Блогер - не напасть, как бы в бложье не пропасть
Охват в 1 500 000 с тревел-блогерами Илией Воскресенским, Сашей Мазуровым и Пашей Матвеевым, которые смогли вывести маркетинг ROI = 1 на высоте 3200 метров в горах Кавказа, но это неточно.
Ставка на охват и бонусные лиды
Меня как пиар-менеджера при составлении сметы бесконечно просят посчитать охват и лиды, которые придут при той или иной интеграции и размещении.
Задача пиар - выстроить лояльные отношения с аудиторией, сформировать положительный имидж и передать философию или знания о бренде. Да, это прокси-действия, которые безусловно ведут к тем самым заветным теплым лидам, но эти лиды, в свою очередь, не являются измеряемой единицей эффективности пиар.
Купи-продай - это прямая реклама, у нее есть свои коэффициенты эффективности, которые к пиар не относятся.
Ранее качество PR-кампании можно было вывести по формуле:
(AVE (advertising value equivalent) - расходы (платные размещения))/ расходы= PR-ROI (бенчмарк)
Сейчас этот бенчмарк канул в лето, так как его невозможно отнести к продажам.
И вот сейчас на публику выношу самый важный и главный вопрос: как посчитать коэффициент эффективности пиар-кампании с позиции маркетинга и продаж? Какие параметры учитывать?
Количество инициированных упоминаний в СМИ - не аргумент для качественной оценки работы пиарщика, нужна конкретная цифра. Заказчик хочет знать, где выхлоп, в чем бенефит?
Со вступлением в силу новых жутко штрафных санкций от ФАС все размещения, связанные с рекламированием бренда, должны маркироваться токеном.
Из этого следует, что бесплатные размещения не должны содержать в себе ссылки, ведущие на сайт клиента.
Нет рекламе - да формированию знания.
На выходе в PR-кампании, метящей в ЦА с нереально кайфовым предложением повзаимодействовать, имеем ссылки на лиды, встроенные в коммерческие промаркированные публикации.
СМИ не будут вставлять в бесплатные публикации какие-либо ссылки и нести ответственность за нарушение закона ФАС и готовить полмиллиона за то, что решили взять в статью материал от компании.
Ссылки и лиды несомненно приведут на лендинг, где у них есть контакт с брендом. Пойдут по воронке дальше или нет - пиар не отвечает. Пиар отработал свою часть, дальше то, что видит клиент, работа маркетолога. И лиды тоже работа маркетолога.
Тогда как считать эффективность пиарщика? Как соизмерить переходы на лендинг с затратами на пиар-кампанию? Какой бенчмарк ставить?
Охватная история продолжает радовать через четко подобранных инфлюенсеров. Но не охватом единым.
Работали по проекту Спортмастера PRO с блогерами Илией Воскресенским, Сашей Мазуровым и Павлом Матвеевым.
1
2
3
На выходе получили охват в 1 500 000 и ROI = 1.
Такой расчет ROI может работать с блогерами, но уж никак не через СМИ.