Школа робототехники: слили на тесты в «Яндекс Директе» 80+ тысяч за 2 месяца и снизили стоимость лида до 318 рублей

Привет, дорогие читатели vc.ru! На связи Владимир Колосов. Предприниматель, путешественник, походник. Хожу в горы. Летаю на параплане. Катаю на моноколесе. Путешествую автостопом. Снимаю на зеркалку. Веду блог и подкаст. А ещё управляю рекламным агентством.

С февраля 2023 года мы продвигаем школу робототехники Robocoding в Белгороде и Воронеже. За это время успели провести исследование целевой аудитории, выбрать канал продвижения, потратить 80+ тысяч рублей на тесты в Яндекс.Директ, убедить клиента доработать продукт и переделать сайт и снизить стоимость заявки до ~318 рублей в Белгороде.

Как мы этого добились? Читайте ниже.

* * *

Навигация по статье:

• Исследование соцдем портрета целевой аудитории
• Подготовка сайта и CRM к приёму трафика
  
• Рекламная кампания в Яндекс.Директ. Первые тесты. 80 тысяч слитого бюджета и лиды по 1000-6000 рублей
• Оптимизировали бюджет, отключили ретаргетинг и Воронеж, добавили новую цель и снизили стоимость лида до 318 рублей
• Дальнейшие планы по развитию
• Пара мыслей напоследок

* * *

Первое касание с клиентом произошло летом 2022 года. Клиент прочёл одну из наших статей на VC и обратился к нам с запросом на настройку контекстной рекламы. Мы заполнили бриф, но тогда клиент ушёл тестировать таргетированную рекламу Вконтакте с другим подрядчиком.

В феврале 2023 года мы связались со школой робототехники ещё раз и провели совместный брифинг с повторным выявлением потребностей.

По результатам созвона мы предложили клиенту не торопиться идти в Яндекс.Директ (ранее клиент уже пробовал запускать контекстную рекламу, однако получил неудовлетворительный результат), а провести исследование социально-демографического портрета целевой аудитории и уже на основе данных принять решение.

Школа Robocoding работает в Белгороде много лет. Данных накопилось немало, поэтому изучать было что.

Продукт школы робототехники - это обучение детей дошкольного и школьного возраста. Цель такого обучения - вовлечь ребёнка в деятельность, привить любовь к труду, воспитать в характере желание достигать своих целей, подготовить к поступлению в вуз.

Мы предложили провести анкетирование по клиентской базе школы и телефонный опрос по той аудитории, которая записалась на пробное занятие, но не купила обучение:

• Разработали подробный чек-лист с инструкциями и примерами скриптов для телефонных интервью.
• Согласовали список вопросов для анкетирования.
• Загрузили вопросы на платформу OnlineTestPad.

Всего мы подобрали 36 вопросов с целью наиболее полно выяснить социально-демографический портрет клиента: возраст, пол, семейный статус, уровень дохода, образования, какие места в городе посещают, где проводят досуг, сколько детей в семье, уровень образования, где ищут инфу по обучению детей и т.д.

Клиент провёл анкетирование и телефонный опрос силами своих сотрудников. В исследовании приняло участие 82 человека. Через 3 месяца исследование было завершено, и мы приступили к обработке данных.

Да, выборка из 82 человек невелика, но даже на этом объёме данных мы выявили интересные закономерности. Вот некоторые из них:

• Ядром целевой аудитории (87,81%) предсказуемо оказалась возрастная категория родителей 31-45 лет, при этом сегмент 36-40 лет - самый многочисленный.
• Примерно 2/3 родителей используют поисковую систему Яндекс, Google - только 1/3.
• Почти 2/3 родителей проводят больше всего времени Вконтакте, по сравнению с другими соцсетями и мессенджерами (региональная специфика: чем дальше от Москвы и городов-миллионеров, тем больше доля Вконтакте и Одноклассников).
• ~80% родителей используют технику на базе Android.
• Семей с двумя детьми - более половины от всех опрошенных.
• Ищут услуги не только мамы, но и папы. Доля мам несколько больше (58,54%).
• Выявили несколько точек в городе, где чаще всего бывает целевая аудитория.

Обработанные данные мы собрали в отдельную презентацию. Слайды со статистикой и выводами привели ниже.

По результатам исследования выбрали несколько каналов продвижения для тестирования спроса: Яндекс.Директ, Вконтакте и промоушн с раздачей буклетов в торговых центрах. Работы по Яндекс.Директ клиент делегировал нам, таргетированную рекламу Вконтакте уже вёл другой подрядчик. Промоушн клиент взял на себя.

К моменту, когда данные исследования уже были обработаны, клиент открыл филиал школы в Воронеже и принял решение протестировать трафик из Яндекс.Директ сразу на два филиала. Воронеж находится по соседству с Белгородом и гораздо крупнее по населению: 1,05 млн человек против 333 тысяч.

Сайт, с которым нам предстояло работать, клиент собрал своими руками на HTML много лет назад. К сайту были подключены форма обратной связи amoCRM и виджет-консультант. В amoCRM была настроена воронка с автоматическим созданием сделок из форм на сайте с этапами сделок: Не разобрано, Не дозвонился, Ведется переписка, Думает, Записался на пробное занятие, Ждем оплату и т.д. Обработкой входящих обращений в школе занимался отдельный сотрудник - администратор.

Воронка продаж была устроена так: администратор обрабатывал входящие заявки, предлагал записать детей на пробное бесплатное занятие, а в школе после бесплатного занятия предлагал родителям записать детей на платные курсы по робототехнике.

Школа работает давно, у неё немало отзывов, наград и кейсов по успешному поступлению учеников в вузы и трудоустройству в крупные IT-компании. Наличие у клиента сформированной репутации упростило нам задачу.

Перед запуском рекламной кампании в Яндексе мы провели подготовительный этап:

• Проанализировали сайты конкурентов и их рекламные кампании в Белгороде и Воронеже.
• Рекомендовали выделить отдельную посадочную страницу под трафик из Воронежа, настроить отдельную форму для приёма заявок, а также собрать отдельную воронку в CRM.
• Проанализировали сайт клиента на качество контента и смыслов, работоспособность форм, ошибки в вёрстке, UX. Составили список рекомендаций по доработкам дизайна, структуры, текстов.
• Просмотрели профили филиалов школы в 2Gis, сравнили с информацией на сайте, уточнили у клиента, верно ли указано время работы, и внесли корректировки.

Документ с перечнем рекомендаций можно посмотреть здесь.

Мы предложили клиенту на выбор два варианта:

• пофиксить существующий сайт и настроить контекстную рекламу на него,
• разработать новый современный сайт с индивидуальным дизайном и запустить трафик на него.

Подготовили и презентовали коммерческое предложение на доработки / разработку нового сайта. Обсудили с клиентом варианты дальнейшего взаимодействия.

На тот момент клиент не смог выделить бюджет на все доработки и тем более на новый сайт. Приняли решение, что клиент своими силами внесёт в сайт минимальные изменения, касающиеся вёрстки и текстов, а разработку нового сайта отложим на пару месяцев.

Примерно через неделю клиент выкатил три новые посадочные страницы:

• на запись на курсы робототехники в Белгороде,
• на запись на курсы робототехники в Воронеже,
• на запись на летний детский лагерь в Белгороде.

Каждую страницу разместили на отдельном поддомене, настроили отдельные счётчики Яндекс.Метрики. Обновили код Метрики, подключили Вебвизор и интеграцию по автоматизации передачи UTM-меток из amoCRM в Метрику от F5.

Во время тестирования целей Яндекс.Метрики на новых страницах мы обнаружили, что amoCRM не передаёт параметры UTM в Метрику, и конверсии с форм не учитываются. Учёт конверсий важен для успешной работы автоматических рекламных стратегий Яндекс.Директ. Начали искать причину.

Оказалось, что триггер передачи параметров в Метрику не работает на этапе воронки "Не разобрано".

Поддержка модуля F5 предложила нам создать дополнительный этап в воронке amoCRM и протестировать триггер по передаче параметров на новом этапе. В этот раз всё получилось. Мы назвали этот этап сделки "Заявки Яндекс Директ".

Определили список меток, по которым будем отслеживать рекламные заявки.

Записали видеоинструкцию для сотрудника клиента, как пробрасывать вручную на новый этап все сделки с метками: "cpc", "yandex", "директ", "заявка с сайта", "интернет".

Для отслеживания звонков предложили клиенту подключить коллтрекинг. Клиент обещал рассмотреть это предложение в перспективе, а пока решили учитывать все входящие звонки без меток других каналов трафика как рекламные.

Пополнили рекламный кабинет Яндекс.Директ. Сформировали несколько кампаний, для каждого города в отдельности:

• с показами в поиске по ключевым словам и оптимизацией на конверсии (отправка формы),
• с показами в Рекламной Сети Яндекса по ключевым словам и оптимизацией на конверсии (отправка формы),
• мастер кампаний, с ключевыми словами,
• мастер кампаний, с автотаргетингом.

Рекламные кампании на поиске и в РСЯ запустили 29 июня.

Заявки в Белгороде пошли сразу и по приемлемой цене: 150-600 рублей в зависимости от недели.

Заявки в Воронеже тоже пошли сразу, но заметно дороже: по 300-3000 рублей.

В течение июля мы получили:

• 21 заявку по средней цене 350,48 руб. с НДС (Белгород),
• 14 заявок по средней цене 1438,62 руб. с НДС (Воронеж).

С первых дней работы рекламной кампании мы запрашивали обратную связь от клиента.

В Белгороде продажи шли хорошо. В Воронеже аудитория оказалась более требовательной, особенно к удобству расположения школы. Например, одна семья захотела записать ребёнка на бесплатное пробное занятие, но когда узнала, что нужно ездить в соседний район (20-30 минут на автобусе), отказалась от записи.

Доходимость до пробного занятия даже в рамках одного района оказалась хуже, чем в Белгороде. Белгород - город с небольшой по площади центральной частью и развитой индивидуальной застройкой. Из результатов исследования мы узнали, что почти 2/3 клиентов школы передвигаются на личных автомобилях. Чтобы добраться с окраины Белгорода до центра, требуется всего 20 минут. Воронеж больше Белгорода в 4 раза по площади и в 3 раза по населению.

В течение месяца мы:

• скорректировали таргетинг в Воронеже на район вокруг филиала, радиус - 3 км,
• управляли ставками, пробовали разные варианты (дороже/дешевле), отслеживали качество трафика,
• напоминали клиенту, чтобы администраторы не забывали пробрасывать сделки вручную в amoCRM на этап с настроенным триггером, который отправляет конверсии в Метрику (увы, автоматизировать этот процесс не представилось возможным),
• запустили мастера кампаний с оптимизацией на конверсии (отправка формы), пробовали подключать оптимизацию за клики,
• через месяц после старта запустили на тест ретаргетинговую кампанию на сегмент look-alike по клиентской базе телефонных номеров.

В августе традиционно для ниши детского обучения - низкий сезон. Спрос минимален, родители с детьми в отпусках. По данным сервиса Яндекс Подбор Слов оживление по ключу "робототехника для детей" начинается где-то с середины августа.

Мы убедили клиента не отключать рекламу полностью, поскольку опасались, что остановленные кампании при повторном запуске могут "сломаться" и перестать давать заявки. Такое на других проектах случалось неоднократно.

Снижение спроса в нише в августе сыграло злую шутку. Рекламные кампании оптимизировались по конверсиям с отправленных форм. В августе их стало так мало, что алгоритм стал сбоить, и цена лида сильно выросла.

В течение августа мы получили:

• 18 заявок по средней цене 1999,10 руб. с НДС (Белгород),
• 6 заявок по средней цене 2352,36 руб. с НДС (Воронеж).

На рост стоимости лида помимо падения спроса наложились тест ретаргетинга и недостаточное число конверсий для стабильной работы рекламных алгоритмов.

Ретаргетинговая кампания не принесла ни одного лида. Мы её отключили.

В конце августа клиент попросил отключить рекламу в Воронеже с целью перераспределить бюджет на разработку нового сайта. Да, в Воронеже удалось получить заявки, но качество сайта, упаковки продукта, контента, дизайна, UX проигрывало конкурентам в этом городе.

Из нашего опыта, чтобы рекламная кампания с оптимизацией на конверсии работала эффективно, нужно получать хотя бы 10 конверсий в неделю.

Оптимизация по новой цели дала результат. Алгоритм стал откручивать наши кампании стабильнее. В последнюю неделю августа мы снизили стоимость заявки в Белгороде до 1136 рублей.

За первую неделю сентября мы получили самые дешёвые заявки в Белгороде - по средней цене 318 руб. с НДС.

Далее, в течение сентября держали среднюю стоимость СТА в диапазоне 300-1300 руб. с НДС.

Клиент закрыл в сентябре в продажу ~60% всех рекламных заявок. Трафик из Яндекса показал самую высокую конверсию в продажу. Показатели конверсии Вконтакте и промо в продажу оказались ниже. Средний чек услуг в школе - от 4000 до 8000 рублей за месяц обучения.

В октябре добавили в кампании ключевые слова с более широкими интентами (смыслами), чтобы собрать больше трафика:

• кружки для детей
  курсы для детей
  куда отдать ребёнка
  лагерь для ребёнка
  ребёнок залипает в телефон
  кружки для ребёнка
  курсы для ребёнка
• детские секции
  развивающие занятия для детей
  развивашки для детей
  секция для мальчика
  мероприятия для школьников
  профессии для школьников
  развитие для школьников
  

Также запустили на тест баннер с показами на поиске Яндекса по ключевым словам.

Клиент планирует достичь показателя в 50 заявок из Яндекс.Директа в месяц в Белгороде в течение года. Пока что мы закрепились в диапазоне 20-30.

Определили фронт работ на ближайшие месяцы:

• Тестирование новых посадочных страниц с современным дизайном в Белгороде и Воронеже.
• Добавление новых ключевых слов.
  
• Тестирование новых рекламных изображений, текстов.
• Тестирование новых сегментов в ретаргетинге.
• Подключение динамического коллтрекинга.

Осенью клиент провёл профессиональную фотосессию с детьми. В дальнейшем мы сможем использовать новые фото для тестов в контекстной рекламе.

Помимо основной деятельности клиент занимается упаковкой франшизы школы робототехники, используя свой опыт. В июле мы проанализировали сайты и рекламные кампании конкурентов в пяти городах-миллионниках: Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Казани, Краснодаре и Челябинске. Предложили протестировать запуски в этих городах, чтобы клиент мог передавать франчайзи сайты с настроенной рекламой и известной ценой заявки.

Яндекс.Директ показал себя положительно на этом проекте. При наличии спроса в нише - это эффективный источник трафика.

Если из Директа нет заявок или они баснословно дорогие, не торопитесь ставить крест на этом канале трафика. Сядьте и обдумайте, почему так получилось. Проанализируйте результаты. Возьмите консультацию у специалиста со стороны. Важно получить обратную связь не только по рекламной кампании, но и по сайту, и по продукту.

Возможно, вы выбрали неверное время и сейчас на рынке спад?

Возможно, потенциальные покупатели не могут найти на сайте то, что им нужно?

Возможно, ваши товары или услуги не в рынке и люди предпочитают покупать у конкурентов?

А может, вашу репутацию в интернете подмочили несколько негативных отзывов?

Мы всегда любим повторять, что Яндекс.Директ - канал трафика для вдумчивых предпринимателей. Трафика при желании можно нагнать сколько угодно, были бы деньги. А вот сконвертируется ли трафик в заявки и продажи, это другой вопрос.

* * *

Планируете выстроить стабильный поток заявок, загрузить отдел продаж и вырасти в выручке в текущем году?

Рекламные кампании не дают тех результатов, которые хотели бы получить?

Закончились идеи, откуда брать трафик?

А может, всё сломалось, и опустились руки?

Приходите, разберёмся! :)