Эмоции и манипуляции в рекламе

Всем привет. Статья, которая давно напрашивалась. Эмоции в маркетинге и как всё это работает. Вообще это довольно глубокая и интересная тема, пока не знаю насколько у меня получится раскрыть ее в данной статье, но очень постараюсь.

Ни для кого не секрет, что эмоции играют одну из самых важных ролей в принятии решений о большинстве наших покупок. Сказать больше, если убрать эмоциональный фактор и полностью абстрагироваться от любой эмоциональной привязанности к вещам (я так живу), то внезапно выяснится, что вам в принципе не хочется чего-то покупать кроме самого необходимого для жизни. Это ещё и ко всему прочему сильно экономит бюджет.

Но это прям максимализм. Я в какой-то мере возможно даже по этому поводу угорел, возможно из-за профессии, возможно просто так, но, в любом случае, понимание где и как манипулируют в маркетинге пригодится не только маркетологу или владельцу бизнеса, но и простому читателю.

Базово выделяют несколько типов эмоций:

Радость, удовлетворение, воодушевление, комфорт, альтруизм (не эмоции, но тоже по теме), стыд, гнев, зависть, гордость, жадность и страх.

Теперь про каждую из них.

Радость.

В хорошем настроении люди легче расстаются с деньгами, многие компании стремятся создать именно эту ассоциацию чего-то радостного и счастливого. Реклама, где все персонажи изображают безграничное счастье, идеальные семьи за завтраком. Они любят утро, любят друг друга и скорее всего все это как-то связано с этим плавленным сыром, который они рекламируют.Это достаточно простая и понятная связка, поэтому я её поместил в самое начало нашего списка.

Да, как и у любой эмоции из списка есть свои более тонкие и детальные разновидности, но, в основном, по крайней мере на российском рынке, это используется именно в таком виде: "люди используют продукт в рекламе и они на седьмом небе от счастья".

Люди по умолчанию стремятся к счастью и рекламисты этим пользуются. Над данной связью активно работают Кока-Кола и Нутелла и у них это неплохо получается. Если реклама настойчиво говорит вам о нереальном счастье от использования продукта подумайте что за этим стоит. Ваша жизнь станет проще или удобнее? Продукт решит ваши проблемы? Если нет, то это скорее обычная рекламная манипуляция.

К радости и счастью также относится привязка продукта к событию. Например, энергетики или еда на каком-нибудь крупном фестивале. Дальнейшие использование продукта позволяет нам как-бы ещё раз испытать те эмоции. Это как песни, которые мы слушали в определенный период жизни или ее какие-то моменты. Некоторые бренды часто эксплуатируют тему ностальгии, чтобы мы купили продукт, который позволит нам испытать эмоции связанные с приятным периодом нашей жизни. Вообще важно понимать, что это такая же манипуляция, которая как правило никак не связана с продуктом или его свойствами.

Я объединил ностальгию и радость в один пункт, потому что это довольно распространенный прием, когда потребителя погружают в историю связанную с его детством (для многих это самый спокойный и безмятежный период, когда самой большой проблемой была двойка по математике или пропустить время мультиков).

Например, домашняя лапша в детстве и какой-нибудь бич пакет в настоящем, как та самая лапша из детства (ага)

Или отец, который давал порулить в детстве, ребенок запомнил какую-то деталь, марку машины, например, или деталь салона, после он покупает свою машину и вспоминает отца, детство и все вот это вот. Машина, отец, все становится в один ряд и как вот теперь не купить этот автомобиль.

Истории призванные пустить слезу, потоки безграничного счастья, все это одна большая и красивая манипуляция, в которую мы хотим верить, просто потому что нам нравится думать что продукт, который мы купили это всегда что-то большее.

Удовлетворение.

Тут просто как дважды два. У нас есть какая-то боль или потребность, нам сначала показывают человека с той же проблемой, потом продукт, потом человеку хорошо.

Вспомните любую рекламу лекарства от головной боли. Абсолютно весь обезбол рекламируется по одной и той же схеме: человек которому больно, таблы, этот же человек, который избавился от боли.

Манипуляции тут какой-то особенной нет. Если продукт отвечает заявленным функциям, но бывает когда и в этом случае откровенно манипулируют. Вспомните схему по которой строится реклама косметики AXE. Потребность в женском внимании - дезодорант - избыточное женское внимание. В данном случае реальные свойства продукта никак не влияют на отраженный в рекламе результат и это обычная манипуляция.

Воодушевление.

Красивые картинки будущей красивой жизни. Излюбленный прием бизнес коучей, продавцов недвижимости и фитнес тренеры Рисуем картинку, что может ( но это не точно) получить человек воспользовавшись данным товаром.

"Представьте, вы навсегда сбросили свои лишние килограммы, как старый грязный и ненужный пуховик. Вам он больше не нужен, вы чувствуете себя легко и уверенно, мужчины (женщины) оборачиваются вам вслед. Они все хотят с вами познакомиться. Теперь вы в центре внимания. Каждое утро вы просыпаетесь с удовольствием. Вы нравитесь себе и испытываете от этого бесконечное счастье. А все потому, что вы выбрали именно наш фитнес центр "морковка-работорговка" " это так, кривая импровизация, чтобы вы примерно понимали о чём идёт речь.

Данный прием выдают воздушные замки, к которым цепляются все хоть как-то минимально связанные с этим обстоятельства. Цель проста - нарисовать максимально красивую картинку и пообещать, что все это непременно будет при покупке данного продукта.

Комфорт.

Мягкие кровати, теплые полы, пушистые полотенца, хорошее сцепление с трассой. Плавный ход. Есть определенная группа товаров, для которой комфорт является определяющей характеристикой. Есть группа клиентов, для которых комфорт тоже является определяющей характеристикой для покупки.

Вообщем всем этим людям рисуют один и тот же образ. Человека которому комфортно от того, что он пользуется именно этим товаром. Кардинально отличается реклама премиальных автомобилей ( о них мы поговорим) и семейных. Вот как раз реклама семейных и заточена на комфорт.

Плавная подвеска, вместительный багажник, низкий расход топлива. В комфорте достаточно редко манипулируют потому что комфорт создаётся из рациональных соображений. У человека свои понимания о комфорте и вы не можете сказать что сосед с перфоратором это комфортно, потому что перфоратор издает звук в определенном диапазоне, который хорошо влияет на творческие способности.

В манипуляциях данной эмоцией, в основном, отражаются свойства продукта, которые собственным опытом потребителю сложно почувствовать. "Супер подвижные щетинки чистят там, где не достают обычные" "специальная система в увлажнителе воздуха распыляет частицы под особым углом при котором они увлажняют ещё влажнее". Если вы видите какие-то такие формулировки - это прямое обращение к нашему с вами чувству комфорта. Это не хорошо и не плохо, это просто есть.

Альтруизм.

Это когда нам показывают что продукт как-то связан с какими-то благими целями. Кто-то высаживает леса, кто-то помогает больным. Всем нам хочется быть хорошими и правильными и мы хотим поддержать такие компании. Поскольку нам по большому счету все равно что покупать, а тут люди за идею. В конечном счёте компания все равно выигрывает. Подняли продаж на 100 млн, отдали 500 тыс в фонды, выпили, закусили и снова в бой.

А вот теперь наша темная сторона.

Стыд.

Все уже купили себе такой телефон, а ты ещё нет. Быть белой вороной очень не комфортно и этим тоже пользуются. Самая знаменитая реклама на территории СНГ связанная со стыдом - "Ты записался добровольцем?"

Чувство стыда поголовно эксплуатируется в социальной рекламе. "Воду не выключаешь, а в Африке детям пить нечего". Тут важно понимать, что от того, что некий Василий в православном Екатеринбурге выключит воду и никогда больше не будет ее включать, у африканских детей все равно её больше не станет.

На нашем чувстве стыда активно зарабатывают уличные мошенники наглядно демонстрируя как им плохо живётся и какие у них увечья. Нам, грубо говоря, становится неудобно, что у нас две ноги, а у кого-то только одна и мы хотим откупиться от этого чувства деньгами. Мол человеку сложнее деньги заработать, а нам попроще. Хотя мы совершенно никак не виноваты, что с человеком произошло данное горе.

Я не говорю, что нужно быть законченным эгоистом. Да, людям в беде нужно помогать, но хитрые люди давно построили на этом хороший и прибыльный бизнес. Человек, с которым случилось настоящее несчастье сам испытывает чувство стыда от того, что ему приходится просить у людей деньги и он никогда не будет делать это навязчиво и пытаться вызывать в вас чувство стыда. Помните об этом.

Гнев.

Достаточно сильная эмоция, которую тоже хорошо эксплуатируют. В рекламе создаётся образ врага который как-бы виноват в какой-то проблеме потребителя (которой вполне возможно у него и не было), а потом показывается продукт, который эту проблему решает. Как правило работа с гневом это больше на мужскую аудиторию. Часто приемы гнева используется в рекламе в которой обязательно есть персонажи, которые вообще ну никак не уважают нашего честного потребителя. Всякие бактерии под ободком унитаза, которые решили его отжать, мутные типы, которые продают машины со скрученным пробегом, злая женщина, которая говорит "и болеть ты будешь долго". Потом появляется наш супер герой и все очень правильно и по пацански решает где и у кого какое место. А все потому что никто не имеет права обижать потребителя.

Теперь про мои любимые.

Зависть.

Часто, нет не так, ЧАСТО используется в рекламе. Нас хотят заставить завидовать типам, которые поднимают на онлайн казино и вообще не работают, заставляют завидовать знаменитым и успешным людям. Мы тоже хотим быть такими и почему то нам кажется что покупая такие же вещи мы станем такими же как они. Вся реклама у блогеров построена на зависти. Это огромный если не бесконечный пласт для манипуляций. Важно понимать, что это абсолютно бестолковое желание хотеть купить себе какую-то вещь просто потому что у кого-то она есть, а у вас её нет.

Гордость.

Это как зависть, но для тех, у кого больше денег. Весь премиум сегмент построен на манипуляции чувством гордости. Любой товар премиум сегмента продается через нашу самооценку. Его задача показать что ты круче остальных и чем дороже товар тем лучше, потому что меньше людей смогут его себе позволить, а значит это недосягаемая высота для остальных. Это самые легко распознаваемые триггеры, но они были есть и будут, потому что для людей это вполне понятная и приятная система координат, в которой они могут понимать кто они и что из себя представляют. Убери поднятия самооценки через вещи и люди просто не смогут понять как им оценить себя и свое место в жизни и как демонстрировать это остальным.

Жадность.

Жадность тоже элемент манипуляции в рекламе. Со стремлением купить что-то дешевле, чем есть на самом деле многие просто не могут справиться. Так появляются товары с огромной старой ценой и огромной скидкой. Вообще практически все скидки построены на нашей жадности. Просто примите, что вы в любом случае расстанетесь с деньгами, какой бы выгодной покупкой не была нужно ли вам это на самом деле или нет.

И наконец мое самое любимое.

Страх.

Реклама очень часто манипулирует нашими страхами или просто создаёт нам новые.

Все, что связано с безопасностью продается через страх.

Страх не соответствовать обществу, страх иметь неприятное дыхание, лишний вес, лысину, страх сломаться посреди трассы, страх отравиться ГМО, страх импотенции, рака, бесплодия, страх увольнения, купить плохой автомобиль, проиграть суд и попасть в тюрьму, страх сэкономить, а потом переплатить, страх быть обманутым, страх упустить возможность купить по самой выгодной цене.

За семь лет сколько я более-менее осознанно связан с рекламой страх, как по мне, максимально эксплуатируемый триггер. Напуганный человек готов отдать деньги первому встречному, кто избавит от неприятностей. Тут важно подходить ко всему с холодной головой. В жизни всегда есть ситуации, которые было бы здорово избежать. Если действительно такой риск есть нужно искать компании, которые вас от него избавят. Глупо обращаться к той страховой компании, которая вам просто напомнила, что дом может сгореть а здоровье подкосить.

Надеюсь статья будет полезна. Всем хорошей рабочей недели. Если есть вопросы - пишите: телеграм alexsneg почта [email protected]

Всем добра и денюжек