлений до посылов и форматов креативов

2. Подключить сервис сквозной аналитики

3. Проводить регулярную аналитику и на ее основе оптимизировать бюджет

4. Использовать все возможности рекламного кабинета Яндекс (в том числе и адаптивно-графические объявления)

5. Выделять самые успешные посылы и форматы креативов, чтобы масштабировать их

6. Не бояться передавать управление ставками алгоритму — использовать автостратегии

7. Отключать площадки с аномально высокой кликабельностью

8. Общаться с маркетологами и отделом продаж, чтобы отслеживать «теплоту» лидов

Запуск графических объявлений помог нам получить самые дешевые лиды, потому что мы пошли туда, куда не ступал конкурент.

Это наглядный пример того, как застройщики не исследуют все возможности рекламного кабинета Яндекс Директа и упускают целевые лиды с площадок, которые поддерживают адаптивные креативы.

Но использование адаптивно-графических объявлений — не волшебная таблетка. Мы начали их тестировать в процессе непрерывных улучшений рекламных кампаний клиента.

Важно постоянно искать работающие связки и креативы, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов.

К этому нужно добавить ведение сквозной аналитики и постоянное общение с отделом продаж заказчика на предмет качества лидов — только так можно приводить квалифицированные лиды через все типы объявлений.