Маркетинг
Анастасия Денисова
5839

Как мы вышли на рынок Лондона и хакнули маркетинг и уборку

Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing

В закладки

Background

В феврале 2019 года основатели британского стартапа eMop (C2C платформа для заказа клининговых услуг в Лондоне) Юлия Пономарева и Денис Громов, прочитав одну из статей о маркетинге в Facebook, обратились к Роме Кумару, владельцу Qmarketing с запросом о продвижении сервиса. На момент обращения в наше агентство компания eMop существовала на рынке уже больше года, но использовала ограниченное количество каналов продвижения для привлечения клиентов.

Set-up

Новыми каналами для продвижения были выбраны Facebook и Instagram. Также с клиентом обсуждалась контекстная реклама, но ввиду того, что сервис очень молодой, было принято решение, что основной фокус берем на продвижение в FB, а контекст команда eMop берет на себя.

Мы создали новый кабинет в Facebook, где на тот момент уже была база пользователей сервиса. Ещё мы предложили ряд гипотез для тестирования и масштабирования наиболее удачных.

От заказчика мы узнали, что уборка для жителя Лондона со средним доходом — одна из базовых услуг, которой он пользуется постоянно. В отличии от России, где клиентов сначала нужно убедить, что пустить клинера в дом — это нормально, в Англии клиенты считают, что убираться должен профессиональный уборщик.

Формат услуги — использование клиентом онлайн-платформы, через которую он заказывает сервис, а клинер принимает его через приложение.

Чтобы отличаться от конкурентов, eMop предложили уникальную для рынка услугу - сервис 24/7 и возможность вызова клинера в день размещения заказа. И что самое основное — клиент может выбрать уборку под себя, отметив только те комнаты, которые нуждаются в клининге. Такой способ расчета помещений под уборку очень актуален для Лондона, где очень дорогое жилье, и многие снимают квартиры вскладчину. Клинер может очистить только пространство общего пользования.

Таким образом, воронка получается достаточно длинная (выбор каждой отдельной «фичи» уборки), но при этом заказчик получает точный объем и стоимость за услуги, что выгодно отличает его от конкурентов, которые предлагают купить “часы” уборки и не уточняют, что в нее входит. Из-за этого возникают конфликты между заказчиком и клинером, и как результат — общее недовольство на момент предоставления услуги.

Кроме рациональных преимуществ, бренд транслирует Social mission “fair trade - fair pay” и тему экологичного образа жизни (используются только экологичные чистящие средства).

Первоначально мы использовали формат рекламных объявлений (статические/анимированные баннеры, карусели, сториз), которые таргетировались на потенциальных заказчиков и вели их на веб-сайт сервиса для оформления заказа.

Была настроена аналитика и ключевые события, необходимые для отслеживания динамики продвижения и оптимизации:

  • GA
  • ЯМ
  • Facebook ads pixel

Test & 2nd flight

На тестовый и первый боевой флайт мы выбрали тактику тестирования разных связок на низких бюджетах. Работали в основном с первичным холодным трафиком.

Результаты:

0,58%
CTR

CTR 0,58%, двукратный рост покупок, плюс рост органики на 16% за месяц.

Первыми проблемами, с которыми мы столкнулись, были:

  • сложность с креативами для категории клининга на аудиторию жителей Лондона;
  • высокий отвал на первом шаге воронки - ввод postcode (аналог нашего индекса, в Лондоне обычно по нему ищут адрес. номер, который знает каждый житель Лондона и который определяет местоположение его квартиры, фактически - адрес).
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Маркетинг
Три онлайн-игры, № 1 по вовлечению в нише и увеличение продаж в кризис: кейс «Улыбка радуги»
Как мы сделали проект № 1 по вовлеченности в нише, провели три масштабные игры ВКонтакте, привели аудиторию в…

Для выявления рабочих стилистик, визуальных кодов и посылов в объявлениях, мы тестировали различные подходы, в итоге выяснили, что лучше всего отрабатывают:

  • визуальные решения с использованием лиц реальных людей;
  • метафоры с легкой иронией;
  • посылы в формате вопроса, тизера.

И не очень хорошо отрабатывают:

  • векторная графика без образов людей;
  • прямые CTA;
  • прайс-промо.

Как мы выяснили, проверив эти гипотезы, англичане не любят прямых предложений “купи и получи скидку”, предложение должно быть завуалировано, как бы “между прочим, не хотите ли заказать уборку”.

Для решения вопроса с отвалом на первом шаге воронки мы сделали аудит UX/UI сайта и скорректировали первый экран посадочной страницы:

  • заменили надпись на кнопке с CTA с “BOOK NOW” на “GET A QUOTE”;
  • заменили цвет кнопки на зеленый.

Конверсия в ввод Postcode выросла c 4,3% до 39%.

3rd flight

На третий месяц был рост покупок и значительное падение CPO:

CTR 0,65%, двукратный рост покупок, плюс рост органики на 14% за месяц.

Удалось найти связки для повышения CTR до 2,56%

Следующая проблема, с которой мы столкнулись, был отвал пользователей в самом конце воронки, непосредственно перед оформлением заказа (CR из ввода Postcode в верификацию по номеру телефона - 29%).

Мы предположили, что это связано с отсутствием прозрачной для пользователя демонстрации ценообразования, поэтому в момент появления в воронке чека со стоимостью заказа, пользователь отваливается.

Мы провели UX/UI исследование, которое подтвердило нашу теорию, а также показало, что еще необходимо сделать для оптимизации воронки на сайте (был сформирован пул гипотез, который планируется к прототипированию).

Дополнительно в рамках исследования (аудита, аналитики и опроса текущих пользователей) выяснили:

  • какие каналы коммуникации с сервисом предпочитают клиенты;
  • какими предложениями сервиса клиенты пользуются больше, какими меньше, чего не хватает платформе и почему;
  • что влияет на принятие решения.

Также на третьем месяце продвижения у сервиса появился полноценный блог, наполненный познавательным, развлекательным и актуальным около-клининговым контентом.

Мы встроили его первым шагом в цепочку касаний на первичный трафик (для знакомства с брендом и подогрева) и на базу клиентов сервиса, что значительно увеличило общий CTR и дало буст для роста количества покупок.

4th flight

К 4 месяцу кабинет уже сформировался, все гипотезы были перенесены в кампании с целью “конверсии”, а мы активно запускали ретаргетинговые кампании по базе и по посетителям сайта, которые давали основное количество покупок.

Значительный рост продаж и падение CPO мы заметили через 3 месяца после запуска кампаний и тестирования гипотез и связок с креативами.

Результаты за 4 месяца:

CTR 1,65%, 18% заказов из всех, которые были привлечены через Facebook. Статья из блога сервиса “eMop Story”, забавная история о том, как клинер ошибся дверью и убрался в чужой квартире. Статью показывали базе пользователей.

Удалось достичь CTR 2,7%

Также мы заметили, что несмотря на то, что не вносили изменения в воронке на сайте, CR по воронке постепенно растет за счет всех активностей.

5th flight

На пятый месяц перформанса в связи с ростом количества заказов и одновременно сменой мотивационной программы для клинеров, у сервиса возникла проблема с ресурсом клинеров. В связи с чем мы намеренно снизили бюджеты и старались управлять снижением заказов на определенный срок.

Результаты 5 месяца:

CTR 0,78%

Всего за 5 месяцев ведения перформанса (не считая тестовый месяц) количество покупок с каналов продвижения показало восьмикратный рост, а также покупки с органики х3 от атрибуцированых fb.

В это же время мы заметили, что в в какой-то момент CTR стал падать, несмотря на то, что мы ничего не меняли в связках. В течение двух недель мы наблюдали падение CTR и при этом продолжение роста заказов.

В результате мы сравнили корреляции и сделали вывод, что Facebook стал работать больше как brandformance канал, и в соответствии с этим выбрали тактику разработки более имиджевых креативов, которые будут более яркими и запоминающимися, без фокуса на кликабельность.

Next steps

В данный момент мы продолжаем работу в этом направлении:

  • используем разнообразные статьи из блога бренда в качестве контентной прослойки;
  • тестируем имиджевые креативы в объявлениях;
  • активно используем отзывы пользователей и статьи о продукте в ремаркетинге;
  • планируем переработку сайта по результатам UX/UI исследования (для сокращения воронки, при этом сохранения преимуществ “конструктора” кастомной уборки и прозрачного ценообразования);
  • планируем сетап продвижения мобильного приложения;
  • планируем развитие ретеншн активностей;
  • планируем продвижение на клинеров (при достижении определенного объема продаж) для более полноценной автономной работы платформы.
{ "author_name": "Анастасия Денисова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 13, "likes": 11, "favorites": 83, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 87564, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 11 Oct 2019 10:45:41 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Маркетинг
Как мы закупаем рекламу на vc.ru: качественный b2b-трафик по 7 рублей за клик
С vc.ru мы получаем 50–60 лидов в месяц — это средний и крупный бизнес — и хотим больше. Для этой статьи я куплю 500…
0
13 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Без абсолютных чисел обсуждать нечего. "Двукратный рост покупок" - это сколько в штуках, была 1 покупка в месяц, а стало 2?

Ответить
3

18% заказов из всех, которые были привлечены через Facebook.

видимо, было больше чем 1 или 2, иначе они привлекали клиентов небольшими кусочками ;)

Ответить
3

хакнули маркетинг и уборку

Анастасия, а в чем именно заключался "хак" маркетинга?

Ответить
–1

Ретеншен, контентные прослойки, сетап - хак всего. 

Ответить
4

Оля, вы кажется не понимаете слова "хак" применительно к развитию бизнеса и маркетингу. Сделать A/b тесты, продумать UI, переписать месседжы - это не хак, это обычная работа маркетолога, за которую он зарплату получает. Хак - это некий "взлом" системы. Например, создатели Airbnb не закупали трафик, они спизд*и его с доски объявлений craigslist: написали парсер, вытянули всю их базу объявлений по недвижимости, и каждое объявление перепостили у себя на airbnb + разослали автоматическое сообщение каждому владельцу недвижимости. Это дало им взрывной рост, и этот взрывной рост стоил им условные $0 -  просто основатели несколько дней сидели код парсера писали, и тексты писем. Потому что у них не было миллионов долларов, чтобы как "обычный маркетолог" закупать трафик, конкурируя с букингом. Вот это называется хак (или growh hack). А все то, что описали в этой статье - это не хак, это просто работа скучного маркетолога на зарплате

Ответить
–1

Я, кажется, понимаю что такое хак. То, что выше от меня - сарказм, не более. 

Ответить
0

браво!

Ответить
2

Интересно, спасибо. 
Какова оказалась цена 1 привлеченного клиента по месяцам  в сравнении с другими источниками привлечения? 

Ответить
1

Ох уж эти мамкины хакеры) От слова "хак", применимого ко всему, чему угодно уже тошнит.

Ответить
0

"Мы встроили его первым шагом в цепочку касаний на первичный трафик" - вы показывали в таргете статью блога, я правильно понял?

Ответить
0

Сорий за некропостинг, но. Вы таргетите Лондон. На 2м креативе отсутствует апостроф  (week's) и предложение не закончено: Forget about this weeks cleaning and give yourself. Мб я что-то упускаю?

Ответить
0

Хорошая статья!

Это факт!
"Как мы выяснили, проверив эти гипотезы, англичане не любят прямых предложений “купи и получи скидку”, предложение должно быть завуалировано, как бы “между прочим, не хотите ли заказать уборку”."

Ответить
0

Я живу в Лондоне и сама заказываю уборку в доме. Я узнала о сервисе eMop через знакомство с совладельцем, хотя активно гуглила клининговые платформы в свое время. Я была очень удивлена крутостью платформы, выглядит действительно отлично (UI/UX на высоте) и ее неизвестностью. Я хотела найти сервис, где я могу выбрать дату уборки и сразу увидеть стоимость, забронировать слоты на еженедельной основе. В основном мне попадались сайты, где можно было только оставить заявку. 

Я считаю, что причина отваливания клиентов на этапе ввода почтового кода может быть в том, что система требует ввод полного посткода. В то время как англичане часто используют только его первую часть (postcode district). Я ввела первую часть посткода и получила сообщение что они не работают в моем районе, хотя на самом деле работают. Было бы лучше если бы поставили сообщение "invalid postcode" или автодополнение на почтовые коды.

В итоге я все же какое-то время пользовалась другой платформой с таким же функционалом как у eMop. С точки зрения сайта все нравилось, но загвоздка была в качестве самой услуги - приходили люди, которые очень плохо справлялись, сильно опаздывали, вообще не приходили и не предупреждали. Учитывая стоиомсть часа уборки на сайте, могу с большой долей уверенности предположить, что проблемы с качеством услуг были. Это ценовой диапазон ниже среднего. Мы платим больше клинеру, с которым работаем напрямую.

Ответить

Комментарии

null