Sustainable fashion: что это такое и почему это важно
В этом выпуске дайджеста мы разберем, как проявляется тренд на «осознанность» в сфере моды, и расскажем о наиболее ярких модных и рекламных кейсах.
- Шестнадцатилетняя девочка из Швеции читает лекцию мировым лидерам о климатических и экологических угрозах на заседании Генассамблеи ООН.
- Покупатели по всему миру задумались о том, как их покупки влияют на окружающую среду, и даже российские покупатели, которые в большинстве категорий привыкли покупать товары по промо, готовы переплачивать за экологичные товары, пишет Коммерсантъ.
- Создатели мобильных операционных систем Apple и Google стремятся к тому, чтобы люди пользовались смартфонами как можно меньше. Об этом мы рассказывали в одном из наших выпусков дайджеста.
Мир не сошел с ума, это все части одного большого тренда на «осознанность», который развивается и влияет на разные индустрии и сферы жизни людей во всем мире. Суть этого тренда заключается в распространении скептического отношения к информации, к привычным способам потребления, а также в особенном отношении к социальным и экологическим проблемам, которые угрожают обществу. Ссылка на источник.
Больше всего этому тренду подвержены молодые люди, представители поколений Y и Z. Например, исследователи компании Deloitte на основе опроса 16,5 тысяч человек по всему миру пришли к такому выводу:
«В целом, представители поколений Y и Z пользуются услугами тех компаний, позиция которых созвучна их ценностям. Так, многие респонденты указали, что они готовы без промедления пересмотреть или даже разорвать свои отношения с компаниями, если деятельность, ценности и политические симпатии таких компаний противоречат их убеждениям».
Sustainable fashion
В этом выпуске дайджеста мы разберем, как проявляется тренд на «осознанность» в сфере моды — «sustainable fashion» («осознанная мода»). Сделать моду «осознанной» пытаются уже не один год. Одной из первых развивать экостиль начала Stella McCartney, которая в середине 2000-х основала одноименный модный дом, философия которого основана на принципах экологичности и осознанности.
В 2017 году Stella McCartney для продвижения своей новой коллекции осень/зима использовала фотографии моделей на фоне свалки. Такое необычное решение должно было донести философию бренда: «Мы должны думать о том, что мы оставляем будущим поколениям после себя, а также стараться делать наше потребление разумным и экологичным».
Известные сторонники sustainable fashion есть и в России. Одним из таких людей является Мирослава Дума, которая основала международный фонд Future Tech Lab, занимающийся распространением новых технологий, позволяющих делать моду более экологичной. Вот, что о ее проекте пишет российский Vogue:
«Первыми плодами работы Future Tech Lab стали капсульная коллекция одежды и аксессуаров Salvatore Ferragamo из материалов Orange Fiber, в основе которых — отходы от производства апельсинового сока, и платье Stella McCartney из паучьего шелка Bolt Threads или, проще говоря, паутины, выращенной в результате брожения специальных дрожжей, воды, соли и сахара».
Sustainable fashion – ценность luxury брендов
Если в середине 2000-х экостиль только зарождался и был уделом нишевых брендов, то теперь приверженность ценностям «ответственной моды» становится обязательной частью философии модных домов в сегменте luxury. 23 августа 2019 года 32 компании из мира fashion, в том числе и лидеры luxury сегмента, такие как Chanel, Ralph Lauren и Prada, подписали «Fashion Pact» на саммите «Большой Семерки» во Франции. Участники пакта взяли на себя обязательства совместно прилагать усилия для сокращения негативного влияния модной индустрии на окружающую среду. Материал по ссылке.
Почему это важно?
Индустрия моды является одним из крупнейших факторов загрязнения окружающей среды. Доминирование «быстрой моды», когда крупнейшие модные бренды устраивают гонку на скорость и дешевизну производства одежды, приводит к росту выбросов парниковых газов, поощрению производства одежды низкого качества с коротким циклом использования, к скандалам из-за плохих условий труда. Ссылка на источник.
Как эти проблемы решает sustainable fashion?
Sustainable fashion развивается в следующих направлениях:
- Обмен вещами, одежда в аренду и популяризация second hand:
https://www.adweek.com/brand-marketing/this-company-wants-to-be-the-u-k-s-answer-to-rent-the-runway.
- Использование органических, «веганских» (полученных без убийства животных) и переработанных материалов.
- Поддержка мелких локальных производителей и соблюдение мер по охране труда.
- Минимализм и slow fashion – сокращение количества используемых вещей и увеличение жизненного цикла одежды.
Кейсы
Одним из наиболее известных кейсов, которые иллюстрируют использование этого тренда в рекламе – это каннский проект addDRESS агентства VIRTUE для бренда Carlings. В рамках проекта бренд запустил первую в мире полностью диджитальную линию одежды.
Кейс Affect: Коллекция «Внезапного мерча» от бренда Olmeca
В зависимости от настроения, времени суток и вечеринки, пользователи Instagram могут легко изменить текстуру и цвет брендированных хромакей-футболок в стиле Olmeca. Для проекта изготовлены реальные футболки ярких контрастных цветов (выполняют функцию хромакея), в которых можно фотографироваться и накладывать разные паттерны в стиле Olmeca поверх изображения.
Это стало возможно с помощью специальных масок в Instagram, которые распознают яркий цвет и мгновенно заменяют его на внезапные текстуры. Благодаря этому, обладатели мерча Olmeca, могут выглядеть на всех фотографиях по-разному. При этом маски распознают все предметы похожего цвета, и можно сделать джинсы с паттерном ковра, глиттерную чашку или даже меховое небо.
Первый в мире виртуальный показ мод от Trashy Muse.
Летом этого года в Париже на Неделе моды Spring/Summer 2020 состоялся цифровой показ одежды, где одно из digital-платьев было продано за $9500. На экранах галереи EP7 показывали короткие видеоролики с участием криптомоделей. У каждой из них есть свои имена, истории и Instagram-аккаунты: Shudu Gram, Lil Miquela и другие.