Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Dima Polaskun
233

Как рассказывать о сложных продуктах простым языком

Привет! Вот уже 1,5 года я связан с маркетингом компании HubEx. Компания занимается разработкой платформы, которая автоматизирует сервисные процессы. Продукт технический, сложный, даже мои друзья не всегда понимают чем я занимаюсь, когда я им объясняю, что уж говорить о клиентах.

В закладки

Сложность в развитии таких продуктов заключается в том, что важным кажется всё.

Хочется рассказать обо всём: и о том, зачем нужен именно такой функционал чек-листов, как правильно работать с выездными сотрудниками, зачем нужно кастомизировать жизненный цикл заявки и так до бесконечности. И чем больше ты погружаешься в продукт, тем больше ты (маркетолог) согласен с разработчиками и product owner, что именно этот функционал поможет нам привлечь новых клиентов. Но так ли это на самом деле?

В рекламе таких продуктов чаще всего ориентируешься на "теплых" клиентов, которые сами для себя уже решили, что им необходима автоматизация процессов, определили какие задачи они ставят перед платформой автоматизации и какой минимальный функционал им необходим. Таких клиентов довольно просто найти по соответствующим запросам в сети и на площадках - агрегаторах решений. И для них действительно необходимо выстраивать отдельный рекламный контент, который будет показывать УТП продукта, уходить в узкие функциональные решения.

Но как работать с теми клиентами, у которых нет сформированной потребности? Ведь таких клиентов намного больше.

Таргетироваться на таких клиентов и готовить для них рекламный контент очень сложно и дорого. Фактически ты занимаешься развитием рынка. Например, есть задача найти в сети начальников сервисных служб или руководителей организаций, обслуживающих ритейл. И коротко объяснить им почему необходимо заниматься автоматизаций тех процессов, которые сейчас у них и так нормально работают. В эпоху быстрого потребления контента у тебя, согласно исследованиям, есть всего 2-3 секунды, чтобы заинтересовать.

Как мы с этим справлялись?

Так как директор, отдел продаж и product owner имеют максимально замыленный взгляд на продукт - я исключил их из процесса генерирования рекламного контента для этой задачи. Я решил объединить усилия маркетинга и разработки (кстати, я уверен что эта смесь усилий - будущий тренд эффективного развития продуктов, но это тема отдельной статьи). Так я пришел к разработчикам и мы сели думать какой функционал какие задачи решает, и для кого они актуальны.

Мне очень нравится смесь маркетинга и разработки, так как разработка, фактически, является создателями функционала и они лучше всех знают своё "детище". А маркетинг хорошо знаком с трендами, форматами, рекламными возможностями, способами коммуникации. Таким образом, получается на этапе постановки задачи выбрать рекламный формат, каналы дистрибуции и таргетирования, еще до момента создания рекламного контента. А не сталкиваться с задачей: "Вот про это нужно рассказать. Как хочешь."

В работе с отделом разработки нужно очень точно описывать цель, средства и способы достижения цели. Это очень структурирует! Ты чуть ли не в сторипоинтах должен им посчитать сколько займет работа по поставленной задаче :) Так мы пришли к следующему:

Задача: рассказать о продукте тем сервисным компаниям, которые еще не интересуются темой автоматизации бизнес-процессов.

Формат: видеокреатив. Я, как маркетолог, точно знаю, что видео сейчас один из самых эффективных способов донесения информации до пользователя в короткие сроки.

Хронометраж: до 1 минуты. Жесткий хронометраж очень сильно помогает обрезать всё лишнее, про что так хочется рассказать, но это не обязательно. Главное правило - не усложняй!

Результат

Через 15 минут я ушел с готовым сценарием. Шли мы от общего к частному. Сначала нашли способ как достучаться до нужных сервисных компаний - через их клиентов. Мы решили сделать ролик, который адресуем владельцам оборудования, где покажем как просто можно справится с задачей срочного ремонта оборудования. Из ролика должно быть понятно, что автоматизация это удобство для клиента. А если у вас работает "не так", то вы можете обратиться в ту сервисную компанию, которая использует HubEx, или предложить своей :)
Дальше я написал скелет сценария. Там уже появились действующие лица и примерный ход событий. Не забывайте добавить щепотку креатива в формат видео или сценарий, чтобы пользователь его не закрыл в первые 5-10 секунд.
Следующий шаг - интегрировать в сценарий функциональные решения платформы. Тут мы посчитали, что для владельцев оборудования важны:

  • простота подачи заявки;
  • скорость выполнения заявки;
  • удобная система оповещений, чтобы быть в курсе, что заявка в работе.

Но и тут мы не смогли не добавить пункт про акт выполненных работ исполнителем, который так важен сервисным компаниям :)

Сценарий оставалось лишь только снять:

Итого

Готовый ролик согласовали все: и отдел продаж, и директор и product owner, так как мы простым кейсом рассказали понятный профит для одного из участников процесса сервиса , не углубляясь в детали и тонкости настройки, весь это задача отдела продаж. А чтобы клиент до них дошел - нужно сформировать его потребность, это задача маркетинга.

А приятным бонусом по ходу съемки мы придумали еще 3 сценария в таком же формате, но нацеленные на остальных участников процесса: диспетчера, сервисного специалиста, начальника сервисной службы. И штамповать такие ролики можно быстро и много, тестируя разные гипотезы.

Главное держать в голове, что горе чаще всего от ума!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Dima Polaskun", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 87031, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 08 Oct 2019 17:12:04 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 87031, "author_id": 166451, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/87031\/get","add":"\/comments\/87031\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/87031"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }