Как Booking.com «взламывает» пользователей, используя когнитивные искажения

Когда вы последний раз искали жильё на сайте Booking.com? Вспомните ваши ощущения. Испытывали ли вы стресс? Если да, вы попались на когнитивные уловки.

В закладки
Аудио

С момента появления поведенческой экономики в 70-х годах 20 века её наработки активно интересовали бизнес. Неудивительно: Даниель Канеман вместе с коллегами впервые исследовали не лабораторного человека со стерильно рациональным экономическим поведением, а живого, со всеми присущими ему ошибками восприятия и субъективностью.

Когнитивные искажения — систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные эволюционными особенностями мозга, призванные упрощать и автоматизировать принятие решений, сберегать энергию и повышать эффективность.

Сейчас когнитивные искажения активно эксплуатируются в маркетинге, дизайне, проектировании сервисов и продуктов.

Рассмотрим, как это работает на примере Booking.com.

Booking.com, при всей своей кажущейся интерфейсной избыточности, прекрасно эксплуатирует базовые поведенческие триггеры. Дизайнеры Booking.com, в отличие от Airbnb, не проектируют красивые интерфейсы, кнопки и анимации. Они проектируют эмоции: страх, жадность и чувство социальной принадлежности.

Машина убеждения интернет-гиганта базируется на четырёх базисных поведенческих стимулах:

  1. Чувство страха.
  2. Чувство жадности.
  3. Эффект социального одобрения.
  4. Боязнь потери.

Чувство страха и эффект дефицита

Негативные эмоции, в частности страх, обладают наибольшей силой и побуждают почти к мгновенным и часто бессмысленным действиям, призванным подавить негативные и дискомфортные ощущения.

Вы не успели!

Когда вы искали отель на сайте, вы могли заметить, что в верхней части выдачи сервис отображает варианты, в которых уже закончились свободные номера.

Зачем? Чтобы создать эффект дефицита и ввести вас в дискомфортное состояние. Тем самым подтолкнув вас к бронированию.

Пользуется спросом — на нашем сайте остался всего один номер!
Забронировано 6 раз на ваши даты за последние 12 часов

Booking.com не просто эксплуатирует чувство страха, что делают многие. Booking.com сознательно проектирует среду страха, бомбардируя вас десятками стимулов за сеанс.

Цель — выключить рациональные механизмы принятия решений и включить эволюционные реакции «бей — беги».

Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)

Ещё несколько формулировок для усиления чувства страха:

  • «Три пользователя сейчас просматривают страницу».
  • «Последнее бронирование: пять часов назад».
  • «Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)».
  • «Вам улыбнулась удача — здесь обычно нет мест!»

Но страх — не единственный элемент в формуле убеждения Booking.com.

Чувство жадности

Когда вы окончательно погружены в тревожное состояние — самое время для позитивного подкрепления.

Бесплатное повышение категории номера

Ещё варианты:

  • «Забронируйте проживание в городе N и получите скидку 15% на аренду любого автомобиля».
  • «Ваши Genius-преимущества: скидка 15%».

Эффект социального одобрения

Когда люди не могут определиться с поведением или сделать выбор, они предпочитают ориентироваться на других людей, предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией.

  • «Хороший вариант для пар — они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1».
  • «Этот вариант оправдал или превысил ожидания 97% гостей, оставивших отзыв».
  • «Хит продаж в городе Неаполь!».

Боязнь потери

Микс чувства страха и чувства жадности. Люди гораздо чаще пытаются избежать утраты, нежели сосредотачиваются на потенциальных выгодах.

  • «Бесплатная отмена бронирования. Без предоплаты».
  • «Вы можете оформить бронирование без кредитной карты».

Выводы

В следующий раз, когда соберётесь в отпуск и будете в тревоге искать жилье на сайтах бронирования, помните, что ваши эмоции спроектированы дизайнерами сервиса, которые страстно хотят проскочить через строгую таможню вашей рациональности в зону автоматических полусознательных реакций.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Ярошук", "author_type": "self", "tags": ["\u044d\u043c\u043e\u0446\u0438\u0438","\u0431\u0440\u043e\u043d\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","bookingcom"], "comments": 276, "likes": 331, "favorites": 538, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 89272, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Nov 2019 11:12:24 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 89272, "author_id": 202683, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/89272\/get","add":"\/comments\/89272\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/89272"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
276 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
12

Большинство по делу, но информацию вида "можно отменить бесплатно", "отличный вариант в городе" и "парам понравилось" я не считаю dark UX. Это объективный доп. стимул приглядеться к данному отелю - если поездка отменится или найдется постфактум другой отель. Промо-скидки же напрямую влияют на кошелек (адекватность цены легко оценить по агрегатором) и тоже идут в зачет: скажем, упомянутая скидка на авто может достичь 15 евро, а на номер - где-нибудь 50, если брать типичные евроцены в интервале 50-100 евро/ночь. 

Почему часть из упомянутых подсказок полезна? Канеман Канеманом, но есть еще проблема паралича выбора, когда перед вами, скажем, 400 отелей в какой-нибудь Осаке, а времени прочесывать все - нет, разбираться, какие  отели правильные, тоже. Поэтому всевозможные подсказки от сервиса, позволяющие сузить выбор до комфортного шорт-листа, на самом деле выгоден и сервису (= люди предпочтут его из за облегчения когнитивного трения, привет Тиму Урбану), и пользователю по той же причине.

Ответить
0

 Всегда ограничиваю выбор вариантов до 10. Сразу по фильтрам. Да, есть шанс пропустить что-то путное, но, с другой стороны, оставшиеся варианты точно целевые, мне проще принять решение и заняться другим вопросом.
Да, естественно, где-то там есть вариант дороже на рубль, но принципиально лучше, однако, я о нем не узнаю, поэтому нет никаких терзаний) 

Ответить
0

А по каким фильтрам? )  И какой у вас спрэд по деньгам (я сомневаюсь, что вы ы состоянии снять высокорейтинговую комнату во дворце Шёнбрунн в Вене :) обычно?

С чем лично мне приходится разбираться ручками: вот есть Киото. Где лучше жить туристу: возле вокзала, на Карасума Ойке или в Гионе? 

Ответить
2

Зависит от формата путешествия. Мы часто останавливаемся в апартах/отелях на ночь и в этом случае я не считаю нужным тратить много денег. Я в принципе не из тех путешественников, которым нужен комфорт — мне нужна активность и впечатления. Фильтрую по цене, району, наличию интернета, парковки, больше 9+ рейтинг. Данные по тому, где нам лучше жить дает муж — он занимается логистикой.
Пока самый дорогой номер мы снимали за 25 000 в сутки. Самый дешевый — 650 руб. в Ростове. В среднем 2500-5000 за сутки, зависит от страны. 

Ответить
3

Вот это люто раздражает в букинге. Какие-то невнятные хичхайкеры задирают рейтинг до небес, потому что у них в туалете бумага, а у меня вайфай на балконе не ловит, как это терпеть? Какие 10 баллов, вы о чем?

2020 год на носу, а они не могут сделать релевантный рейтинг для категорий поездок и людей

Ответить
1

Да там нужно понимать, что оценка каждого объекта выставлена не "вообще", а дана в основном какой-то отдельной категорией путешественников. Понятно, что хостелы оценивают какие-нибудь студенты, четвёрки в турции - придирчивые домохозяйки, городской отель в сайгоне - командировочные и у всех групп свои критерии того, что значит "хорошо". Тут даже по категориям не всегда разобьёшь.

Ответить
7

Это не всегда так, даже в Москва-Сити, в номере с панорамным видом за кучу бабла оказалось, что туалет один на 4 номера.

Неужели так сложно сопоставить профили поездок, и выставлять рейтинг используя профиль поиска? Многие ездят в разных форматах: можно запросто поставить 10 в командировке, только потому, что тараканы травили смешные анекдоты, но в романтической или семейной поездке это вообще нерелевантно.

Ответить
5

Самое забавное, что у них есть профили, и отзывы можно сортировать по нужной группе, и этот вышеупомянутый call to action типа "96% пар одобряют этот отель для романтического отдыха" - он тоже делается на основе оценок по соответствующему профилю.
Единственное чего нет - это возможность формировать выборку по этой профильной оценке. Подозреваю, что они специально этого не делают по каким-то капиталистическим соображениям.

Ответить
0

Ну это слишком усреднённо тоже, есть же история поездок, у меня уже штук за 150 перевалило, неужели сложно оценить в какую ценовую категорию я падаю.

Некоторые пары расстроятся что их не ждет в номере Cristal, некоторые будут рады, что кровать скрипит всего на два этажа и полотенца не пахнут (а я такое встречал).

Надо сопоставлять профили поездок путешественников, их ценовые категории и составлять персонализированный отзыв по наиболее близким по привычкам людям, у них все данные есть

Ответить
–1

Читайте отзывы, там все есть.

Ответить
2

Вот я захожу в спотифай, и он в 80% процентах случаев даёт мне музыку, которая лично мне заходит.

Я мог бы зайти на форумы, чарт-листы, прочитать кучу треша и флейма, чтобы в итоге скачать на торренте альбом, из которого слушал бы один трек.

Но я предпочитаю платить 7€ в месяц за спотифай, и, судя по тому, как он растёт - не я один.

Мы в 2019 живем, прогрессивной части населения хочется быстро, классно и персонализированно. 

А не листать 20 страниц отзывов о том, что интернет не ловит, и звукоизоляция херовая.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }