Яндекс сломал рекламу на поиске? Рассказываем, как не слить деньги на автотаргетинг

5 простых советов, которые помогут победить обязательный автотаргетинг на поиске.

Всем привет, на связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы «Склифосовский ПРО». Осенью 2023 года многие рекламодатели заметили снижение отдачи от размещения в Директе. Причина во многих случаях оказалась на поверхности. Как раз в это время Директ обрадовал маркетологов новостью об обязательном автотаргетинге на поиске. Как приручить этот инструмент и не сливать бюджет на нерелевантный таргетинг, поговорим в этой статье.

Автотаргетинг – это автоматический инструмент в Яндекс.Директ, который позволяет системе самостоятельно подбирать поисковые запросы, ориентируясь на:

• Текст и первый заголовок объявления
• Содержание посадочной страницы
  

Главный плюс этого инструмента в сравнении с классическим таргетингом по ключам – скорость. Представьте, вам больше не нужно подбирать ключевые фразы – просто пишите объявления, ставите ссылку на сайт и все, остальное сделает робот. Более того, система самообучаема, а значит будет приводить к вам на сайт максимально заинтересованную аудиторию. Это вам расскажет менеджер Яндекса. Однако реальность не так прекрасна.

На деле логику работы автотаргетинга зачастую понять сложно. Показы зачастую идут по запросам, которые далеки от вашего продукта или услуги. Инструмент совершено не умеет работать со сложными тематиками (практически все, что касается B2B – мимо). Кроме того, и это самое печальное, перетягивает на себя львиную долю рекламного бюджета кампании.

Учитывая, что эффективность инструмента довольно сомнительная, возникает резонный вопрос – а зачем вообще Яндексу делать сырой и зачастую сливающий бюджет инструмент обязательным? Один из ответов кроется в самом вопросе – чтобы больше заработать.

К сожалению, с уходом Google Ads. альтернатив у поисковой рекламы Яндекса практически нет. Монополист рано или поздно начнет выкручивать клиентам руки, заставляя играть по своим правилам. Яндекс решил этот момент не оттягивать.

Сам Директ объяснил обязательный автотаргетинг на поиске закрытыми тестами (судя по всему, мы невольно поучаствовали в таком эксперименте). По результатам этих тестов автотаргетинг, якобы, принес дополнительно до 10% конверсий его участникам.

Вторая возможная причина, которая сподвигла Яндекс обязать всех рекламодателей использовать автотаргетинг – желание ускорить обучение алгоритмов. Открыто об этом представители корпорации не говорят, но в профессиональной среде эта гипотеза довольно популярна.

Учитывая негативный опыт взаимодействия с автотаргетингом, мы еще до момента, когда инструмент стал обязательным, начали думать, как минимизировать ущерб. Был собран ряд правил запуска новых кампаний. Спустя почти месяц существования в мире, где автотаргетинг нельзя отключить, мы можем констатировать, что наш чек-лист реально работает.

Правило первое. Режем ставки на автотаргетинг

На момент когда пишется эта статья, еще остается возможность раздельного управления ставками для автотаргетинга и ключевых фраз. Хотя, все идет к тому, что в скором времени эту опцию могут убрать. Пока же никто не мешает выставить на условия автотаргетинга минимальную ставку в 30 копеек. По нашему опыту, это помогает снизить до минимума трафик с этого условия показа, хоть и не решает проблему на 100%.

Работать со ставками на автотаргетинг мы советуем через коммандер. В интерфейсе не реализована возможность массовой корректировки ставок на этот тип условий показа, приходится менять в каждой группе вручную.

Правило второе. Особое внимание на заголовки и тексты

Как мы говорили ранее, механизм работы автотаргетинга берет за основу содержание заголовка и теста вашего объявления. Отсюда следует, что для корректной работы инструмента объявление должно четко и недвусмысленно описывать продукт.

В идеале, если в тексте будет указание на целевую аудиторию, уровень дохода, гео – все то, что поможет системе понять, кому ей показать вашу рекламу. Естественно, не везде это уместно, учитывая, что в той же группе у вас остаются ключевые слова, которые желательно в объявлении тоже указать. Однако излишне креативные заголовки без указания на предмет рекламирования в текущих реалиях практически гарантия слива бюджета.

Правило третье. Минусовка наше все

Регулярная минусовка нерелевантных поисковых запросов всегда была основой для оптимизации. С появлением обязательного автотаргетинга значимость этой работы выросла в разы. Если ранее по стандартам агентства мы минусовали поисковые запросы еженедельно, то сейчас эта процедура проводится раз в 2-3 дня.

Кроме того, еще до запуска рекламной кампании Директ любезно предоставляет список примерных запросов по автотаргетингу. Его можно скачать и уже на основании этого списка расширить минусовку.

Правило четвертое. Отключаем широкие категории запросов

Директ предоставляет рекламодателю возможность выбрать категории запросов, по которым будет работать автотарегтинг. Всего их 5: Целевые, Узкие, Широкие, Сопутствующие и Альтернативные. По умолчанию выбраны все 5 возможных категорий, поэтому перед запуском кампании мы рекомендуем оставить только те, которые максимально ограничат систему.

Проблема в том, что зачастую невозможно понять, почему запрос отнесен к той или иной категории. Ниже скрин с кабинета нашего клиента, занимающегося продажей кондиционеров. Запрос «купить кондиционер Haier с установкой» отнесен к узким, а запрос «купить кондиционер Haier 12 инверторный» уже альтернативный. Как бы то ни было, по умолчанию мы оставляем в работе максимум 2 категории: Целевые и Узкие запросы.

Правило пятое. Убираем бренды

Еще она опция, которой мы рекомендуем воспользоваться при настройке автотаргетинга, это отключение запросов с упоминанием брендов. Делается это на уровне групп объявлений. Отключать советуем и бренды конкурентов, и свой собственный.

Логика проста – реклама по бренду конкурентов на поиске чаще всего не приносит хороших результатов. У такой рекламы и CTR, и конверсия будут заведомо ниже средних, а стоимость клика, напротив, устремится вверх.

Свой бренд отключается в том случае, если у вас уже есть отдельная кампания по брендовым запросам (тексты и посадочные там явно будут более релевантными). Если ее нет – сделайте. Это поможет вам разделять брендовый трафик от остального и четко понимать эффективность каждой кампании.

На данном этапе автотаргетинг Яндекса это очень сырой инструмент. Возможно, в будущем система реально обучится и начнет приводить обращения без дополнительного участия специалистов. Пока же автотаргетинг чаще добавляет маркетологу работы, чем разгружает его.