Маркетинг
Startup Jedi
973

Product-Market Fit: что это такое и почему без него стартап не взлетит

Его сложно достичь и легко потерять. У него нет классического определения, зато сразу видно, если продукт им обладает. Знакомьтесь — product-market fit (PMF), один из главных показателей успешности стартапа. В этой статье для Startup Jedi разберемся, что собой представляет PMF, почему он важен и как его достичь.

В закладки

Что это такое?

Термин ввел в 2007 году инвестор и предприниматель Марк Андрессен, сооснователь венчурного фонда в IT Andreessen Horowitz. По его мнению, именно product-market fit определяет жизнеспособность стартапа.

Маркетолог Шон Эллис, который в свое время “придумал” growth hacking считает product-market fit ключевым шагом в построении высокодоходной компании.

Эксперт по управлению продуктами, автор книги Lean Product Playbook Дэн Олсен под PMF понимает конечный результат — когда стартап, наконец, создал продукт, обладающий ценностью для потребителей. Продукт соответствует реальным потребностям клиентов и находится в выигрышном положении в сравнении с аналогами, которые есть на рынке.

Дословно product-market fit переводится как “соответствие продукта рынку”. Если же углубиться в теорию, то PMF можно определить как наличие продукта, удовлетворяющего потребность конкретного рынка и обладающего ценностью для потребителя. PMF — осознание клиентом ценности продукта: потребитель будет разочарован, если ваш продукт вдруг исчезнет.

Достижение соответствия продукта рынку — одна из наиболее важных для стартапа целей (при оценке стартапа эксперты Rocket DAO всегда учитывают эти критерии). В то же время то, как этого можно достичь, понятно далеко не всегда и не всем.

Как достичь PMF: руководство по шагам

Product-market fit достигается из создания ценностного предложения и не может родиться из точечных поправок в продукте — например, изменения дизайна/цвета и пр. Три составляющих PMF — Клиент (вы знаете, кому нужен ваш продукт), Проблема (вы решаете конкретную проблему Клиента) и Решение (Клиент готов платить за это Решение).

Шаг №1 — изучение клиента. Сегментируйте рынок, чтобы четко определить целевого клиента. В данном случае под сегментацией мы понимаем разделение всего рынка на сегменты, состоящие из потенциальных клиентов со схожими потребностями и поведением. Персонализируйте целевых пользователей — это поможет и вам, и команде понимать, для кого вы создаете свой продукт.

Шаг №2 — определение потребности клиента, причем, потребности, которая пока либо не удовлетворена, либо удовлетворена, но слабо.

Шаг №3 — определение ценностного предложения вашего продукта: как вы будете решать наболевшую для потребителя проблему, в чем ваше преимущество перед продуктами-конкурентами. Ценностное предложение — одна из составляющих схемы Остервальдера, шаблона из девяти блоков, каждый из которых является ключевым элементом бизнеса. Эту схему лучше всего составить для своего проекта на первых этапах работы, тогда у вас будет структурированное представление о клиентах, рынке, вашем ценностном предложении, партнерах, ресурсах, издержках и доходах.

Шаг №4 — определение функций, которыми будет обладать минимальный жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP).

Шаг №5 — создание прототипа MVP и выпуск MVP. Создание прототипа необходимо для того, чтобы вы могли протестировать свою идею еще до выпуска реального продукта. Выпустив MVP, посмотрите, как пользователь с ним взаимодействует, изучите его реакцию,попросите заполнить анкету.

Шаг №6 — продвижение продукта. Вы наделили свой продукт уникальными свойствами, благодаря которым клиент готов выбрать именно его. Затем, задействовав различные средства продвижения: PR, входящий маркетинг, SEO, контекстную рекламу, социальные сети, реферальные программы, — вы приобретаете пользователей.

Шаг №7 — изучение реакции пользователей (через опросник Шона Эллиса, NPS — подробнее читайте в следующем блоке). Ваша цель сделать так, чтобы пользователи не только становились вашими постоянными клиентами, но и рекомендовали продукт своим знакомым. Так вы узнаете, какому проценту клиентов вы подходите полностью, а для какого пока второстепенны. Исходя из этого, сможете доработать свой продукт, чтобы расширить сегмент постоянных пользователей.

Шаг №8 — доработка продукта. Вы совершенствуете продукт, чтобы он максимально отвечал потребностям и нуждам ваших клиентов. В первую очередь следует ориентироваться на пожелания клиентов на счет качества продукта, ведь чем больше он соответствует рынку, тем ближе вы к PMF. Во вторую — на юзабилити продукта, поскольку даже если он хороший, и пользователи это подтверждают, но не очень удобен по каким-то причинам, массовый клиент может пройти мимо.

Однако на этом шаге не стоит останавливаться: реакция пользователей должна изучаться регулярно, ведь конкуренты тоже не стоят на месте и в один прекрасный день один создадут аналог вашего продукта, который будет лучше соответствовать потребностям рынка.

Таким образом, достижение PMF — это цикличный процесс, состоящий из создания/усовершенствования некой ценности продукта, ее масштабирования, привлечения клиентов и изучения их реакции.

Как измерить PMF

Я знаю это, когда вижу — это утверждение очень хорошо подходит к измерению product-market fit.

Одна из причин, почему вокруг определения PMF существует много дискуссий, в том, что он представляет собой не конкретную метрику, которую можно наблюдать через Google Analytics или Яндекс.Метрику, не момент во времени, как, к примеру, Aha Moment, когда пользователь впервые получает пользу от вашего продукта.

PMF — это состояние продукта, когда клиенты им довольны и рекомендуют друзьям, а сам бизнес, в нашем случае — стартап — кратно растет. Разберемся, как понять, что вы достигли этого состояния.

Product-market fit нельзя также измерить по какому-то единому правилу, однако определенные подходы к измерению этого показателя все же имеются.

1. Опрос клиентов по методу Шона Эллиса.

Вы готовите опросник и общаетесь с аудиторией, которая хотя бы единожды использовала ваш продукт, и интересуетесь реакцией людей на то, что бы они почувствовали, если бы ваш продукт исчез. Если 40% отметят, что будут разочарованы, значит, вы достигли PMF.

Практики советуют делить опрашиваемых на несколько сегментов: тех, кто попробовал продукт впервые, тех, кто пользовался продуктов уже несколько раз, тех, кто получил core value — основную ценность продукта. По их мнению, таким образом можно получить более детальную информацию по продукту.

2. Изучение реакции рынка на продукт.

Если потребители довольны вашим продуктом, продажи идут интенсивно и вам просто не хватает специалистов, чтобы обеспечить потребности рынка — настолько высок спрос, если лиды успешно конвертируются в продажи — скорее всего, у вас есть PMF.

В то же время, если у вас много отрицательных отзывов, много отказов на посадочных страницах, сарафанное радио не работает, длинный цикл продаж, лиды не превращаются в сделки, значит, до PMF вам очень далеко.

3. Определение Net Promoter Score (NPS) — индекса реферальности продукта, который показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать его своему окружению.

Чтобы узнать NPS своего продукта, вам нужно попросить своих клиентов оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что они порекомендуют ваш продукт. Далее вы разделяете полученные ответы на 3 сегмента: первый — оценки 9 и 10 — это “промоутеры” вашего продукта; второй — оценки 7–8 — это нейтралы, который пользуются вашим продуктом, но не являются его приверженцами; трети — 0–6 — это критики, им не нравится продукт и, скорее всего, они подрывают ваш имидж на рынке.

Исходя из полученных данных вы вычисляете NPS. Он равен разнице % промоутеров и % критиков, может быть как положительным, так и отрицательным. Если он больше нуля, значит, ваши клиенты хвалят и продвигают ваш бренд, если отрицателен — потребители вас критикуют.

Интересно, что в разных сегментах рынка разный средний NPS. В интернет-сервисах и eCommerce NPS самый высокий, а в банковской сфере и автостраховании — самый низкий.

4. Изучение показателей дохода.

Самая простая метрика. Если не вникать в подробности — создание специальных опросов, определение NPS, анализ рынка — можно просто посмотреть на кривую доходов. Если прибыли стартапа не просто растут, но демонстрируют кратный рост — PMF, скорее всего, достигнут. Теперь важно его не упустить.

Ключевая метрика соответствия рынку

Путь к достижению рroduct-market fit не рассчитывают при помощи формул. Однако есть показатель, от которого напрямую зависит, насколько близко ваш стартап подошел к PMF.

Это retention (удержание) — этап, когда у клиента формируется привычка пользоваться товаром или услугой, на которых завязан ваш стартап.

Рост базы постоянных клиентов — важнейший индикатор того, что ваш продукт достиг PMF. Как же правильно использовать эту метрику?

Во-первых, нужно выбрать правильный временной интервал для ее отслеживания: как часто клиент к вам возвращается? Если ваш продукт ориентирован на рынок b2c, то временной интервал для отслеживания retention будет меньше (от дня до недели), если на рынок b2b — больше (от нескольких недель до нескольких месяцев).

Во-вторых, следует : почему клиент возвращается, почему вы представляете ценность для него. Задайте себе вопрос: какие механики помогут вернуть больше пользователей? Как можно их использовать для продвижения продукта.

Зная цикличность обращений постоянных клиентов к продукту и их цели — почему они это делают — вы можете увеличить базу своих клиентов за счет того, что довольные пользователи впоследствии будут рекомендовать вас своим друзьям, а также сократить период возврата клиентов.

Смотрим на примерах: путь к PMF

В принципе, любой успешный проект можно брать в качестве иллюстрации к product-market fit. Например, Uber спустя год после запуска получал одного водителя на каждые семь поездок и при этом на маркетинг не было потрачено ни цента; Instagram получил 25 000 регистраций в первый день существования; Dropbox за один день перешел с 5 000 на 75 000 регистраций на лист ожидания после запуска бета-видео. Ниже рассмотрим несколько реальных кейсов: как компании шли к своему PMF.

Touchstone Semiconductor: завоевание лояльности клиентов

Touchstone Semiconductor — американская компания-производитель компонентов интегральных микросхем для промышленного управления, бытовой техники, медоборудования, телекоммуникаций. Вот пример того, как она шла к PMF.

Как только начался выпуск продукции, компания поставила перед собой цель донести до максимального количества потенциальных пользователей информацию о том, что продукт уже есть и что он может решить их конкретную проблему. В качестве инструмента был выбран Google Adwords, и благодаря грамотно настроенной рекламной кампании трафик на сайт вырос в разы. Задача №1 — информирование потенциальных клиентов — решена успешно.

Следующим шагом стала конверсия посетителей сайта в пользователей продукции. Последнюю можно было получить бесплатно, оформив заказ на сайте и предоставив о себе как о пользователе некоторую личную информацию. Реакция теперь уже реальных пользователей была более чем положительной. Так компания получила первых клиентов — Задача №2 также решена.

В итоге со временем благодаря тому, что продукт действительно отвечал потребностям клиентов и решал их проблему, он достиг PMF. Благодаря грамотной продуктовой и маркетинговой стратегии компании, проект продолжает и сейчас развиваться и поддерживать свой PMF.

Airbnb: работа с рефералами

Чтобы достичь PMF теперь уже всемирно известная компания по бронированию жилья Airbnb придумала специальную реферальную программу с пошаговым анализом действий пользователей. Суть программы заключалась в том, чтобы все пользователи, порекомендовавшие сервис, получали на свой счет $25 при оплате брони. Столько же начислялось на счет тем, кого пригласили в приложение.

В результате кампании количество пользователей выросло кратно.

Slack: персонализированные рекламные компании

Slack — один из лидеров среди приложений для командной работы, конкурент Trello и Basecamp. Удерживать PMF ему удается благодаря сегментированию пользователей. Так, все они делятся на три большие группы:

1) те, которые ежедневно пользуются программой, знают о всех ее возможностях;

2) те, которые обращаются к продукту от случая к случаю, используют его в связке с другими программами;

3) те, которые на постоянной основе используют другое приложение со схожим функционалом и не видят в Slack ощутимых преимуществ.

Проводится регулярный анализ того, кто использует программу, какого функционала не хватает регулярным клиентам. Первой группе предлагают обновления и дополнительные возможности, второй и третьей — выгоды приложения в сравнении с конкурентными программами.

Подводные камни PMF

Представим ситуацию: клиентам нравится ваш продукт, они готовы рекомендовать его знакомым и друзьям, соответственно, у вас хорошие показатели retention и NPS. Однако ожидаемого существенного роста проекта не наблюдается. Возможно, вы действительно достигли PMF, однако ваш рынок оказался недостаточно емким для продукта.

Чтобы такого не произошло, в самом начале работы над проектом проанализируйте свой рынок — достаточно ли он велик? Не окажетесь ли вы в ситуации дилера, который открыл офис продаж авто на крошечном острове?

Другая ситуация: у вас, у всей команды стартапа отличное настроение. Вы вложились в продвижение вашего продукта и — ура! — трафик на целевые страницы вырос, потенциальные клиенты активно регистрируются. Можно ли считать, что вы почти достигли PMF? Спешу вас разочаровать, нет. Трафик, количество регистраций, заказов бесплатных образцов продукции — слабые метрики для product-market fit. Они никак не гарантируют того, что пользователь в итоге купит ваш продукт и со временем станет постоянным клиентом, начнет рекомендовать вас знакомым.

Выводы

Достичь product-market fit стремится каждый стартап вне зависимости от того, разрабатывает он для этого какие-то специальные методики или просто детально анализирует рынок. Собственно, с последнего и начинается путь к PMF: вы изучаете свой рынок и своих клиентов, их проблемы и затем делаете так, чтобы ваш продукт максимально соответствовал рынку и решал проблемы клиентов.

PMF — не показатель и не определенный момент, это состояние, когда ваш продукт наконец начал “нравиться рынку”. Product-market fit — основа для гипер роста продукта, поэтому главные факторы, указывающие на то, что вы достигли этого состояния — кратный рост продаж и, соответственно доходов, довольные клиенты, готовые пользоваться вашим продуктом регулярно.

Startup Jedi создается при поддержке Rocket DAO​

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Startup Jedi", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u044b","\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u0435\u0440\u044b","\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f","\u0432\u0435\u043d\u0447\u0443\u0440\u043d\u044b\u0435_\u0444\u043e\u043d\u0434\u044b","\u0432\u0435\u043d\u0447\u0443\u0440\u043d\u044b\u0435_\u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u0438","market"], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 58, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 88908, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 21 Oct 2019 11:17:27 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 88908, "author_id": 340624, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/88908\/get","add":"\/comments\/88908\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/88908"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
2

Отличная статья

Ответить
0

спасибо за обратную связь!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }