Как правильно выбрать агентство владельцу бизнеса. Мнение бизнеса, агентств Adindex.ua, RedKeds и Red Collar
Отношение подрядчика к своим родителям, умение правильно писать кавычки и наличие примеров отчетности — на это и многое другое смотрит бизнес при выборе агентства.
Огромное количество маркетинговых агентств на рынке сильно затрудняет выбор малому, среднему и крупному бизнесу. Сразу появляется множество вопросов: по каким критериям отбирать агентство? На что смотреть в первую очередь? Ориентироваться ли на их участие в рейтингах, ивентах и смотреть ли на экспертные публикации в топовых СМИ? Или это вообще никак не влияет на профессионализм и лучше пойти к скромному, никому не известному digital-сообществу?
Диана Гомонова, PR-менеджер агентства Adindex.ua, поговорила с представителями бизнеса, а также коллегами из крупных агентств и узнала у них, по каким критериям стоит выбирать компанию, которая будет продвигать ваш бизнес, чтобы точно не ошибиться.
Что думает бизнес
Для начала я решила опросить представителей среднего и малого бизнеса на предмет того, КАК они выбирают подрядчиков и на что обращают внимание в первую очередь. И вот, какие интересные факты удалось собрать.
Награды и участие в рейтингах впечатляют далеко не всех
У меня всего 3 критерия отбора агентства для промо:
✓ Взаимопонимание. Мне крайне важно быть “на одной волне” со всеми, кто в команде. Это снижает транзакционные издержки.
✓ Рекомендации. Иначе есть риск нарваться на распиаренного пиарщика, который кроме самопиара ничего не умеет. И да, награды меня вообще не впечатляют, кроме Effie, пожалуй. В начале 2019 я пыталась сотрудничать с одной известной PR-ассоциацией, где нам обещали публикации в СМИ. В итоге они просто ничего не смогли сделать.
✓ Готовность агентства брать на себя ответственность. Когда мне говорят: “Ань, плати вперед 100 000 рублей в месяц, сделаем пару статей в СМИ. Но обещать не можем”, я закипаю. Гораздо проще работать с оплатой по факту за результат.
Все эти критерии я сформировала окончательно в июле этого года, когда объявила, что ищу PR-агентство.
Бутиковые агентства зачастую работают даже лучше ТОПовых
За более, чем 20 лет в маркетинге и развитии бизнеса я работал в разных компаниях и различных отраслях. Были компании, которые предпочитали всё иметь in-house, были и такие, которые отдавали часть процессов агентствам. Мне приходилось работать и с молодыми бутиковыми агентствами, и с международными сетевыми с громкими именами. Основное, что я понял из личного опыта – на этапе выбора агентства не стоит питать иллюзий, что известный бренд, размер и возраст компании гарантирует вам определённое качество и результат. В ситуации с агентствами критически важно, кто конкретно будет вести вашу компанию, потому что можно подписать договор с большим известным агентством, полагаясь на его опыт, экспертизу и успешные кейсы, а вести вашу компанию в итоге будет специалист уровня junior. Так, например, на одном проекте у меня был кейс, когда крупное международное агентство, доставшееся мне, что называется, «по наследству», разрабатывало антикризисные коммуникации три месяца (!), что, конечно, в условиях кризиса — абсолютно неадекватные сроки.
Бутиковые агентства, особенно молодые, на мой взгляд, обладают рядом преимуществ: зачастую, их создают талантливые специалисты, выросшие в крупном сетевом бизнесе. Существует высокая вероятность того, что вести вашу компанию будет непосредственно собственник бизнеса. Это и определённый уровень, и максимальная заинтересованность в результативности. Даже если вашу компанию будет вести не владелец бизнеса, как правило, в бутиковых агентствах короткая производственная цепочка, что обеспечивает должный контроль и внимание каждому клиенту. Кроме того, небольшие агентства, по моему опыту, глубже погружаются в бизнес клиента и лучше понимают его потребности.
Я предпочитаю проверенных подрядчиков, поэтому в основном ориентируюсь на рекомендации своих коллег и партнёров. Профессиональный круг в любой отрасли весьма узок и, как правило, не составляет труда собрать всю необходимую информацию. Далеко не всегда я делаю выбор в пользу известного бренда.
На этапе переговоров с агентством я всегда настаиваю на встрече не только с его руководителями, но и непосредственно с менеджером и командой, которые будут вести мою компанию в случае заключения договора. Потом мы анализируем соотношение цена/качество и условия сотрудничества в целом. На этапе переговоров сделать это непросто, но тут возможны интересные варианты.
Также я обращаю внимание на то, спросят ли коллеги из агентства на первых встречах о бизнес-стратегии и маркетинговой стратегии нашей компании. Это тоже хороший тест на профпригодность агентства, который показывает, насколько системно оно готово работать.
С агентством обязательно должно быть комфортно работать. Что я подразумеваю под комфортом? Это оперативность (мои подрядчики всегда на связи, даже в праздники и выходные), гибкость (иногда задачи меняются в процессе выполнения, бывает много итераций), проактивность (ни при каком раскладе я не хочу принуждать людей работать, мне импонируют те, кто сам предлагает активности в рамках общих задач). И да, любое агентство вам придётся в какой-то мере «воспитывать» под себя, потому что процесс «притирки» никто не отменял.
Наличие “красивых” кейсов и крупных клиентов не дает никаких гарантий, что агентство действительно хорошее
По данным опросов, которые часто проводит наша компания, основные источники получения информации и критерии, влияющие на выбор — это старые связи и сарафанное радио. В меньшей степени при выборе подрядчика бизнес ориентируется на выдачу в поисковиках, рекламу и специализированные форумы. Те, кто может себе позволить, обращают внимание на рейтинги исследователей. Если агентство креативное, то смотрят, обычно на портфолио. По своей практике знаю, что красивые кейсы и громкие клиенты не гарантируют качественной работы именно с вами, как с заказчиком.
Рейтингам верить нельзя из-за большой “текучки” кадров, а владельцы бизнеса должны знать азы продвижения
Тема выбора хорошего агентства сегодня актуальна для всех: ведь есть компании, где работают профессионалы, создающие уникальные, интересные проекты с ЛИДами и прибылью. А есть агентства, которые способны лишь искусно “пустить пыль в глаза” — и если вы ведетесь на их заманчивые предложения, от этого проигрывает все, кроме жуликов.
Одним из таких заманчивых “крючков” сегодня являются офферы с гарантией успеха и всевозможными бонусами: “вернем все деньги за 12 месяцев”, “гарантируем, что сайт не попадёт в бан”, “будете в топе, или вернем деньги” и так далее. Кажется, что может быть надежнее таких условий? Но вот как на самом деле работают эти обещания: вы приносите 100 тысяч рублей в агентство, продавец подписывает с вами договор и передает руководителю рекламного отдела. Руководитель видит обещанные гарантии и откладывает половину суммы с ваших денег на возврат в случае фиаско. Хорошо, если они сохранятся! На саму рекламу уходят оставшиеся 50 тысяч рублей — и уже заранее очевидно, что качество работы будет желать лучшего. Кроме того, не везде в рекламе можно гарантировать высокий результат: например, в SEO не может быть никаких гарантий, кроме выполнения объема работ в принципе.
Тревожным звоночком для бизнесменов также должны быть зазывные фразы в рекламе агентств: например, “Настроим ТУГОЙ поток клиентов в ваш бизнес”, “Лучшая команда профессионалов на рынке” и другие смешные офферы. Именно так часто подают себя фирмы-однодневки, которые открывают выпускники модных бизнес-тренингов. Лендинги этих агентств выглядят сочно, обещают гарантии, низкую цену лида и другие нереальные преимущества. Но правда в том, что кроме лендинга у них ничего нет: ни команды, ни офиса, ни процессов. Поэтому такие фирмы подойдут максимум для рекламы с чеком до 5000 рублей. Отдав более серьезный бизнес в эти руки, вы на 99% прогорите, так как у этих ребят нет никакого понимания бизнес-процессов и клиентского сервиса. Также не стоит верить рейтингам: во многих агентствах постоянно идет текучка специалистов, поэтому гениальных маркетологов, принесших успех компании, уже может не быть. К тому же, успешные методики продвижения постоянно меняются.
Как проверить агентство “на вшивость”? Устройте встречу с командой: посмотрите на её скиллы и адекватность, KPI в договоре. Проверьте достоверность кейсов, попросив телефон собственника компании, для которой был сделан крутой проект. Лучше потратить месяц-другой на выбор подрядчика, чем потом годами выстраивать все заново. А еще можно сходить на двух – трёхдневные курсы по азам маркетинга: изучите сами, как работают каналы рекламы, когда применимы, какие KPI есть для каждого. Так вы сэкономите деньги и не наймете бесполезных сотрудников.
Подрядчиков можно проверить только в “бою”, не поскупившись при этом на предоплату
Плохое или хорошее агенство лучше всего проверять в работе, заплатив им небольшую сумму на старте. У меня был один из случаев, когда компания (причем достаточно известная на рынке), взяла деньги, написала ужасный обзор проекту, нам поставили минимальный рейтинг на основании данного обзора, а уже после успешного ICO — они поменяли полностью свое мнение, пересмотрели рейтинг (поставили нас выше) и сделали новый обзор. При этом просили деньги в том же самом объеме за новый обзор, чтобы его разместить на своем популярном портале. 90% высоких рейтингов и хороших обзоров этого агентства не оправдали ожиданий, в итоге их самих же оштрафовал американский SEC — ну так работать точно, я считаю, нельзя. И таких примеров очень много!
Отношение подрядчика к своим родителям показывает уровень его профессионализма (!)
Я выбираю агентства по тем же принципам, по которым отбираю людей в отдел маркетинга. В первую очередь я смотрю на профессиональные качества и, конечно же, учитываю стоимость работ. Дальше я обращаю внимание на два важных момента, которые совершенно точно рекомендую принять к сведению. Первый — это рекомендации. Не ленитесь получать обратную связь от людей, с которыми это агентство работало раньше. Выясните, как проходило сотрудничество, как долго велась подготовка проектов, насколько успешно они были реализованы, остались ли они довольны результатами и по какой причине всё закончилось. Эти критерии очень важны для работы с подрядчиком. И второй момент, который для меня, пожалуй, является даже более значительным — это совпадение наших жизненных приоритетов и ценностей. Например, я большой перфекционист. Меня выводит из себя невнимание к деталям, особенно к кавычкам. В русском языке это обязательно должны быть ёлочки, поэтому все люди, которые работают со мной, знают — если речь зашла о кавычках-ёлочках, значит где-то рядом я. Также большое значение имеет личная ответственность за результат. Нельзя просто так встать и пойти домой ровно в 7 часов вечера, когда у тебя горит срочный проект. Для меня это странно. А еще я обращаю внимание на отношение человека к своим родителям. Семья — это святое. На собеседованиях я всегда задаю вопрос: «Когда Вы последний раз звонили маме?». Многих это приводит в замешательство, но данный вопрос кажется мне очень правильным. По реакции человека можно понять, насколько он дорожит своими корнями, и сделать из этого вывод, стоит ли вообще иметь с ним дело.
Маленьким компаниям — маленькие агентства, большим — большие
На самом деле при выборе внешнего подрядчика нужно учитывать множество нюансов. В первую очередь, размер бизнеса. Чем меньше компания, тем меньше должен быть подрядчик. Малому бизнесу, возможно, стоит сделать выбор в пользу фрилансеров. Размер компании должен соответствовать размеру подрядчика. Критерий соответствия очень важен. Нужно понимать, что в больших агентствах никогда не будут уделять много внимания маленьким партнерам, которые не приносят много прибыли. А вот небольшие агентства и фрилансеры смогут обеспечить вам индивидуальный подход, будут учитывать все ваши пожелания и не будут за каждый чих выставлять счет со множеством нулей.
В компании «Экоокна» мы уже давно не обращаем внимание на рейтинги, публичность топ-менеджеров, публикации в СМИ при выборе агентства. Карла Отто — один из самых закрытых пиарщиков в мире, она не ведет в Инстаграмме прямые эфиры, но это не мешает ей быть пиарщиком номер один в мире моды. Сейчас информационное поле перенасыщено. Сколько раз приходилось сталкиваться с тем, что за красивым фасадом скрывается распиаренная пустота.
Важно комплексно подходить к выбору партнера. В особенности, если вы планируете сотрудничать на абонентской основе или хотите его привлечь для крупного проекта. Мы часто ориентируемся на рекомендации партнеров и портфолио. Причем если дело касается услуг, то не ленимся и обзваниваем клиентов агентства. Очень много информации дает первичный опыт взаимодействия с агентством: скорость реакции менеджера, его умение задавать вопросы, слушать заказчика и понимать, что же он на самом деле хочет, адекватно оценивать его финансовые возможности и приоритеты — то есть, учитываем уровень менеджмента. Как правило, если любви с первого взгляда не случилось, то маловероятно, что она появится со второго.
С другой стороны, в работе с агентством важна еще адекватность заказчика, его умение работать с внешними партнерами. В России, в особенности среди маленьких компаний, есть ложное ожидание, что если вы обращаетесь за услугами, то вам должны что-то сделать без вашего участия. Но это так не работает. Без участия родителей невозможно воспитать и дать приличное образование детям, хоть сколько вы не платите за школы и репетиторов. То же самое и в работе с персоналом и партнерами. На Западе, если заказчик отстраняется от проекта, с ним отказываются работать, потому что успех проекта — это всегда синергия двух сторон.
Что советуют агентства
А теперь несколько важных советов от маркетинговых агентств.
Платите агентствам не за процесс, а за реальные результаты и обращайте внимание на то, как они отчитываются по проектам
При выборе агентства начать нужно, прежде всего, с ответа на вопрос: зачем оно вам надо. Что необходимо улучшить бизнесу, в чем его проблема, что хотите получить в результате такого сотрудничества. А также определитесь с тем, какие вещи важны в работе для вас.
Следующий этап — определить круг в несколько агентств на базе рекомендаций. Можно поспрашивать у знакомых, да и поиск в интернете никто не отменял.
Сузить круг я бы советовал на базе информации о команде, истории агентства, прочитать пару кейсов — не вода ли там и бла-бла-бла, а реальная польза и решение задач бизнеса.
Громкие логотипы в портфолио не всегда показатель. Ведь для громкого логотипа можно разработать и реализовать годовую маркетинговую стратегию, а можно сделать лендинг для краткосрочной акции как субподрядчик, “присвоив” в свой список заслуг такого жирненького клиента.
Крупное агентство или нет. В любом агентстве работают конкретные люди. И в итоге качество и результат для клиента дает, прежде всего, работа конкретной команды, которая будет трудиться над вашим проектом. И, конечно, процессы агентства, которые позволяют этой команде работать более эффективно и четко. Но, в итоге, если в портфолио есть большие имена и хорошие результаты по проектам, то далеко не факт, что именно эта команда будет работать с вами.
Также могут помочь вопросы тем, с кем вы работаете именно сейчас, сколько человек работает в агентстве в качестве постоянных сотрудников и простой вопрос — почему я должен отдать свои деньги именно вам. Ведь, как правило, с агентством планируют работать в длинную, а значит, подход тот же, что и при подборе сотрудника в команду — компетенция и ценности важны.
Советую попросить также у агентства выслать вам пример отчета и предоставить информацию о том, как часто оно эти отчеты делает и по каким KPI. Проговорить регламент коммуникации — как мы понимаем то, что мы “идем” в правильном направлении, с кем вы будете общаться, по каким вопросам, как и как часто.
Но главное, мне кажется, если нужен результат, задайте простой вопрос: что реально можно получить в итоге вашего сотрудничества с агентством, что будет являться результатом вашей совместной работы. И далее, простыми словами, за счет чего эта цель может быть достигнута. То есть, прежде всего, нужно понимать, что будет делать агентство, кто конкретно будет делать и почему это приведет к результату. А также, что должны делать на своей стороне вы. И — что мы будем делать, если что-то пойдет не так.
В итоге вы можете принимать решение на базе понимания цели такого сотрудничества для вас и стоимости достижения цели, а не процесса "сколько стоит контекст". И наиболее подходящего именно вам подхода к достижению такой цели — хотелось бы вам работать именно с этими людьми или нет.
Не нужно искать в портфолио агентства точно такие же проекты, как у вас. Это не главное!
Сделать тендер и написать, что нужны агентства только с высокорелевантным опытом: не менее 5 контрактов из сферы, закрыто задач не меньше, чем на 10 миллионов. «И что, что мы продаем розовых слонов? У вас должны быть сайты, тоже продающие розовых слонов. Нет? Ну, мы в вас разочарованы, какие же вы лидеры рынка».
Узнали себя? Это та печальная реальность, когда бизнес настолько опасается возможного шлака на выходе, что ищет тех, кто делал много точно таких же сайтов. Но так почти не бывает: если вы и найдете таких, они не сделают вам лучшее — они просто застряли в этой сфере и сделают вам то, что делали и вашим конкурентам.
Хочу посоветовать бизнесу избавляться от страха и идти к тем, у кого много разных сильных проектов из разных сфер. Чтобы они создали вам продукт, опережающий отрасль, а не подстраивающийся под нее.
Смотрите на услуги, кейсы и пул клиентов агентства
При выборе агентства, прежде всего, следует смотреть на услуги и кейсы компании. Зайдите на сайт агентства (или фэйсбук/инстаграм) и посмотрите, какие проекты делает команда, для каких клиентов, на качество исполнения и показатели эффективности (обычно ими дополняется хороший кейс). Второй момент – обратите внимание на пул клиентов агентства. Хорошо, если среди них есть крупные международные бренды. Ну и третий – вы можете обратиться к рейтингам, самые популярные из них сегодня АКАР, Тэглайн, Рейтинг Рунета. Хорошо, если приглянувшееся вам агентство есть в рейтинге, но не стоит забывать, что рейтинги не всегда справедливы, так что фокусироваться только на них точно не стоит. Ну и никто не отменял очную встречу, как лучший способ понять, насколько вы с командой сработаетесь и поймете друг друга.