Что общего у литературы и футбольного джерси: как мы с «Пари НН» отметили 155 лет Максима Горького

В этом году исполняется 155 лет со дня рождения Максима Горького, и мы с нашим партнерским клубом «Пари НН» решили отдать дань уважения самому известному жителю города. Рассказываем, как разрабатывали «литературный» дизайн формы и реализовывали перфоманс с 50-килограммовыми футболками на центральных улицах Нижнего Новгорода.

Мы начали разрабатывать проект больше, чем полгода назад. Как всегда, стали отталкиваться от того, чего давно не делали на просторах российского спорта. В процессе обсуждения и разработки у нас было несколько идей, под которые потом делали дизайн.

Изначально была задумка, чтобы собранный на форме цитатник состоял как раз из 155 слов. Но, к сожалению, при печати форм полоску цитат пришлось увеличить. Мы подбирали яркие и энергичные цитаты, которые могут отзываться у футболистов и нашей аудитории, которая любит спорт. Цитату «Безумство храбрых — вот мудрость жизни!» клуб «Пари НН» даже сделал слоганом этого сезона.

Форма должна была выглядеть строго и лаконично, поэтому мы остановились на черном цвете. Круглую дату олицетворяют золотистые акценты. Плюс нам очень хотелось сделать воротник на джерси в стиле поло.

Несмотря на то, что у нас уже была идея и мы определились с цветами, от первого до итогового варианта прошло почти два месяца. Отправной точкой истории стал клип «Почитай старших», где были круто использованы шрифты и цитаты.

Кроме сложностей по утверждению дизайна, у нас были сложности в производстве. Обсуждать техническое исполнение нужно было не только с менеджментом ФК «Пари НН», но и с командой, потому что именно им предстояло выступать в форме и она должна была быть максимально комфортной.

Мы изготовили больше 10 контрольных образцов джерси и нужно было выбрать идеальный вариант, чтобы все остались довольны каждым элементом: от способа нанесения дизайна (покрас тканей, размещение цитат) до расположения швов, длины воротника и рукавов.

В итоге комплект понравился руководству клуба и его решили сделать домашним на оставшиеся матчи сезона. После того, как футболисты «Пари НН» сыграли в новой форме 2:1 с «Рубином», команда захотела продолжить побеждать именно в ней.

Когда мы обсуждали локацию для концептуальной фотосессии команды, кто-то из коллег сказал: «Да снимем промо где-то в библиотеке». В итоге остановились на том, что библиотека — это действительно наша идеальная локация.

Оставалось найти ту самую. Рассматривали разные варианты, но подошла именно Нижегородская государственная областная универсальная научная библиотека им. В. И. Ленина. Нам не подходили более современные книжные и библиотеки, там не было нужной атмосферы. Посмотрев на фото областной, мы поняли, что это она.

Реакция футболистов сначала была неоднозначной, потому что ни у кого из них не было подобного опыта съемок. Кто-то снимался на крышах домов, кто-то — на стадионе, но в таких локациях ребята ещё не бывали. Кроме того, из спортивного на них были только джерси. Но, как только футболисты увидели свои полные образы и первые снимки, захотели делать контент нон-стопом.

«Пари НН» стала первой командой, которая реализовала презентацию формы в таком масштабе и без дополненной реальности. Три здания на главных улицах города Большой Покровской (дом 50 и 57) и Рождественской (дом 31) украсили огромные футболки высотой в два этажа и весом больше 50 кг.

Реализация была сложной, и практически все подрядчики отказывались от производства подобного полотна в короткие сроки: у нас было чуть больше месяца. Если каждая футболка весит больше 50 кг, то габариты каркаса — примерно 250 кг. Все это размещается на домах под ветровой нагрузкой.

В итоге технические подрядчики, которые согласились на работу, рассматривали все варианты, которые можно осуществить в 2023 году: от подвеса на тросах, до приколачивания футболки гвоздями (чего мы, разумеется не делали).

Нашей задачей была сделать огромную инсталляцию, глядя на которую, комментаторы в соцсетях стали бы гадать «настоящая или нет». Так мы пришли к варианту минималистичного каркаса, который монтировался на зданиях с минимальным воздействиям на фасады.

Большая часть жителей Нижнего позитивно отреагировали на перфоманс. Это стало понятно ещё до релиза, когда в новостных пабликах стали появляться снимки футболок во время монтажа. На фоне инсталляций люди фотографировались 24/7, потому что улицы максимально проходимые.

При этом за продолжительное время не было попыток вандализма, как это было с формой на памятниках, когда спустя четыре дня часть футболок украли. Была и неоднозначная реакция от защитников культурного наследия: одни говорили, что старинные дома используются хорошо и подобные активации помогают их подсветить, а другие — что нельзя их эксплуатировать и портить облик.

Презентация формы в таком формате проходила впервые, и дизайн выглядит очень стильно, поэтому новость разошлась не только по нижегородским и спортивным медиа и телеграм-каналам. О нас написали ведущие спортивные и маркетинговые издания. Стиль «Пари НН» отметили коллеги из «Правил Жизни», Sports.ru, Беспощадного пиарщика, «Сноба». Всего в СМИ вышло более 145 публикаций, а охват коммуникации составил около 35,7 млн человек.