Как мы ставим ТЗ копирайтерам, чтобы получалось не ХЗ

Рассказываю, как работать с авторами в штате и на аутсорсе, чтобы они выдавали хорошие тексты для СМИ и блогов

Для клиентов агентства мы пишем около 700 статей в год. Часть создаётся копирайтерами из штата компании, часть — проверенными фрилансерами (80% из них проходили у нас стажировку, но не смогли по разным причинам принять оффер на фуллтайм).

За три года мы прошли путь от «писали статью всей командой три недели, а клиент всё равно раскритиковал» до «автор написал всё за неделю, клиент внёс пару правок». Последнее происходит, конечно, не в 10 из 10 случаев — периодически даже хорошо выстроенный процесс не спасает от критики клиентов или редакций СМИ, потому что тексты — вещь, как ни крути, субъективная.

Независимо от того, работает автор в штате или нет, у него обязательно есть доступ к проектам в таск-трекере, для которых он пишет тексты.

В любом проекте помимо доски с задачками есть база знаний: видео от аккаунт-менеджера, где он рассказывает про клиента и задачи агентства на проекте, и файлы с важными деталями — брендбук с прописанным ToV, подборка статей-референсов, описание предыдущего опыта работы клиента с той или иной площадкой.

Отдавая текст копирайтеру, менеджер проекта одновременно помещает соответствующую задачу на доску и согласовывает удобный слот для созвона с автором — без созвона риск написать сомнительного качества текст доходит до 50%.

В ТЗ для копирайтера мы пошагово прописываем следующие пункты:

Тема материала, формат и от чьего лица (официально) текст будет опубликован

Как правило, мы готовим тексты от лица одного из топ-менеджеров компаний, и автору нужно не просто представлять, что это за человек, но и понимать, как он говорит в жизни: для этого важно в ТЗ добавлять ссылки на соцсети эксперта или записи его выступлений.

Кроме того, нельзя забывать и про формат: экспертная колонка, кейс или исследование должны быть примерно одинаковыми по объёму символов, но совершенно разными по подаче.

Куда пойдёт материал

Имеет значение и то, где планируется разместить текст — в Forbes или РИА Новости, на VC, Хабре или в блоге компании.

У любой площадки есть свои особенные требования, которые нужно учитывать: объём текста, как должен строится лид, можно ли в тексте дать ссылку на сайт с UTM-меткой.

Референсы

Делитесь с авторами ссылками на похожие тексты, которые вы готовили ранее (например, если требуется подготовить для клиента кейс, а вы уже их писали и не раз, но с другими копирайтерами).

Необязательно ограничиваться примерами только из портфолио вашей компании: так, готовя тексты для VC, мы регулярно приводим как образец посты конкурентов.

Фактура внешняя

Автор — человек самостоятельный и точно умеет гуглить, но если вы уже погружены в тему —сэкономьте ему время и подскажите проверенные источники, на которые можно опираться.

В этом разделе рекомендуем давать ссылки не только на полезные статьи, но и просто на список ресурсов, которым можно доверять. В последних ТЗ видела, что ребята даже советуют авторам лучшие промты для ChatGPT.

Фактура внутренняя

Если готовить материал только на основе открытых источников, получится скучно и вторично, поэтому копирайтер обязан в тексте использовать данные (цифры, мнение, кейсы), которыми оперирует клиент.

И здесь, как правило, два пути. Либо менеджер сам готовит пул вопросов для клиента и передаёт автору уже готовые ответы (в идеале они должны быть получены в рамках отдельного созвона с клиентом). Либо автор берёт на себя сбор информации от клиента и самостоятельно связывается с ним.

Выбор варианта зависит от того, с каким числом контактных лиц изначально пожелал коммуницировать клиент, срочности материала и его темы.

План работы и дедлайны

Заключительный раздел ТЗ — порядок действий автора и крайний срок, когда каждый из этапов должен быть завершён.

Пример, как может выглядеть план:

В этом же разделе можно дополнительно дать примеры хорошей структуры с тезисами и указать сервисы, где стоит проверить текст перед отправкой редактору (например, на Главреде и Text.ru).

Потратить дополнительные полчаса менеджера на обсуждение и так внятного ТЗ с автором может казаться излишним микроменеджментом, однако в работе с людьми до сих пор работает правило: встреча > звонка, звонок > письма.

На коротком синке с автором можно дополнительно проговорить ключевые опасения, которые менеджер связывает с текстом, поделиться эмоциями, которые в нём нужно отразить, и сразу обсудить бутылочные горлышки, которые могут быть у работы с этим материалом.

Кроме того, у звонков есть ещё один примитивный плюс: живое общение помогает менеджеру укрепить связь с автором, и второму уже не так просто молча сорвать дедлайн.

Есть гениальные авторы, которые умеют писать выдающиеся тексты, даже получив задачу в четыре слова: «сделай хорошо, плохо не делай».

Для работы со всеми остальными оставляю шаблон ТЗ: возможно, пригодится :)

Тут должна быть ссылка на мой канал в Telegram, но я не пишу там ничего умного.

Поэтому если хотите поговорить про PR, пишите в личку — @lnkmrv, если нужны статьи на VC — оставляйте заявку