Как сохранить продажи в эпоху доминирования маркетплейсов: маркетинговый манёвр торговой сети «Русская Дымка»
Производитель и продавец самогонных аппаратов, автоклавов и другого «вкусного» оборудования предложил своей целевой аудитории — «мужикам за 40» — информационный продукт в качестве бонуса к «реальному товару». Тем самым сдержал отток покупателей со своих ресурсов на Wildberries и Ozon.
Маркетплейсы съедают трафик и объемы продаж у специализированных розничных и интернет-магазинов. Что делать?
Привет! Я — руководитель отдела разработки торговой сети «Русская Дымка» Константин Поляков. Хочу поделиться опытом успешной (ну, или почти успешной) борьбы за клиента, оттягиваемого гигантами сетевой торговли.
Сегодня, когда маркетплейсы захватывают мир рядового розничного покупателя, обычные интернет-магазины и оффлайн-торговля заметно смещаются на «обочину» покупательского спроса.
Средний потребитель, не вставая с дивана, идет на условные Яндекс.Маркет, Wildberries, Lamoda или Ozon и получает там все, что обычные розничные магазины предоставить зачастую не могут, а именно — максимально низкую цену, бесплатную доставку и большую базу искренних, не аффилированных с администрацией магазина, отзывов.
Такова нынешняя реальность.
Наша компания специализируется в основном на производстве и торговле аппаратами для самогоноварения и консервирования, а также пивоварения, виноделия, сыроварения и копчения.
В начале 2023 года мы заметили, что органический трафик с наших интернет-магазинов и мобильного приложения «Русская дымка» снизился более чем на четверть к началу 2022 года.
Примерно на столько же упал объем продаж. Аналогичная тенденция (снижение объема продаж более чем на 25%) охватила и офлайн-магазины «Русской Дымки», разбросанные по всей стране.
Благодарные клиенты говорили нам «Спасибо!» и уходили покупать самогонные аппараты на маркетплейсы
Маркетологи компании проанализировали эту отрицательную динамику и пришли к следующему выводу: традиционный посетитель наших магазинов – мужчина в возрасте 40-50 лет. Он приходит в наш офлайн-магазин или на сайт за получением профессиональной консультации.
Его интересуют вопросы вроде таких: «Как выбрать самогонный аппарат?» или «Что мне нужно для того, чтобы сделать брагу?»
Получив нужную консультацию от наших продавцов, этот мужчина говорит нам «Спасибо» и заказывает самогонный аппарат, но не в магазинах нашей сети, а на Озоне, Яндекс-Маркете или Вайлдбериз.
Почему? Потому что там цена на 10-15% ниже.
Ozon, например (как и другие маркетплейсы), нередко опускает цены на товары ниже стоимости, установленной продавцом, покрывая свои издержки за счет гигантских оборотов.
Разумеется, наша компания как продавец представлена на всех известных маркетплейсах и объем продаж с них наших товаров даже демонстрирует рост.
Однако проблему снижения общей рентабельности, в особенности оффлайн-магазинов это не решает. А весной этого года она ощутимо просела у нас по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.
И перед нами встала непростая задача — как сохранить трафик, конверсию и самое главное — объем продаж самогонных аппаратов и автоклавов через собственные площадки.
Онлайн-курс как бонус к покупке самогонного аппарата или автоклава
Маркетологи предложили одну интересную гипотезу, которую им подсказала сама тематика нашей продукции (ведь, чтобы приготовить напиток или пищу с помощью наших аппаратов, нужно разобраться в стадиях процесса самогоноварения, консервирования и в том, как соответствующее оборудование работает).
Суть гипотезы состояла в запуске онлайн-курсов по правильной работе с нашими аппаратами для самогоноварения (чуть позже и с автоклавами).
Где? На сайтах наших интернет-магазинов.
Спустя же какое-то время мы, подтвердив их ценность как самостоятельного отдельного продукта, способного помочь освоить хобби самогоноварения, намеревались предлагать их в качестве подарка (бонуса) при покупке самого аппарата.
Выходя к нашей целевой аудитории с новым и по сути сугубо информационным продуктом, мы стремились решить четыре задачи:
- добавить ценности покупке аппарата в противовес заведомо «более выгодной ценой» на маркетплейсе;
- удержать клиента на сайтах наших интернет-магазинов и розничных точках;
- добавить лояльности к бренду «Русская дымка»;
- заработать на продаже самих онлайн-курсов.
Главной же, стратегической целью реализации всех перечисленных пунктов было — увеличить продажи основного товара и сопутствующих ему товаров, фигурирующих в уроках онлайн-курса.
Как мы разрабатывали и запускали свою первую онлайн-школу
Но здесь возникла еще одна проблема.
Дело в том, что мы раньше онлайн-курсов не запускали. А взять откуда-то необходимый материал, связанный, в частности, с технологией самогоноварения оказалось не так-то просто. В Сети он был представлен крайне разрозненно и скупо.
Поэтому мы методично, в течение нескольких месяцев собирали весь необходимый материал:отсняли на фото все стадии технологического процесса, разработчики сделали надежный «движок» онлайн-курса для прохождения по шагам и встроили его на сайт интернет-магазина, подготовили посадочные страницы курсов.
Все было сконструировано на достойном уровне, процесс практического использования самогонных аппаратов и автоклавов в соответствующих курсах расписан и проиллюстрирован максимально подробно, чтобы потенциальные клиенты понимали: получают в подарок не банальную инструкцию, а настоящий пошаговый курс, имеющий немалую цену, сопоставимую с половиной стоимости дешевого аппарата.
Бонусы в виде онлайн-курсов подстегнули продажи самогонных аппаратов и автоклавов
Первые уроки онлайн-курсов решили сделать бесплатными, чтобы наша (не самая молодая по возрасту) целевая аудитория смогла сразу ухватить всю выгоду информационного продукта для себя и постепенно бы начала втягиваться в процесс обучения.
В апреле этого года продажа онлайн-курсов стартовала. Каждый из них был сопоставим по цене со стоимостью одного хорошего электрочайника.
И результат наших усилий не заставил себя ждать даже с учетом практически нулевых затрат на рекламу: информация о курсах самогоноварения и автоклавирования распространялась на сайте «Русской дымки», в соцсетях и в рассылках, а также продавцами в наших оффлайн-магазинах.
Практически сразу мы получили первые заказы на прохождение онлайн-курсов.
Так как они оказались востребованными, то в июне мы запустили следующую, заранее запланированную, акцию — курсы обучения самогоноварению и автоклавированию в подарок при покупке (в интернет- и офлайн-магазинах) самогонного аппарата или автоклава.
Колл-центр компании «Русская дымка» и владельцы магазинов начали упоминать об акции и предлагать клиентам в процессе консультации бонус в виде полного обучающего курса.
Технически доступ к такому онлайн-курсу выставлялся покупателю по расписанию только на следующий день после покупки самогонного аппарата или автоклава — сознательно, чтобы отслеживать востребованность подарка.
Практически сразу же после запуска акции, мы встретили много обращений от наших клиентов, суть которых сводилась к вопросам: «Как попасть на курс?» «Где мой курс, который обещали?» и т.д.
Иными словами, информационный продукт возымел ценность в глазах людей как желанный довесок к промышленному продукту.
Итоги опроса: бесплатное онлайн-пособие по самогоноварению стало неплохим стимулом, чтобы купить самогонный аппарат
В конце сентября мы проанализировали промежуточные итоги акции и пришли к следующим выводам:
- для клиентов, которые покупают второй и последующий самогонный аппарат или автоклав (то есть те, которые «в теме») курсы не представляют какой бы то ни было ценности, и такой подарок лишь увеличивал их лояльность к бренду «Русская Дымка»;
- для клиентов-новичков, которые не в теме и которые покупали свой первый аппарат, курсы были более весомым доводом для покупки, и они встречали этот подарок «на ура!».
Трехмесячный период действия подарочной акции также продемонстрировал, что 57% покупателей нашей продукции, получив курс после покупки, не воспользовались им (не зашли ни на один урок).
Но даже этот результат мы считаем отличным показателем — с учетом того, что наша аудитория в силу возраста не всегда приветствует Интернет и часто предпочитает ему живое общение.
С другой стороны, мы провели опрос владельцев магазинов торговой сети «Русская дымка» с целью выяснить, повлияла ли акция с бонусным предложением онлайн-курсов на принятие решения о покупке самогонного аппарата или автоклава.
Большая часть опрошенных (74%) сообщили, что возможность приобрести онлайн-курсы в подарок никак не повлияла на приобретение товара в офлайн-магазинах.
В то же время 91% опрошенных владельцев офлайн-магазинов на вопрос «Стоит ли продолжать (развивать) акцию ’’Онлайн-курс в подарок при покупке’’ в дальнейшем?» однозначно ответили «Да».
Конверсия по самогонным аппаратам и автоклавам выросла, думаем распространить удачный маркет-ход и на другие наши продукты
В период проведения акции с июня по август конверсия в покупку самогонного аппарата достигла 0,98%. Для сравнения: за аналогичный период 2022 года она составила 0,85%. Рост год к году – на 14%. При этом конверсия перед запуском акции составляла 0,76%. С этой стороны рост еще больше (+22%).
А вот еще один факт, свидетельствующий о действенности маркетингового хода. В августе мы увеличили стоимость одного онлайн-курса (если бы его покупали отдельно) в два раза – с 2 490 до 4 990 руб. Тем самым мы подняли его ценность в глазах клиента. Курс по прежнему был в подарок к покупке аппарата.
И мы заметили, что при росте номинальной ценности подарка вдвое, стоимость среднего чека аппарата увеличилась на 9%.
Вывод: не имея возможности проверить реальную стоимость онлайн-курса, клиент готов доверять той, что предъявлена и настраивается на покупку более дорогой модели главного товара – самогонного аппарата или автоклава.
Резюмируя: предложение инфопродуктов (учебных курсов) в качестве подарка к покупаемым товарам позволило нам развернуть тренд падения продаж и подтянуть конверсию по самогонным аппаратам до уровня “лучших времен”.
Сегодня мы продолжаем развивать «учебно-курсовое» направление для самогонных аппаратов и автоклавов.
Планируем в ближайшее время перенести его на другие фирменные продукты «Русской Дымки»: пивоварни, сыроварни, коптильни и дымогенераторы.
Верим в Русскую Дымку! Вобще, нишевые магазины такие как у вас должны остаться, можно и дальше так отстраиваться и делать например агрессивные программы лояльности как у Спортмастера, тут конечно должно хватать маржинальности.
Спасибо за поддержку!
Вы безусловно молодцы, сделали хороший продукт и привлекли клиентов.
Но до тех пор, пока маркетплейсы работают не на прибыль, а на увеличение аудитории, все равно большой процент людей будет туда уходить, потому что там будет дешевле, чем в ваших магазинах. Плюс бесплатные и быстрые доставки.
Ждем эпоху, когда МП начнут пробовать зарабатывать прибыль, а не тратить инвесторские деньги для захвата доли рынка. Тогда реально можно будет понять кто лучше умеет работать с клиентом.
Спасибо, Иван! Да, соглашусь. Но риски еще и в том, что к тому времени когда инвесторские деньги закончатся, то покупки не на маркетплейсе будут вызывать дикий стресс у большой доли клиентов