На одном из последних митапов в одной из крупнейших технологических компаний рунета коллеги маркетологи обсуждали вопрос "Что такое кастомер джорней мэп?" "Как его создавать?" "Как применять?"
И я для себя понял одно: сложилось так, что у каждого свое понимание CJM и свое видение, как его применять. Отсюда вытекают различные подходы к его формированию и использованию. К примеру у email-маркетолога свое понимание (он строит коммуникационные цепочки), тогда как маркетологи других специализаций (influencer, SMM, стратег и тд) совсем другое.
Я бы хотел описать моё понимание этого маркетингового инструмента. Мои старшие коллеги не так давно активно начали разжевывать информацию общественности в выступлениях, статьях и даже книгах.
Карта пути клиента или CJM - это универсальный инструмент для описания истории (пути) взаимодействия вашего клиента с вашим продуктом. При этом, важно понимать, что ваш потенциальный клиент (персонаж), не обязательно, должен знать о вас и о вашем продукте, да и ваш продукт не обязательно должен уже существовать.
Практическая значимость карты - возможность должным образом вести взаимодействие с клиентом. Поэтапно и максимально "в кассу". Но и не стоит забывать, что это в то же время, рабочий инструмент продукт менеджмента, для работы над улучшением продукта.
У коллег возникают путаницы в классификации карт. Ведь существуют еще такие сущности как: customer experience map, service blueprint, consumer decision map. Подходы очень схожи, но именно CJM вбирает в себя все этапы описываемые в вышеперечисленных картах, и позволяет очень широко видеть "картину мира".
По сути, CJM это исследование в виде иллюстрированной карты, отображающей путь вашего персонажа (и она, ни в коем случае, не линейная!). О персонаже стоит сказать, что может быть усредненная единица по срезу общих параметров вашей ЦА. Однако, если ваш продукт одинаково хорошо заходит подростку из глубинки и пенсионеру проживающему в мегаполисе, стоит выстраивать путь для каждой сущности свой.
Важный вопрос: Что же должен содержать в себе такой инструмент как Customer Journey Map, для кого он вообще нужен и что с ним делать?
Ну, в первую очередь, для маркетологов и продукт менеджеров. Одним он позволяет эффективней выстроить процесс взаимодействия в ЦА и повысить показатели, другим понять на каких аспектах продукта стоит сконцентрироваться, что можно улучшить и какие параметры продукта важны конкретно вашему целевому клиенту. CJM - полезный инструмент для каждого сотрудника вашего бизнеса, так как описывает целостную картину взаимодействия вашего клиента с вашим продуктом. Карта пути в последствии позволяет стандартизировать ваши бизнес процессы, найти слепые зоны роста, оптимизировать многие процессы и научиться программировать Customer Experience.
Начинать стоит (нет, не с цели) с определения портрета клиента (Персонажа) и описания его основных параметров. После стоит описать все ситуации, являющимися триггерами к возникновению потребности. Из любой потребности можно описать весь спектр задач, которые наш персонаж хочет решить. Далее наступает этап поиска решения, в котором важно максимально полно описать все возможные пути и действия, которые он будет предпринимать. Мы все давно живем правилом - что современный маркетинг омниканальный по умолчанию! И ваш клиент одновременно находится в разнообразных онлайн и оффлайн информационных средах, и вам нужно под это подстраиваться.
На простом примере: Вы задумали в этом сезоне обновить свою дачу и начать с замены крыши, ведь старая уже давно местами протекает. Да и внешний вид ее портит всю картину. Что вы будете делать после осмысления проблемы? Верно! Искать решение! И тут масса вариантов: пойти к соседу и все узнать (Он ведь прошлом сезоне менял крышу. Да и он в целом виноват в вашем желании не быть хуже), посетить всем известный Гугл или Яндекс (посмотрим, кто из нас патриот) и скормить ему поисковой запрос, заехать в ближайшую торговую точку с кровельными материалами или вы уже точно знаете лучший (по вашему мнению) бренд который производит нужный вам продукт и тут все ясно. В не зависимости от выбранного вами пути вас ожидает долгий путь от изучения рынка (ведь вам важно знать, что ваш выбор точно верный), сравнения, выбора производителя и выбора параметров.
Структурно CJM позволяет провести аналитику по вашему рынку, изучить конкурентов, определить целевые показатели, найти свои слабые стороны, стать ближе в вашей ЦА, измерить лояльность и оптимальный LTV клиента, прокачать продукт и команду.
И все это прекрасно. Но, как подступиться к созданию сиджиэм то? Рецепт прост: Просто начните! Поверьте, это процесс бесконечный. Крупные игроки рынка бросают большие бюджеты и команды на такую задачу. Я ранее работал в маркетинговом агентстве, где мы обслуживали крупных игроков B2B рынка. В том числе, реализовывая задачи построения CJM. Бывали случаи, когда в рамках маркетинговой стратегии для клиента, мы говорили о важности построения пути клиента, на что получали ответ: "Да есть он у нас! В прошлом году заказывали у подрядчика за 300 тыс. Мы вам предоставим." Ну, и конечно мы все понимаем, что формат "заказал у подрядчика и положил в стол" - путь в никуда. По сути, они купили основу и должны были работать с ней. И вопрос в том, донесли ли до заказчика авторы эту мысль?
У вас есть базовое понимание вашего продукта, вы знаете кто же ваша целевая аудитория и какие каналы взаимодействия с ней вы используете (или планируете использовать). Постарайтесь смоделировать все возможные варианты, как у персонажа возникает потребность в вашем продукте (чем глубже вы капнете в предпосылки и триггеры зарождения потребности , тем лучше). Припишите:
- Какие стадии он проходит на всем клиентском пути?
- Какие действия он предпринимает на пути к закрытию проблемы?
- С какими трудностями/барьерами он сталкивается (может столкнуться)?
- Какие эмоции он получает сталкиваясь с трудностями?
- Какие критерии он для себя формирует?
- Какие каналы взаимодействия вы можете использовать на каждом из этапов?
- Какой формат контента наиболее релевантный в том, или оном канале коммуникации?
- Как вам выделиться среди прочих предложений?
- Как вырастить не просто клиента, а преданного "адвоката бренда"?
- Какие метрики, и как их измерять для анализа эффективности бизнеса?
Важный момент. Не зацикливайте на себе все задачи, связанные с построением CJM. Привлекайте всех, наращивайте вовлеченных в процесс по необходимости. Если есть понимание, что даже клиннер в вашей точке продаж влияет на какие-то факторы, работайте в этим. Если привлекаете подрядчика на такую задачу, если важный фактор оценки компетентности оных: Задачу планируют решать "сами с усами", те ушли в небытие на оговоренное время и пообещали результат? Ищите дальше! Тут важно, чтобы подрядчик максимально глубоко проработал с клиентом и его ЦА, проводя глубинные интервью, анализируя все и выстраивая гипотезы совместно с вами. В противно случае вы получить шаблонный вариант.
Представьте, что вы скульптор. Вам предстоит удар за ударом отбивать лишнее от каменной глыбы придавая нужные формы. И конечный результат, задуманный вами в самом начале, будет корректироваться в процессе. Многие читают, что CJM нельзя выстраивать на догадках. Еще как можно и нужно! Чем больше гипотез вы выстроите, тем выше шансы получить максимально реальную картину. Гипотезы нужно проверять экспериментами. Проводите опросы вашей ЦА (действующих и потенциальных клиентов) и ваших коллег не по одному шаблону. Выстроив гипотезы, вы сможете сформулировать нужные вопросы и формулировки. После проведение первых раундов вы получить данные для корректировок, улучшайте ваш опросник и создавайте разные варианты (с более общими формулировками, для предоставления пространства мысли вашему респонденту, и наоборот более целевыми). Разделяйте опрашиваемых на фокус группы и сравнивайте полученные результаты. Только так вы поймете верны ли ваши предположения, и что вы упустили из виду.
Важно верно понимать как продуктивно использовать это инструмент. У нас есть аватар клиента, предпосылки возникновения потребности (интереса) в нашем продукте, понимание: какие сценарии действий могут существовать, какие каналы взаимодействия вам доступны, какие ожидания у клиента и какие барьеры его могут ожидать, какие эмоции у него могут сформироваться на каждом из этапов, какие инструменты вам важно использовать и как измерять эффективность их применения.
1. CJM позволяет понять на каком из этапов клиентского пути какие инструменты (их совокупность) маркетинга будут наиболее эффективны в разрезе каждой точки контакта (эффективный конверсионный сайт, наружная реклама, TV - форматы, контекстная и таргетированная реклама, SMM, инфлюенс маркетинг, контент маркетинг, нативные интеграции, email-маркетинг, ивент-маркетинг, и пр).
2. Вы сможете верно сформулировать ваши УТП / ХВП и отстроиться от конкурентов, имея понимание какие критерии важны для ЦА. И на каком этапе их стоит донести до него.
3. Определите какой контент создавать и с помощью какого канала доставлять его.
4. Найдете наиболее важные точки роста эффективности бизнеса. Расширите географию присутствия или улучшите работу отдела продаж.
5. Узнаете много нового о ваших клиентах. И о том, что вы упустили из виду.
6. Получите возможность программировать "клиентский путь" вашей ЦА. Выдергивать из лап стадии выбора ценных клиентов и буквально "за руку" проводить его по нужному вам пути.
7. Увеличите показатель повторных продаж и LTV.
8. Научитесь выращивать самых лояльных "адвокатов бренда".
И самое важное!
- Изучайте ваш рынок, ваших конкурентов и вашу целевую аудиторию непрерывно;
- Генерите гипотезы и проверяйте их;
- Корректируйте ваш CJM, работайте с ним;
- Находите новые каналы взаимодействия с ЦА;
- Оценивайте эффективность всех действий;
- Не останавливайтесь на достигнутых результатах.