Игра по новым правилам — как мы победили маркировку рекламы

Привет! Меня зовут Мария Савка, я маркетолог в Timeweb Cloud.

Сегодня хотим поговорить о наболевшем: как мы разбирались в огромном количестве категорий нашей рекламы для того, чтобы подстроится под закон о маркировке.

С выходом закона о маркировке диджитал рекламы в прошлом году, в мире рекламы и маркетинга появилась та самая нотка хаоса и неопределенности.

С первого сентября 2023 года вступили в законную силу статьи, устанавливающие ответственность за нарушение положений ФЗ «О рекламе» в части ее маркировки в интернете.

Теперь компании, которые хоть как-то рекламируются в диджитал, с особым старанием пытаются предотвратить возможные негативные последствия из-за отсутствия маркировки рекламных креативов: перспектива поучаствовать в проверке РКН ни для кого не выглядит притягательной.

Больше всего вопросов вызвал сам принцип маркировки: что стоит считать рекламой, а что нет. На этом моменте каждый стал действовать по ощущениям: кто-то начал маркировать даже публикации в собственных социальных сетях, а кто-то до последнего отказывается ставить пометку «реклама» даже на целые баннеры на сторонних сайтах.

Timeweb Cloud — компания, которая представлена не только на vc и в соцсетях, так что для нас ситуация с маркировкой стала особенно животрепещущей. Сегодня мы поделимся нашим опытом, полезными сервисами и юридическим мнением о рекламе (или не рекламе) на разных площадках.

Для того, чтобы разобраться во всех мелочах, исключениях и уточнениях, написанных мелким шрифтом, мы обратились к юристу. Теперь мы можем с уверенностью пробежаться по самым важным или неоднозначным пунктам.

Контролирует маркировку РКН — федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций. А вот является ли ваш контент рекламой или нет, решает ФАС — федеральная антимонопольная служба России. Именно ФАС рассматривает интеграции в каждом конкретном случае, исходя из содержания информации и обстоятельств ее размещения.

Что такое реклама: рекламой считается любая информация в сети Интернет, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

К рекламе не относятся:

— Справочно-информационные и аналитические материалы: обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний.

— Информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца.

— Обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение товара на рынке.

— Органичная интеграция — упоминание объекта рекламы, которое используется в научных или литературных произведениях, а также произведения искусства. Например, упоминание о новинках косметики в постах бьюти-блогеров, а также обычное употребление и использование блогерами товаров считается органичной интеграцией.

Сейчас такая тактика — единственный достоверный способ, который поможет понять, что относится к рекламе, а что нет. Скорее всего позиция ФАС в разъяснениях совпадет с будущей практикой применения.

Самостоятельная маркировка

Определенно не самый простой, но вполне рабочий способ. Маркировать рекламу самостоятельно можно при помощи операторов рекламных данных, которые были признаны Роскомнадзором. Сейчас таких семь, это:

Используя одну из этих площадок, вы вносите все необходимые данные — включая юридический адрес, ИНН, рекламный креатив и так далее. Также вы обязаны указать сроки рекламной компании и договор об оказании платных услуг, в случае, если маркировкой или размещением рекламы занимается подрядчик.

После того, как все необходимые материалы были загружены, вы проходите модерацию и получаете токен — электронную метку, которая будет использоваться для маркировки.

Если ваш креатив — это текст, тогда токен будет выглядеть как текстовый элемент с кодом и необходимой информацией о рекламодателе. В случае с визуальной рекламой на баннер нужно будет разместить специальный знак, который также вы получите в рекламном кабинете своего ОРД. Кроме того, рекламный материал должен содержать пометку «реклама» и ссылаться на рекламодателя: либо напрямую в интеграции или баннере, либо через ссылку на сайт.

Когда рекламная кампания заканчивается, вы обязаны загрузить результаты: охваты, переходы — все известные вам цифры. Далее эти данные попадают в государственный орган и вы можете спать спокойно: проблем с законом о рекламе не будет.

Что мы маркируем самостоятельно?

— Баннер в нашем аккаунте на Хабре

Хабр, как площадка, имеет конкретную позицию: все коммерческие материалы и упоминания они считают рекламой и маркируют самостоятельно, а баннеры в аккаунтах компаний для них рекламой не считаются.

С нашей стороны то, что мы размещаем в баннерных публикациях на Хабре — явная реклама, проходящая по всем пунктам закона, с кликабельными элементами и подробной информацией о Timeweb Cloud. Именно по этой причине мы промаркировали баннеры самостоятельно.

— Баннеры в статьях на DTF

В некоторых статьях на DTF мы используем брендированные баннеры. По аналогии с ситуацией на Хабре мы либо убираем эти баннеры, либо маркируем их вручную.

— Промокоды

Если верить закону, маркировка промокодов необязательна. Сам промокод по определению — это уникальный набор символов, который позволяет получить скидку при оплате услуги.

Если промокод не сопровождается избыточной и положительно эмоционально окрашенной информацией, нет призывов приобрести товар/услугу, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент не является рекламой.

Наиболее простым и безболезненным вариантом маркировки сейчас является аутсорс — мы просто передаем функцию маркировки (не всей рекламной компании) сторонней организации.

Подрядчик выполняет все те же функции и освобождает вас от рутинной работы, предостерегая от ошибок по незнанию. Мы сейчас работаем с Elama — на их плечи легла маркировка всей контекстной рекламы.

Несмотря на то, что закон в целом определяет категории, которые нужно маркировать, есть нюансы, которые явно не регулируются. Здесь возникает вопрос: что все-таки маркировать необязательно. Мы в Timeweb Cloud не маркируем:

— Карточки компании в катологах и рейтингах;

— Статьи на UGC-площадках;

— Посты в наших социальных сетях;

— Страницы услуг на сайтах Timeweb Cloud.

Об этих пунктах можно много и спорить и многое действительно зависит от контента, потому что закон в отношении площадок рекламодателя неоднозначен:

Но действует это ровно до тех пор, пока в контенте об отдельном товаре или услуге не появляются призывы приобрести товар. Упоминание новой услуги на каждой странице сайта и пометка «с нашим товаром ваша жизнь станет лучше» сделает информацию положительно эмоционально окрашенной. Вы попадете под статью 18.1. и даже на своем сайте такой баннер придется промаркировать.

Самое сложное здесь — нащупать эту тонкую грань между информационной публикацией или эмоционально-окрашенной рекламой. В своих соцсетях и на сайте мы:

— Не используем агрессивный CTA;

— Остаемся в рамках безэмоционального месседжа.