Как рассказывать о сложных продуктах простым языком

Привет! Вот уже 1,5 года я связан с маркетингом компании HubEx. Компания занимается разработкой платформы, которая автоматизирует сервисные процессы. Продукт технический, сложный, даже мои друзья не всегда понимают чем я занимаюсь, когда я им объясняю, что уж говорить о клиентах.

Хочется рассказать обо всём: и о том, зачем нужен именно такой функционал чек-листов, как правильно работать с выездными сотрудниками, зачем нужно кастомизировать жизненный цикл заявки и так до бесконечности. И чем больше ты погружаешься в продукт, тем больше ты (маркетолог) согласен с разработчиками и product owner, что именно этот функционал поможет нам привлечь новых клиентов. Но так ли это на самом деле?

В рекламе таких продуктов чаще всего ориентируешься на "теплых" клиентов, которые сами для себя уже решили, что им необходима автоматизация процессов, определили какие задачи они ставят перед платформой автоматизации и какой минимальный функционал им необходим. Таких клиентов довольно просто найти по соответствующим запросам в сети и на площадках - агрегаторах решений. И для них действительно необходимо выстраивать отдельный рекламный контент, который будет показывать УТП продукта, уходить в узкие функциональные решения.

Но как работать с теми клиентами, у которых нет сформированной потребности? Ведь таких клиентов намного больше.

Таргетироваться на таких клиентов и готовить для них рекламный контент очень сложно и дорого. Фактически ты занимаешься развитием рынка. Например, есть задача найти в сети начальников сервисных служб или руководителей организаций, обслуживающих ритейл. И коротко объяснить им почему необходимо заниматься автоматизаций тех процессов, которые сейчас у них и так нормально работают. В эпоху быстрого потребления контента у тебя, согласно исследованиям, есть всего 2-3 секунды, чтобы заинтересовать.

Так как директор, отдел продаж и product owner имеют максимально замыленный взгляд на продукт - я исключил их из процесса генерирования рекламного контента для этой задачи. Я решил объединить усилия маркетинга и разработки (кстати, я уверен что эта смесь усилий - будущий тренд эффективного развития продуктов, но это тема отдельной статьи). Так я пришел к разработчикам и мы сели думать какой функционал какие задачи решает, и для кого они актуальны.

Мне очень нравится смесь маркетинга и разработки, так как разработка, фактически, является создателями функционала и они лучше всех знают своё "детище". А маркетинг хорошо знаком с трендами, форматами, рекламными возможностями, способами коммуникации. Таким образом, получается на этапе постановки задачи выбрать рекламный формат, каналы дистрибуции и таргетирования, еще до момента создания рекламного контента. А не сталкиваться с задачей: "Вот про это нужно рассказать. Как хочешь."

В работе с отделом разработки нужно очень точно описывать цель, средства и способы достижения цели. Это очень структурирует! Ты чуть ли не в сторипоинтах должен им посчитать сколько займет работа по поставленной задаче :) Так мы пришли к следующему:

Задача: рассказать о продукте тем сервисным компаниям, которые еще не интересуются темой автоматизации бизнес-процессов.

Формат: видеокреатив. Я, как маркетолог, точно знаю, что видео сейчас один из самых эффективных способов донесения информации до пользователя в короткие сроки.

Хронометраж: до 1 минуты. Жесткий хронометраж очень сильно помогает обрезать всё лишнее, про что так хочется рассказать, но это не обязательно. Главное правило - не усложняй!

Через 15 минут я ушел с готовым сценарием. Шли мы от общего к частному. Сначала нашли способ как достучаться до нужных сервисных компаний - через их клиентов. Мы решили сделать ролик, который адресуем владельцам оборудования, где покажем как просто можно справится с задачей срочного ремонта оборудования. Из ролика должно быть понятно, что автоматизация это удобство для клиента. А если у вас работает "не так", то вы можете обратиться в ту сервисную компанию, которая использует HubEx, или предложить своей :)
Дальше я написал скелет сценария. Там уже появились действующие лица и примерный ход событий. Не забывайте добавить щепотку креатива в формат видео или сценарий, чтобы пользователь его не закрыл в первые 5-10 секунд.
Следующий шаг - интегрировать в сценарий функциональные решения платформы. Тут мы посчитали, что для владельцев оборудования важны:

Но и тут мы не смогли не добавить пункт про акт выполненных работ исполнителем, который так важен сервисным компаниям :)

Сценарий оставалось лишь только снять:

Готовый ролик согласовали все: и отдел продаж, и директор и product owner, так как мы простым кейсом рассказали понятный профит для одного из участников процесса сервиса , не углубляясь в детали и тонкости настройки, весь это задача отдела продаж. А чтобы клиент до них дошел - нужно сформировать его потребность, это задача маркетинга.

А приятным бонусом по ходу съемки мы придумали еще 3 сценария в таком же формате, но нацеленные на остальных участников процесса: диспетчера, сервисного специалиста, начальника сервисной службы. И штамповать такие ролики можно быстро и много, тестируя разные гипотезы.

Главное держать в голове, что горе чаще всего от ума!