Маркетинг
КРОС
57

Новая технология мониторинга общественного мнения. Исследование на основе анализа материалов медиа и соцсетей

В закладки

КРОС представил третий выпуск исследования «Национальный индекс тревожностей» – регулярное исследование общественных настроений с применением новой, авторской, технологии. Новая технология позволяет оперативно получить картину актуальных для населения тем и вопросов на основе массива данных медиа и соцмедиа. Таким образом агентство может опираться на оперативные верифицированные данные при подготовке как федеральных, так и региональных кампаний. Технология исследования применима для анализа потребностей и запросов, может быть использована для ранжирования с точки зрения восприятия различных общественных инициатив и проектов, а также маркетинговых кампаний.

Основой для проведения исследования выступает выборка качественных печатных и телевизионных СМИ федерального и регионального уровня, а также аккаунты активных пользователей крупнейших социальных сетей в России — VKонтакте, Одноклассники, Facebook и др.

На примере трех выпусков «Национального индекса тревожностей» технология показала свою жизнеспособность. Замеры позволили выделить и проранжировать доминирующие в обществе тревоги и фобии и изучить «серую зону» тревожностей.

В запросы по теме включались так называемые слова-триггеры, появление которых в текстах априори несет сильную эмоциональную нагрузку и свидетельствует о высоком уровне тревожности в связи с проблемой.

Среди значимых преимуществ методологии – скорость обработки данных и возможность произвести замер за строго определенный период. В сравнении с масштабными социологическими вопросами метод является значительно менее ресурсозатратным.

Зачем нужен Индекс

Медиа-пространство усложнилось, и, несмотря на широкий арсенал технологических решений и инструментов, собирать единую картину информационного поля вокруг события, бренда или компании всё сложнее. Действовать надо быстро, собирать много данных и из разных источников, верифицировать, сводить и отслеживать динамику.

Замеры традиционных медиа не отражают реальную картину, в том числе из-за новой модели потребления информации: соцсети и мессенджеры у нас в кармане и в голове. А вес социальных и потребительских тем, которые медиа не освещают растет (и они есть в соцсетях); меняются лидеры мнений; регионы не могут пробиться в федеральную повестку (а в регионах работают наши клиенты и живут их потребители. Нужно знать, что у них на уме).

Традиционные инструменты для мониторинга общественного мнения, соцопросы, также не могут решить подобные задачи, к тому же это долго и дорого.

Авторская методика анализа инфополя позволяет оперативно и качественно выявлять проблемы (потребности, запросы, тревоги и др.) общества и учитывать полученные результаты при разработке коммуникационных кампаний. «Национальный индекс тревожностей» наглядно демонстрирует возможности методики.

Цель проекта — понять настроения людей. Развивая бизнес, воплощая новые идеи выводя новый продукт на рынок, важно понимать: что люди думают, что чувствуют, чего боятся, что они любят, а что их раздражает.

Механизм формирования выборки фобий

При отборе доминирующих в обществе фобий необходимо учитывать факторы, влияющие на картину окружающего мира в глазах граждан:

Повестка СМИ

Новости, которые гражданин примеряет на себя, свою семью, круг друзей и коллег по работе.

Обсуждение повестки СМИ в соцмедиа

Происшествия и региональные новости вызывают активный отклик у пользователей соцсетей.

Устойчивые фобии

Трагические или резонансные события обостряют устойчивые страхи и тревоги человека, например аэрофобию.

Поколенческая матрица

Сформировавшиеся в ходе воспитания личные установки и ожидания. Например, страх ядерной войны или голода.

Информационная картина в обществе формируется двумя параллельными путями. Методология рейтинга учитывает это в расчетах.

Первый путь — официальные общедоступные национальные СМИ. Этот канал информирования ориентирован на ключевые сообщения власти и сочетает сервисную функцию информирования с продвижением управляемой новостной повестки.

Второй путь — Интернет в широком смысле. Здесь каждый гражданин формирует собственную картину новостей и проблем через персонализацию входящей информации в мессенджерах, социальных сетях и подписки на тематические форумы.

Для российского общества характерно сосуществование этих двух «параллельных, но пересекающихся» путей формирования новостной картины. В связи с этим при выявлении конкретной фобии необходимо проверять степень участия в ее формировании массмедиа. В случае если фобия формируется за периметром СМИ, требуется определить ее природу и генезис: фобия, которая выходит на первый план; выход фобии за пределы ядерной группы в соцсетях; формирование страха на базе поколенческой матрицы.

Ранжирование и единица измерения рейтинга. Единица измерения рейтинга — медиаюнг (MJng). (Карл Густав Юнг (1875−1961) — швейцарский психиатр и педагог, основоположник аналитической психологии.)

Она выводится на основе работы с тремя переменными: присутствием фобии в СМИ, распространением в социальных сетях и продолжительностью обсуждения фобии. Агрегированные данные учитывают не только количественный охват сообщений, но и особенности медиапотребления и поведения пользователей социальных сетей.

Результаты и выводы III квартала Индекса

В III квартале по суммарной оценке присутствия темы в СМИ и соцмедиа на первые места вышли фобии стихийных бедствий (наводнений, пожаров) — 293,48 MJng, произвола правоохранительных органов — 249,09 MJng, авиакатастроф — 200,71 MJng. Однако индекс приживаемости (значимость тем для граждан) показывает, что больше всего в III квартале 2019 года россияне боялись произвола правоохранительных органов (6,33), радиационного загрязнения (2,55) и дефицита лекарств (2,04). Отдельного внимания заслуживает фобия нападения медведей (1,86) как следствие пожаров и проблем с экологией. Индекс приживаемости — значимый показатель актуальности проблемы и глубины дискуссии по ней. Он позволяет ранжировать выявленные фобии на актуальные для граждан и псевдофобии. Псевдофобиями по результатам исследования являются иностранные шпионы и вмешательство в выборы, а также пузырь на рынке потребительского кредитования. Низкий уровень приживаемости свидетельствует об отсутствии реального интереса к темам среди граждан.

На основе третьего выпуска "Национального индекса тревожностей" можно сделать два вывода. Первый: 2019 год — год, когда общество постоянно оценивает происходящее вокруг с позиции будущего. Жесткость правоохранительных органов во время уличных акций — это отдельное проявление или тренд? Снижение безопасности перелетов – это натяжка или все-таки надо системно работать над безопасностью перевозок в небе? Дефицит лекарств – новая реальность или эксцесс исполнителей, то есть чиновников всех уровней. Внимание к описанным проблемам вызывают дискуссии, которые выходят за рамки привычного "кто виноват и что делать", они становятся частью более общего диалога о том, куда идет и хочет прийти российское общество. Причем, это диалог за пределами активистов или политиков, социальные сети – это простые граждане, которые не посвящают свои посты идеологическим спорам.
Второй вывод: растет запрос на четкость в отношениях гражданин-государство. Это видно и по федеральной тревоге – дефициту лекарств, и по региональной проблеме – риску столкнуться с медведем. В обоих случаях есть вопрос по части качества прогнозирования и реагирования, общество делегировало полномочия различным госструктурам и в 2019 году спрашивает с них. Работа с этим запросом — работа над качеством государственных услуг на федеральном и региональном уровнях.

Петр Кирьян
Директор по медиа-проектам КРОС, автор методики исследования

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "КРОС", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 88292, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 16 Oct 2019 12:46:48 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 88292, "author_id": 356029, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/88292\/get","add":"\/comments\/88292\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/88292"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }