{"id":13742,"url":"\/distributions\/13742\/click?bit=1&hash=ad37dcbaca11fe3e193e41b0a2c0db52ecf3ed929b6ae631cb8443dedbdf01e6","title":"\u0412 \u00ab\u0422\u0438\u043d\u044c\u043a\u043e\u0444\u0444 \u0418\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u044f\u0445\u00bb \u0442\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u043a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c \u043f\u0440\u0435\u043c\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0435 \u043e\u043f\u0446\u0438\u043e\u043d\u044b","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как мы вышли на рынок Лондона и хакнули маркетинг и уборку

Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing

Background

В феврале 2019 года основатели британского стартапа eMop (C2C платформа для заказа клининговых услуг в Лондоне) Юлия Пономарева и Денис Громов, прочитав одну из статей о маркетинге в Facebook, обратились к Роме Кумару, владельцу Qmarketing с запросом о продвижении сервиса. На момент обращения в наше агентство компания eMop существовала на рынке уже больше года, но использовала ограниченное количество каналов продвижения для привлечения клиентов.

Set-up

Новыми каналами для продвижения были выбраны Facebook и Instagram. Также с клиентом обсуждалась контекстная реклама, но ввиду того, что сервис очень молодой, было принято решение, что основной фокус берем на продвижение в FB, а контекст команда eMop берет на себя.

Мы создали новый кабинет в Facebook, где на тот момент уже была база пользователей сервиса. Ещё мы предложили ряд гипотез для тестирования и масштабирования наиболее удачных.

От заказчика мы узнали, что уборка для жителя Лондона со средним доходом — одна из базовых услуг, которой он пользуется постоянно. В отличии от России, где клиентов сначала нужно убедить, что пустить клинера в дом — это нормально, в Англии клиенты считают, что убираться должен профессиональный уборщик.

Формат услуги — использование клиентом онлайн-платформы, через которую он заказывает сервис, а клинер принимает его через приложение.

Чтобы отличаться от конкурентов, eMop предложили уникальную для рынка услугу - сервис 24/7 и возможность вызова клинера в день размещения заказа. И что самое основное — клиент может выбрать уборку под себя, отметив только те комнаты, которые нуждаются в клининге. Такой способ расчета помещений под уборку очень актуален для Лондона, где очень дорогое жилье, и многие снимают квартиры вскладчину. Клинер может очистить только пространство общего пользования.

Таким образом, воронка получается достаточно длинная (выбор каждой отдельной «фичи» уборки), но при этом заказчик получает точный объем и стоимость за услуги, что выгодно отличает его от конкурентов, которые предлагают купить “часы” уборки и не уточняют, что в нее входит. Из-за этого возникают конфликты между заказчиком и клинером, и как результат — общее недовольство на момент предоставления услуги.

Кроме рациональных преимуществ, бренд транслирует Social mission “fair trade - fair pay” и тему экологичного образа жизни (используются только экологичные чистящие средства).

Первоначально мы использовали формат рекламных объявлений (статические/анимированные баннеры, карусели, сториз), которые таргетировались на потенциальных заказчиков и вели их на веб-сайт сервиса для оформления заказа.

Была настроена аналитика и ключевые события, необходимые для отслеживания динамики продвижения и оптимизации:

  • GA
  • ЯМ
  • Facebook ads pixel

Test & 2nd flight

На тестовый и первый боевой флайт мы выбрали тактику тестирования разных связок на низких бюджетах. Работали в основном с первичным холодным трафиком.

Результаты:

0,58%
CTR

CTR 0,58%, двукратный рост покупок, плюс рост органики на 16% за месяц.

Первыми проблемами, с которыми мы столкнулись, были:

  • сложность с креативами для категории клининга на аудиторию жителей Лондона;
  • высокий отвал на первом шаге воронки - ввод postcode (аналог нашего индекса, в Лондоне обычно по нему ищут адрес. номер, который знает каждый житель Лондона и который определяет местоположение его квартиры, фактически - адрес).

Для выявления рабочих стилистик, визуальных кодов и посылов в объявлениях, мы тестировали различные подходы, в итоге выяснили, что лучше всего отрабатывают:

  • визуальные решения с использованием лиц реальных людей;
  • метафоры с легкой иронией;
  • посылы в формате вопроса, тизера.

И не очень хорошо отрабатывают:

  • векторная графика без образов людей;
  • прямые CTA;
  • прайс-промо.

Как мы выяснили, проверив эти гипотезы, англичане не любят прямых предложений “купи и получи скидку”, предложение должно быть завуалировано, как бы “между прочим, не хотите ли заказать уборку”.

Для решения вопроса с отвалом на первом шаге воронки мы сделали аудит UX/UI сайта и скорректировали первый экран посадочной страницы:

  • заменили надпись на кнопке с CTA с “BOOK NOW” на “GET A QUOTE”;
  • заменили цвет кнопки на зеленый.

Конверсия в ввод Postcode выросла c 4,3% до 39%.

3rd flight

На третий месяц был рост покупок и значительное падение CPO:

CTR 0,65%, двукратный рост покупок, плюс рост органики на 14% за месяц.

Удалось найти связки для повышения CTR до 2,56%

Следующая проблема, с которой мы столкнулись, был отвал пользователей в самом конце воронки, непосредственно перед оформлением заказа (CR из ввода Postcode в верификацию по номеру телефона - 29%).

Мы предположили, что это связано с отсутствием прозрачной для пользователя демонстрации ценообразования, поэтому в момент появления в воронке чека со стоимостью заказа, пользователь отваливается.

Мы провели UX/UI исследование, которое подтвердило нашу теорию, а также показало, что еще необходимо сделать для оптимизации воронки на сайте (был сформирован пул гипотез, который планируется к прототипированию).

Дополнительно в рамках исследования (аудита, аналитики и опроса текущих пользователей) выяснили:

  • какие каналы коммуникации с сервисом предпочитают клиенты;
  • какими предложениями сервиса клиенты пользуются больше, какими меньше, чего не хватает платформе и почему;
  • что влияет на принятие решения.

Также на третьем месяце продвижения у сервиса появился полноценный блог, наполненный познавательным, развлекательным и актуальным около-клининговым контентом.

Мы встроили его первым шагом в цепочку касаний на первичный трафик (для знакомства с брендом и подогрева) и на базу клиентов сервиса, что значительно увеличило общий CTR и дало буст для роста количества покупок.

4th flight

К 4 месяцу кабинет уже сформировался, все гипотезы были перенесены в кампании с целью “конверсии”, а мы активно запускали ретаргетинговые кампании по базе и по посетителям сайта, которые давали основное количество покупок.

Значительный рост продаж и падение CPO мы заметили через 3 месяца после запуска кампаний и тестирования гипотез и связок с креативами.

Результаты за 4 месяца:

CTR 1,65%, 18% заказов из всех, которые были привлечены через Facebook. Статья из блога сервиса “eMop Story”, забавная история о том, как клинер ошибся дверью и убрался в чужой квартире. Статью показывали базе пользователей.

Удалось достичь CTR 2,7%

Также мы заметили, что несмотря на то, что не вносили изменения в воронке на сайте, CR по воронке постепенно растет за счет всех активностей.

5th flight

На пятый месяц перформанса в связи с ростом количества заказов и одновременно сменой мотивационной программы для клинеров, у сервиса возникла проблема с ресурсом клинеров. В связи с чем мы намеренно снизили бюджеты и старались управлять снижением заказов на определенный срок.

Результаты 5 месяца:

CTR 0,78%

Всего за 5 месяцев ведения перформанса (не считая тестовый месяц) количество покупок с каналов продвижения показало восьмикратный рост, а также покупки с органики х3 от атрибуцированых fb.

В это же время мы заметили, что в в какой-то момент CTR стал падать, несмотря на то, что мы ничего не меняли в связках. В течение двух недель мы наблюдали падение CTR и при этом продолжение роста заказов.

В результате мы сравнили корреляции и сделали вывод, что Facebook стал работать больше как brandformance канал, и в соответствии с этим выбрали тактику разработки более имиджевых креативов, которые будут более яркими и запоминающимися, без фокуса на кликабельность.

Next steps

В данный момент мы продолжаем работу в этом направлении:

  • используем разнообразные статьи из блога бренда в качестве контентной прослойки;
  • тестируем имиджевые креативы в объявлениях;
  • активно используем отзывы пользователей и статьи о продукте в ремаркетинге;
  • планируем переработку сайта по результатам UX/UI исследования (для сокращения воронки, при этом сохранения преимуществ “конструктора” кастомной уборки и прозрачного ценообразования);
  • планируем сетап продвижения мобильного приложения;
  • планируем развитие ретеншн активностей;
  • планируем продвижение на клинеров (при достижении определенного объема продаж) для более полноценной автономной работы платформы.
0
13 комментариев
Написать комментарий...
Вася Бездомный

Без абсолютных чисел обсуждать нечего. "Двукратный рост покупок" - это сколько в штуках, была 1 покупка в месяц, а стало 2?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ilyin
18% заказов из всех, которые были привлечены через Facebook.

видимо, было больше чем 1 или 2, иначе они привлекали клиентов небольшими кусочками ;)

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Danilov
хакнули маркетинг и уборку

Анастасия, а в чем именно заключался "хак" маркетинга?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Янковская

Ретеншен, контентные прослойки, сетап - хак всего. 

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Danilov

Оля, вы кажется не понимаете слова "хак" применительно к развитию бизнеса и маркетингу. Сделать A/b тесты, продумать UI, переписать месседжы - это не хак, это обычная работа маркетолога, за которую он зарплату получает. Хак - это некий "взлом" системы. Например, создатели Airbnb не закупали трафик, они спизд*и его с доски объявлений craigslist: написали парсер, вытянули всю их базу объявлений по недвижимости, и каждое объявление перепостили у себя на airbnb + разослали автоматическое сообщение каждому владельцу недвижимости. Это дало им взрывной рост, и этот взрывной рост стоил им условные $0 -  просто основатели несколько дней сидели код парсера писали, и тексты писем. Потому что у них не было миллионов долларов, чтобы как "обычный маркетолог" закупать трафик, конкурируя с букингом. Вот это называется хак (или growh hack). А все то, что описали в этой статье - это не хак, это просто работа скучного маркетолога на зарплате

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Янковская

Я, кажется, понимаю что такое хак. То, что выше от меня - сарказм, не более. 

Ответить
Развернуть ветку
Илья Корнеев

браво!

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Ilyin

Интересно, спасибо. 
Какова оказалась цена 1 привлеченного клиента по месяцам  в сравнении с другими источниками привлечения? 

Ответить
Развернуть ветку
Анна Подколзина

Ох уж эти мамкины хакеры) От слова "хак", применимого ко всему, чему угодно уже тошнит.

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Гонцов

"Мы встроили его первым шагом в цепочку касаний на первичный трафик" - вы показывали в таргете статью блога, я правильно понял?

Ответить
Развернуть ветку
Pepe Elefes

Сорий за некропостинг, но. Вы таргетите Лондон. На 2м креативе отсутствует апостроф  (week's) и предложение не закончено: Forget about this weeks cleaning and give yourself. Мб я что-то упускаю?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Salyukov

Хорошая статья!

Это факт!
"Как мы выяснили, проверив эти гипотезы, англичане не любят прямых предложений “купи и получи скидку”, предложение должно быть завуалировано, как бы “между прочим, не хотите ли заказать уборку”."

Ответить
Развернуть ветку
Victoria Varzinova

Я живу в Лондоне и сама заказываю уборку в доме. Я узнала о сервисе eMop через знакомство с совладельцем, хотя активно гуглила клининговые платформы в свое время. Я была очень удивлена крутостью платформы, выглядит действительно отлично (UI/UX на высоте) и ее неизвестностью. Я хотела найти сервис, где я могу выбрать дату уборки и сразу увидеть стоимость, забронировать слоты на еженедельной основе. В основном мне попадались сайты, где можно было только оставить заявку. 

Я считаю, что причина отваливания клиентов на этапе ввода почтового кода может быть в том, что система требует ввод полного посткода. В то время как англичане часто используют только его первую часть (postcode district). Я ввела первую часть посткода и получила сообщение что они не работают в моем районе, хотя на самом деле работают. Было бы лучше если бы поставили сообщение "invalid postcode" или автодополнение на почтовые коды.

В итоге я все же какое-то время пользовалась другой платформой с таким же функционалом как у eMop. С точки зрения сайта все нравилось, но загвоздка была в качестве самой услуги - приходили люди, которые очень плохо справлялись, сильно опаздывали, вообще не приходили и не предупреждали. Учитывая стоиомсть часа уборки на сайте, могу с большой долей уверенности предположить, что проблемы с качеством услуг были. Это ценовой диапазон ниже среднего. Мы платим больше клинеру, с которым работаем напрямую.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 13 комментариев
null