PR стартапа в Латинской Америке: опыт основателя чилийского Facenote

Создав компанию, 47-летний Эдуардо Ривара сам работает над распространением ее идеи и общается с медиа по всему миру. О Facenote с семью сотрудниками в команде пишут Entrepreneur, Wired и Bloomberg. Мы попросили Эдуардо рассказать про PR в Латинской Америке и записали некоторые его мысли.

Facenote предлагает ритейлерам знать клиентов в лицо и делать индивидуальные предложения. Клиент может сделать селфи, которое поможет магазину учитывать его покупательский опыт и предпочтения в будущем.

PR по ситуации

Facenote активно участвует в конференциях по всему миру и регулярно появляется в изданиях на разных языках – в том числе в таких крупных, как Wired. Ривара объясняет это тем, что они нащупали свое «уникальное предложение», а также научились правильно им распоряжаться. При этом он отмечает, что средств на PR команда старается не выделять и работать ситуативно.

Вкладывать в PR значимые средства имеет смысл только в том случае, если вы уже определились с посылом компании и хотите его закрепить. Как правило это могут себе позволить крупные компании. В стартапе все слишком быстро меняется, считает Ривара, сегодня ты понимаешь, что ты, где и для кого, а завтра все меняется.

Всем все равно

Руководители Facenote решили разработать свой уникальный посыл, который удивлял бы журналистов вызывал wow-реакцию. Проблема была в том, что фаундеры и разработчики часто принимают за эту уникальность то, что цепляет их самих, находящихся внутри процессов. А никого извне совсем не трогает.

Пришлось спросить себя:

Как можно кратко описать главную особенность продукта?
Чем она отличается от других предложений?

«Мы даем потребителю совершено новый пользовательский опыт. И делаем это с уважением к их конфиденциальности и частной жизни. С этой идеей мы почувствовали, что журналисты заинтересовались», - вспоминает он. При этом Ривара не советует концентрироваться на продукте; гораздо важнее история вокруг этого продукта.

Фаундерам кажется, что все вокруг только и хотят узнать, что же такое он там придумал. Но всем все равно.

Слишком много конференций

Спустя несколько месяцев после запуска, вспоминает Ривара, о его стартапе начали выходить небольшие публикации в отраслевых изданиях. В основном, технические статьи о продукте, скучные. Стартап начал проактивно пробовать выбираться на какие-то заметные мероприятия, конференции, фестивали, чтобы использовать внимание журналистов, присутствующих там.

В какой-то момент стал заметен более системный эффект от поездок на мероприятия, сильно расширилась география упоминаний стартапа. Стартап попал на страницы одного французского издания. А за ним – и изданий из других стран. «Вы получаете медиа из одной страны, и следом к вам начинают обращаться медиа из других стран», – рассказывает Ривара.

Почти невозможно вычислить KPI от участия в конференции, считает Ривара. Эффект от одного посещения может стать понятен даже через года. Ударяться во все тяжкие и брать количеством не эффективно. Ключ к решению проблемы слишком большого количества мероприятий, по мнению Ривары, – более тщательный отбор, например, по PR-критерию. «Я смотрю, насколько обширное у мероприятия будет медиа освещение. Большое внимание, например, к CES или NRF».

И хотя обычно Facenote на таких мероприятиях затмевали крупные игроки, однажды ее упомянули в статье, благодаря которой на проект обратил внимание первый большой клиент. Это был американский производитель обуви Melissa Shoes.

Также имеет значение место проведения конференций, помните о рынках, на которые вы планируете выходить.

О стоимости, сначала Facenote старался участвовать в основном в бесплатных конференциях. От мероприятий, где за участие нужно было платить, иногда приходилось отказываться. «Случалось, что представители конференции через некоторое время часто возвращались к нам и предлагали какую-то бесплатную опцию, например, стенд на выставке», – делится Ривара.

Иногда выхлоп от участия в конференции казался нулевым, но через несколько месяцев в стартап внезапно обращался клиент, который помнил компанию по той самой конференции, вспоминает Ривара. Так, по его словам, Facenote начала сотрудничать с Coty, французско-американским производителем косметики.

Важным для эффективного пребывания на конференции Ривара считает и собственный настрой: «Бывало, что я на мероприятии ловил себя на мысли: что я вообще здесь делаю. И в итоге ничего дельного не получалось. Думаю, на конференции нужно ездить и, по возможности, отправлять на них того члена команды, который открыт и получает от самого формата конференций удовольствие».

Когда журналисты все перепутали

Однажды крупная чилийская газета La Cuatra выпустила статью о Facenote, где, по мнению Ривары, переврали всю суть продукта. «Сначала я очень разозлился, но в итоге решил, что это все равно хороший опыт. Я списал все на чилийскую культуру: это очень милитаризированная страна, где тема безопасности это тема номер один в обществе», – поясняет он, почему в газетной статье главное внимание уделили не покупательскому опыту от Facenote, а вопросу безопасности в магазинах.

«Пусть так. Главное, мы попали на страницы издания», – говорит Ривара.

Спустя несколько дней после этой "неудачной" публикации ему позвонил крупнейший чилийский телеканал T13 и предложил сделать два сюжета о Facenote, и там уже продукт компании представили корректно.

PR как функция ни за кем не закреплена

В компании Facenote нет выделенного сотрудника, который бы отвечал за PR-функцию. Основное во внешнем образе компании курирует креативный директор Шейла Госалес. Она очень просит всех тщательно готовиться к публичным выступлениям, к интервью, заниматься постановкой речи.

«Когда я был CTO в корпорации, я не не интересовался PR совершенно. Когда возглавил стартап, я считал, что хорошая технология расскажет о себе сама. Однако без какого-то действия технология не даст тебе упоминаний в прессе. Нужно научиться правильно подавать себя миру. Я лично наблюдал немало блестящих проектов, которые пошли ко дну лишь потому, что не умели правильно рассказать о себе. Я решил серьезно вникать в вопрос PR своей компании».

По мнению Ривары, все члены команды должны быть внимательны к PR. Каждого рано или поздно процитируют, – если не в прессе, то в личном разговоре с кем-то важным.

Важны ли личные контакты в регионе

Компания Ривары Facenote видит своим главным рынком США, однако делит свое пребывание между Калифорнией и Чили. Сам Ривара – аргентинец, много лет проработавший в сфере технологий в своей родной стране (в том числе сотрудничал с международной корпорацией OLX, имеющей аргентинские корни). Говоря о ведении бизнеса в Латинской Америке, он выделяет одну главную особенность: общительность участников и высокую ценность личного контакта.

Как только у тебя в Латинской Америке появился клиент, встречайся с ним, жми ему руку, если ты хочешь обосноваться в этом регионе. Нужно знать кого-то внутри компании; нужно, чтобы тебя лично представили остальным. В Латинской Америке с тобой работают, потому что знают тебя. А когда тебя знают, тебе доверяют и готовы вести с тобой бизнес. В США немного по-другому, более важно, как ты работаешь, а не кто ты.

Что касается PR в Латинской Америке, он назвал две особенности. Функции PR компании обычно делегируют маркетинговым агентствам. Локальные медиа во многом ориентируются на контент в американских изданиях.

Главные ошибки в общении с медиа

Я делал много ошибок в общении с журналистами. Я не слушал вопросы, которые мне задавали. Я просто говорил, какой мой продукт крутой, не задумываясь о том, о чем меня на самом деле спросили. Это случалось само собой.

"Другой ошибкой было – вдаваться в скучные детали", - делится своим опытом Ривара.

#sistemavc #pr #latam