Рубрика развивается при поддержке

Как мы вышли на рынок Лондона и хакнули маркетинг и уборку

Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing

В закладки

Background

В феврале 2019 года основатели британского стартапа eMop (C2C платформа для заказа клининговых услуг в Лондоне) Юлия Пономарева и Денис Громов, прочитав одну из статей о маркетинге в Facebook, обратились к Роме Кумару, владельцу Qmarketing с запросом о продвижении сервиса. На момент обращения в наше агентство компания eMop существовала на рынке уже больше года, но использовала ограниченное количество каналов продвижения для привлечения клиентов.

Set-up

Новыми каналами для продвижения были выбраны Facebook и Instagram. Также с клиентом обсуждалась контекстная реклама, но ввиду того, что сервис очень молодой, было принято решение, что основной фокус берем на продвижение в FB, а контекст команда eMop берет на себя.

Мы создали новый кабинет в Facebook, где на тот момент уже была база пользователей сервиса. Ещё мы предложили ряд гипотез для тестирования и масштабирования наиболее удачных.

От заказчика мы узнали, что уборка для жителя Лондона со средним доходом — одна из базовых услуг, которой он пользуется постоянно. В отличии от России, где клиентов сначала нужно убедить, что пустить клинера в дом — это нормально, в Англии клиенты считают, что убираться должен профессиональный уборщик.

Формат услуги — использование клиентом онлайн-платформы, через которую он заказывает сервис, а клинер принимает его через приложение.

Чтобы отличаться от конкурентов, eMop предложили уникальную для рынка услугу - сервис 24/7 и возможность вызова клинера в день размещения заказа. И что самое основное — клиент может выбрать уборку под себя, отметив только те комнаты, которые нуждаются в клининге. Такой способ расчета помещений под уборку очень актуален для Лондона, где очень дорогое жилье, и многие снимают квартиры вскладчину. Клинер может очистить только пространство общего пользования.

Таким образом, воронка получается достаточно длинная (выбор каждой отдельной «фичи» уборки), но при этом заказчик получает точный объем и стоимость за услуги, что выгодно отличает его от конкурентов, которые предлагают купить “часы” уборки и не уточняют, что в нее входит. Из-за этого возникают конфликты между заказчиком и клинером, и как результат — общее недовольство на момент предоставления услуги.

Кроме рациональных преимуществ, бренд транслирует Social mission “fair trade - fair pay” и тему экологичного образа жизни (используются только экологичные чистящие средства).

Первоначально мы использовали формат рекламных объявлений (статические/анимированные баннеры, карусели, сториз), которые таргетировались на потенциальных заказчиков и вели их на веб-сайт сервиса для оформления заказа.

Была настроена аналитика и ключевые события, необходимые для отслеживания динамики продвижения и оптимизации:

  • GA
  • ЯМ
  • Facebook ads pixel

Test & 2nd flight

На тестовый и первый боевой флайт мы выбрали тактику тестирования разных связок на низких бюджетах. Работали в основном с первичным холодным трафиком.

Результаты:

0,58%
CTR

CTR 0,58%, двукратный рост покупок, плюс рост органики на 16% за месяц.

Первыми проблемами, с которыми мы столкнулись, были:

  • сложность с креативами для категории клининга на аудиторию жителей Лондона;
  • высокий отвал на первом шаге воронки - ввод postcode (аналог нашего индекса, в Лондоне обычно по нему ищут адрес. номер, который знает каждый житель Лондона и который определяет местоположение его квартиры, фактически - адрес).

Для выявления рабочих стилистик, визуальных кодов и посылов в объявлениях, мы тестировали различные подходы, в итоге выяснили, что лучше всего отрабатывают:

  • визуальные решения с использованием лиц реальных людей;
  • метафоры с легкой иронией;
  • посылы в формате вопроса, тизера.

И не очень хорошо отрабатывают:

  • векторная графика без образов людей;
  • прямые CTA;
  • прайс-промо.

Как мы выяснили, проверив эти гипотезы, англичане не любят прямых предложений “купи и получи скидку”, предложение должно быть завуалировано, как бы “между прочим, не хотите ли заказать уборку”.

Для решения вопроса с отвалом на первом шаге воронки мы сделали аудит UX/UI сайта и скорректировали первый экран посадочной страницы:

  • заменили надпись на кнопке с CTA с “BOOK NOW” на “GET A QUOTE”;
  • заменили цвет кнопки на зеленый.

Конверсия в ввод Postcode выросла c 4,3% до 39%.

3rd flight

На третий месяц был рост покупок и значительное падение CPO:

CTR 0,65%, двукратный рост покупок, плюс рост органики на 14% за месяц.

Удалось найти связки для повышения CTR до 2,56%

Следующая проблема, с которой мы столкнулись, был отвал пользователей в самом конце воронки, непосредственно перед оформлением заказа (CR из ввода Postcode в верификацию по номеру телефона - 29%).

Мы предположили, что это связано с отсутствием прозрачной для пользователя демонстрации ценообразования, поэтому в момент появления в воронке чека со стоимостью заказа, пользователь отваливается.

Мы провели UX/UI исследование, которое подтвердило нашу теорию, а также показало, что еще необходимо сделать для оптимизации воронки на сайте (был сформирован пул гипотез, который планируется к прототипированию).

Дополнительно в рамках исследования (аудита, аналитики и опроса текущих пользователей) выяснили:

  • какие каналы коммуникации с сервисом предпочитают клиенты;
  • какими предложениями сервиса клиенты пользуются больше, какими меньше, чего не хватает платформе и почему;
  • что влияет на принятие решения.

Также на третьем месяце продвижения у сервиса появился полноценный блог, наполненный познавательным, развлекательным и актуальным около-клининговым контентом.

Мы встроили его первым шагом в цепочку касаний на первичный трафик (для знакомства с брендом и подогрева) и на базу клиентов сервиса, что значительно увеличило общий CTR и дало буст для роста количества покупок.

4th flight

К 4 месяцу кабинет уже сформировался, все гипотезы были перенесены в кампании с целью “конверсии”, а мы активно запускали ретаргетинговые кампании по базе и по посетителям сайта, которые давали основное количество покупок.

Значительный рост продаж и падение CPO мы заметили через 3 месяца после запуска кампаний и тестирования гипотез и связок с креативами.

Результаты за 4 месяца:

CTR 1,65%, 18% заказов из всех, которые были привлечены через Facebook. Статья из блога сервиса “eMop Story”, забавная история о том, как клинер ошибся дверью и убрался в чужой квартире. Статью показывали базе пользователей.

Удалось достичь CTR 2,7%

Также мы заметили, что несмотря на то, что не вносили изменения в воронке на сайте, CR по воронке постепенно растет за счет всех активностей.

5th flight

На пятый месяц перформанса в связи с ростом количества заказов и одновременно сменой мотивационной программы для клинеров, у сервиса возникла проблема с ресурсом клинеров. В связи с чем мы намеренно снизили бюджеты и старались управлять снижением заказов на определенный срок.

Результаты 5 месяца:

CTR 0,78%

Всего за 5 месяцев ведения перформанса (не считая тестовый месяц) количество покупок с каналов продвижения показало восьмикратный рост, а также покупки с органики х3 от атрибуцированых fb.

В это же время мы заметили, что в в какой-то момент CTR стал падать, несмотря на то, что мы ничего не меняли в связках. В течение двух недель мы наблюдали падение CTR и при этом продолжение роста заказов.

В результате мы сравнили корреляции и сделали вывод, что Facebook стал работать больше как brandformance канал, и в соответствии с этим выбрали тактику разработки более имиджевых креативов, которые будут более яркими и запоминающимися, без фокуса на кликабельность.

Next steps

В данный момент мы продолжаем работу в этом направлении:

  • используем разнообразные статьи из блога бренда в качестве контентной прослойки;
  • тестируем имиджевые креативы в объявлениях;
  • активно используем отзывы пользователей и статьи о продукте в ремаркетинге;
  • планируем переработку сайта по результатам UX/UI исследования (для сокращения воронки, при этом сохранения преимуществ “конструктора” кастомной уборки и прозрачного ценообразования);
  • планируем сетап продвижения мобильного приложения;
  • планируем развитие ретеншн активностей;
  • планируем продвижение на клинеров (при достижении определенного объема продаж) для более полноценной автономной работы платформы.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Анастасия Денисова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 11, "favorites": 65, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 87564, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 11 Oct 2019 10:45:41 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 87564, "author_id": 176376, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/87564\/get","add":"\/comments\/87564\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/87564"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Без абсолютных чисел обсуждать нечего. "Двукратный рост покупок" - это сколько в штуках, была 1 покупка в месяц, а стало 2?

Ответить
3

18% заказов из всех, которые были привлечены через Facebook.

видимо, было больше чем 1 или 2, иначе они привлекали клиентов небольшими кусочками ;)

Ответить
3

хакнули маркетинг и уборку

Анастасия, а в чем именно заключался "хак" маркетинга?

Ответить
0

Ретеншен, контентные прослойки, сетап - хак всего. 

Ответить
1

Оля, вы кажется не понимаете слова "хак" применительно к развитию бизнеса и маркетингу. Сделать A/b тесты, продумать UI, переписать месседжы - это не хак, это обычная работа маркетолога, за которую он зарплату получает. Хак - это некий "взлом" системы. Например, создатели Airbnb не закупали трафик, они спизд*и его с доски объявлений craigslist: написали парсер, вытянули всю их базу объявлений по недвижимости, и каждое объявление перепостили у себя на airbnb + разослали автоматическое сообщение каждому владельцу недвижимости. Это дало им взрывной рост, и этот взрывной рост стоил им условные $0 -  просто основатели несколько дней сидели код парсера писали, и тексты писем. Потому что у них не было миллионов долларов, чтобы как "обычный маркетолог" закупать трафик, конкурируя с букингом. Вот это называется хак (или growh hack). А все то, что описали в этой статье - это не хак, это просто работа скучного маркетолога на зарплате

Ответить
1

Я, кажется, понимаю что такое хак. То, что выше от меня - сарказм, не более. 

Ответить
2

Интересно, спасибо. 
Какова оказалась цена 1 привлеченного клиента по месяцам  в сравнении с другими источниками привлечения? 

Ответить
1

Ох уж эти мамкины хакеры) От слова "хак", применимого ко всему, чему угодно уже тошнит.

Ответить
0

"Мы встроили его первым шагом в цепочку касаний на первичный трафик" - вы показывали в таргете статью блога, я правильно понял?

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }