Управление репутацией в интернете. Online-репутация для чайников. Как работать с репутацией в интернете/сети

Всем, привет! ) Меня зовут Даниил Founder and CEO в Loksmarkt Agency. Наше главное направление это управление репутацией в интернете. Сегодня я расскажу вам про «Управление репутацией в интернете или в сети. Online-репутация для чайников. Как работать с репутацией в интернете/сети»

Пункты к рассмотрению:

Предоставлять только качественный товар или услугу для успешного развития бизнеса недостаточно. Важно еще и работать над своей репутацией. Между двумя идентичными по ассортименту и ценам интернет-магазинами покупатель с вероятностью в 96% выберет тот, у которого выше оценка в рейтингах и о котором больше положительных отзывов. Именно так работает репутация бренда, которую максимально подробно разберем в полном гайде.

Репутация компании — это то, как компанию воспринимают в информационном пространстве. Другими словами, это ее образ, имидж, который оказывает решающую роль на развитие бренда. Работает это следующим образом: если репутация положительная — доверие ЦА растет, если репутация отрицательная — доверие ЦА падает. В первом случае увеличивается число клиентов, количество продаж и итоговая прибыль. Во втором — компания рискует своим добрым именем и может столкнуться с потерей клиентов, партнеров, сотрудников и падением продаж. Именно поэтому все бренды, заинтересованные в стабильном развитии, уделяют особое внимание онлайн-репутации.

Репутация в интернете складывается из всех оценочных упоминаний конкретной компании. К таким относятся:

В формировании репутации участвует вся информация, независимо от места ее публикации. Негативные отзывы о бренде во Вконтакте окажут на целевого клиента такое же сильное влияние, как и экспертный обзор компании на отраслевом ресурсе

О важности репутации в цифрах

Чтобы понять значимость интернет-репутации мы с командой Loksmarkt Agency сделали исследование, которое также в скором времени опубликуем, а тут отметим некоторые факты:

Согласно уже другим источникам, как минимум 60-80% клиентов читают отзывы других пользователей и изучают общий рейтинг компании перед тем, как оформить в ней заказ. 83% людей намеренно ищут негативные отзывы, чтобы объективно оценить компанию.

Какие задачи решает онлайн-репутация?

От виртуальной репутации компании зависит многое:

Естественно, при отрицательной репутации строить долгосрочные отношения с клиентами и выгодно выделяться на фоне конкурентов не получится. Поэтому с имиджем бренда важно работать. Корректировать его позволяет ORM.

Полностью пускать онлайн-репутацию на самотек — прямой путь к постепенному разрушению компании. Управлять имиджем бренда в интернете нужно. Происходит такое управление с помощью ORM.

ORM расшифровывается как «Online Reputation Management» и переводится с английского как «Управление репутацией в интернете». Это направление маркетинга, которое занимается онлайн-имиджем компаний, брендов, отдельных личностей. Оно направлено на то, чтобы корректировать общественное восприятие образа конкретного бренда.

Какие задачи и цели решает ORM?

ORM подразумевает под собой целый комплекс работ, которые направлены на то, чтобы:

Еще одной целью, которая решается управлением репутации, является определение точек роста для самой компании. Дело в том, что ORM сопровождается беспрерывным мониторингом информации о бренде. Как результат — компания своевременно получает данные о том, что именно не нравится ее клиентам и почему они отказываются от сотрудничества с ней. Зная такую информацию, не составляет никакого труда скорректировать свою деятельность, улучшив качество предоставляемых услуг и повысив таким образом продажи.

Точные цели и задачи ORM определяются для каждого проекта персонально. Например, если управление репутацией производится для нового бренда, недавно вышедшего на рынок, то основной целью будет:

Если же ORM заказывает компания, которая уже продолжительное время развивается в конкретной нише, то скорее всего в данном случае задачи будут иными:

Итоговая цель ORM одна — увеличение прибыли. От репутации компании в интернете напрямую зависит то, насколько ей будут доверять клиенты. Чем она лучше — тем больше доверия и продаж, а значит и выше прибыль. И наоборот.

Насколько ORM морально и этично?

На протяжении всего времени использования ORM остается открытым вопрос о моральности и этичности использования данного метода формирования репутации. Многих смущают следующие вопросы:

Во-первых, ORM — это не только заказные отзывы от посторонних людей. В первую очередь, это мотивация реальных клиентов писать хорошие отзывы. Как показывает практика, люди, получившие положительный опыт от сотрудничества с компанией, напишут об этом лишь в 37% случаев. Чего не скажешь о людях с негативным опытом. Они готовы делиться с ним как минимум в 60% случаев. Вот и выходит ситуация, когда из 100 заказов 85 клиентов остались полностью довольны покупкой, а остальные 15 — нет. Но положительных отзывов при этом 10, а негативных — 12. Остальные — просто воздержались от комментариев. Поэтому мотивация клиентов к написанию отзывов помогает восстановить объективную репутацию бренда. И даже заказные отзывы от сторонних пользователей могут создаваться на основе реального клиентского опыта.

Во-вторых, сформировать естественную положительную репутацию в актуальных условиях невозможно по трем причинам:

И в-третьих, негативные отзывы удаляются только в крайних случаях и только при условии их необоснованности. Обычно негатив отрабатывается (на каждый комментарий дается обратная связь) или нивелируется (наращивается количество позитивных отзывов).

Использование ORM сегодня — это обычная и абсолютно адекватная практика. Никто ведь не задумывается об этичности и морали скидок, из-за которых предложения становятся гораздо выгоднее конкурентных, или SEO-продвижения, которое по сути тоже искусственно выводит сайт в ТОП выдачи. В этот же список можно включить и управление репутацией.

Все инструменты управления репутацией делятся на два типа:

Разберем каждый тип инструментов отдельно.

Аналитические инструменты: мониторинг упоминаний в интернете

Базовым инструментом ORM является мониторинг всех упоминаний компании в интернете. Постоянный анализ текущей информации о бренде позволяет собрать его максимально точный образ, от которого и отталкиваются специалисты по репутационному маркетингу при выстраивании стратегии улучшения репутации.

В первую очередь при мониторинге упоминаний в интернете важно обращать внимание на:

По возможности мониторинг упоминаний компании рекомендуется дополнять анализом упоминаний ее основных конкурентов. Во-первых, это позволит лучше понять, в каком именно направлении необходимо двигаться. Во-вторых же, изучение отзывов о конкурентах — это отличная возможность избежать чужих ошибок.

Инструменты мониторинга

Мониторинг репутации может быть:

Первый подразумевает самостоятельное изучение всех упоминаний бренда ORM-маркетологом. Это позволяет дать более объективную, «человеческую» оценку текущему образу бренда. Минусом ручного мониторинга являются большие временные затраты.

Автоматический мониторинг подразумевает сбор информации специальными аналитическими сервисами: Brand Analytics, IQBuzz, YouScan и др. Плюс метода — быстрая скорость обработки больших объемов данных. Минус — риск сбора недостоверной информации и низкой объективности.

При мониторинге репутации компании рекомендуется объединять ручной и автоматический анализ. А для обработки особенно важных ресурсов нужно назначать отдельного специалиста.

Инструменты ORM: формирование новой репутации

Аналитические инструменты позволяют получить базовую информацию о текущей репутации бренда, которая в дальнейшем станет основой при разработке стратегии ORM. Для улучшения интернет-образа компании же используются:

Также при ORM нужно использовать SEO. Во-первых, для клиентов важно, чтобы компания находилась в ТОПе выдачи поисковой системы. Очень редко пользователи готовы доверять магазинам или сервисам, которые поисковик выдает только на 3-4 странице (о последующих речи быть не может вовсе). Во-вторых же, комплексное SEO способствует улучшению образа компании, что повышает доверие к ней со стороны аудитории.

Анализ репутации по праву считается главным этапом работы по управлению ей. Именно от него зависят:

От корректности анализа репутации зависит и эффективность ее изменения в принципе. Поэтому выполняться данный этап должен комплексно и последовательно. Работа по анализу онлайн-репутации делится на 4 основных блока.

Мониторинг упоминаний

Регулярный мониторинг — ключ к успешной репутации. Он позволяет:

Проводится мониторинг по следующей последовательности:

Мониторинг проводится как ручными, так и автоматическими методами. При этом он не заканчивается на разработке стратегии для ORM. Все упоминания о бренде анализируются и на протяжении работы с репутацией, а также после ее завершения — для поддержания достигнутых результатов.

Сбор запросов для SERM

В рамках анализа репутации важно проработать семантическое ядро. Это перечень запросов, которые пользователи вбивают в поисковик для получения информации о конкретной компании и выдача по которым на данный момент нас не устраивает. Например:

По каждому полученному запросу важно проверить поисковую выдачу для того, чтобы понять образ по каждой отдельной ключевой фразе. Например, по запросу «Отзывы о товаре Х» на первой странице выдачи могут преобладать сайты с положительными оценками. А по запросу «Товар Х в компании N» — с негативными или нейтральными. Это значит, что основной упор в работе над репутацией в поисковых системах важно делать именно на второй запрос.

Анализ контента для ORM

При мониторинге важно анализировать не только общие оценки компании и отзывы о ней, но и весь контент, в котором она как-то упоминается. Сюда относятся:

Важную роль играет и имиджевый контент (история бренда, статьи в блоге компании и др.).

Реагирование на упоминания

На основе информации, собранной о компании, составляется график реагирования — ответных реакций на оставляемые сообщения. Если упоминаний о бренде каждый день немного и/или они в основном положительного характера, достаточно задействовать 1-2 специалистов для обработки публикуемых сообщений.

Делать реагирование на упоминания круглосуточным в большинстве случаев бессмысленно. Особенно для компаний, которые только начинают развиваться и еще не получают достаточное количество ежедневных отзывов. В таком случае работа специалистов по обработке упоминаний в режиме 24/7 может привести только к лишним затратам финансовых и физических ресурсов.

Анализ — это базовый, но лишь начальный этап работы над репутацией. Собираемые при его выполнении данные необходимы для выстраивания будущей работы над интернет-образом компании, которая состоит из разработки стратегии и ее реализации.

1. Разработка стратегии

Стратегия ORM разрабатывается отдельно по результатам анализа каждого из 4-х блоков, описанных ранее. Так, стратегия мониторинга создается на основе данных, собранных при его выполнении, и включает:

При разработке стратегии реагирования необходимо:

Стратегия SERM подразумевает четкий план по проработке ресурсов, входящих в ТОП выдачи поисковых систем. Это может быть как вывод на первые страницы поисковиков свежих страниц с позитивным материалом для вытеснения негатива, так и формирование выдачи с нуля (при отсутствии репутации в Google, Яндекс как таковой).

Стратегия контента или непосредственно ORM включает план по размещению контента. В нем прописывается не только то, какие именно данные должны размещаться (отзывы, статьи, комментарии и т.д.), но и объем контента, ресурсы для его публикации, тональность информации и т.д.

2. Реализация стратегии

Когда стратегия для каждого из 4-х блоков работы над ORM готова, начинается ее непосредственная реализация. Каждым направлением занимается команда отдельных специалистов. Так, если мониторинг проводят аналитики, то за контент отвечают, в первую очередь, копирайтеры, редакторы, контент-менеджеры.

Реализация стратегии может проводиться как силами самой компании (например, штатным маркетологом), так и сторонним ORM-агентством. Первый вариант актуален для небольших брендов. В данном случае нет необходимости в обработке массивных объемов данных. Поэтому справиться с управлением репутации сможет даже 1-2 специалиста. Большим компаниям рекомендуется переводить ORM на аутсорс. Только в таком случае можно обеспечить максимально комплексный подход к созданию нужного интернет-образа и гарантировать высокую эффективность реализации стратегии по каждому из 4-х блоков.

ORM — это управление репутацией в интернете. И ее неотъемлемой составляющей является SERM. В отличие от ORM, SERM расшифровывается и переводится иначе: «Search Engine Reputation Management» или «Управление репутацией в поисковых системах». Это направление репутационного маркетинга, которое отвечает за формирование интернет-образа компании в поисковиках. В основном — Google и Яндекс.

SERM выполняет 2 основные цели:

Проще говоря, SERM направлено на проработку первых страниц выдачи Google, Яндекс. Как показывает практика, на информацию именно из них пользователи обращают первоочередное внимание. Около 50% юзеров просматривают сайты из ТОП-10 (т.е. полностью с первой страницы). Около 30% — из ТОП-20 (т.е. с первой и второй страницы). Остальные — листают выдачу поисковика дальше. Задача SERM — сделать так, чтобы на первых двух страницах была только позитивная информация о компании.

SERM — как это работает?

Чтобы лучше понимать особенности и значимость SERM, рассмотрим небольшой пример с двумя компаниями: «Brand B» и «Company C». Клиент не может решить, где именно заказывать услугу, поэтому обращается в поисковик с запросами: «Отзывы о Brand B» и «Отзывы о Company C». При первом запросе Google выдает ему сайты на отзовики, где средняя оценка искомого бренда — 3.8 звезд. И только на третьей странице выдачи расположены сайты, где также опубликованы отзывы о «Brand B», но средняя оценка на них составляет уже 4.5 звезд. С «Company C» ситуация абсолютно противоположная: на первой странице только сайты с преимущественно положительной информацией о компании, а с третьей — начинают появляться страницы с негативом о ней.

Из нашего примера можно сделать два вывода:

Не существует компаний, о которых 100% пользователей оставляли бы положительные отзывы. Даже про Apple, BMW, Samsung клиенты пишут негативные сообщения. SERM же позволяет сделать так, чтобы страницы с негативом оказались в выдаче поисковиков как можно дальше, а пользователям предоставлялась только положительная информация о компании.

Какие задачи и цели преследует SERM?

Основная цель SERM заключается в том, чтобы: заполнить ТОП выдачи поисковых систем положительной информацией о конкретной компании -> сформировать положительное мнение пользователей о конкретной компании.

Параллельно с улучшением общего мнения потенциальных клиентов и покупателей управление репутацией в поисковых системах позволяет:

Еще одной важной задачей, которую решает SERM, является устранение последствий черного пиара. Под ним понимается публикация большого количества негативных отзывов о компании ее конкурентами. Особенно черный пиар опасен для крупных брендов, а также фирм, которые развиваются в высококонкурентных нишах и предоставляют своим клиентам максимально выгодные (в сравнении с другими компаниями) условия.

В чем отличие SERM от ORM?

SERM является частью ORM. Но многие до сих пор считают эти термины «синонимами» и часто путают их друг с другом. Чтобы у вас не оставалось вопросов, давайте тезисно сравним обе технологии.

ORM:

SERM:

Если ORM отвечает за более комплексное восприятие бренда в интернете, то SERM — за его восприятие именно пользователями, которые используют поисковые сети. К слову, они являются сегодня основным инструментом поиска информации. Поэтому SERM — неотъемлемая составляющая любой ORM стратегии.

Среди основных принято различать три метода SERM:

Выбираемый метод работы зависит от начальной ситуации. Так, если компания подверглась жесткому черному пиару, то работать с наращиванием позитива просто бессмысленно. В данном случае необходимо прибегать к более кардинальным мерам: вытеснение негатива, удаление ссылок. А вот для новых компаний или брендов с нейтральной репутацией такой метод окажется самым эффективным.

Ключевая задача SERM заключается в том, чтобы максимально уменьшить объем негатива о компании в интернете, органично перекрыв его позитивом. Чтобы такая работа принесла положительный эффект, важно:

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Как правильно отрабатывать негатив?

Отработка негатива строится на двух базовых принципах:

При обработке негативных отзывов важно сделать так, чтобы пользователи поняли, что компания прислушивается к своим клиентам, интересуется их мнением и готова работать над качеством предоставляемых услуг.

Как противостоять информационной атаке?

Именно так можно описать черный пиар. К нему прибегают конкуренты для того, чтобы разрушить репутацию компании-соперника. Черный пиар выстраивается на информационной атаке: в интернете быстро увеличивается объем негативной информации о конкретном бренде. Причем это могут быть как полноценные обзоры псевдо экспертов, так и небольшие вбросы в соцсетях, на форумах, в блогах.

При первых признаках информационной атаки важно убедиться в том, что это именно черный пиар. Не стоит путать его с реальными негативными отзывами клиентов, которые необходимо отрабатывать для улучшения услуг компании. Основные признаки информационной атаки:

Если факт информационной атаки подтвержден, необходимо как можно быстрее переходить к ответным действиям. В первую очередь нужно постараться удалить весь необоснованный негатив. Сделать это можно двумя способами: запросив удаление у администрации площадки (прикрепив доказательства черного пиара) или попросив автора удалить ложное сообщение самостоятельно.

Следующий шаг отражения информационной атаки — обратная связь. Она должна быть:

Если сообщений слишком много и обработать их проблематично, необходимо создать новый информационный фон. Для этого достаточно затмить черный пиар раскруткой какого-либо события, произошедшего внутри компании. Чтобы распространить информацию о нем, можно воспользоваться помощью СМИ, медийных личностей.

Крайний метод противостояния информационной атаке — обращение в суд. Такая мера актуальна только при условии наличия доказательств использования черного пиара. При этом единственное, что может сделать суд — обязать виновного выплатить материальную компенсацию. Сам негатив при этом продолжит существовать на просторах интернета. Поэтому обращаться в суд в большинстве случаев просто бессмысленно.

Какие инструменты SERM работают сегодня?

SERM объединяет в себе элементы SEO и PR-технологий. С его помощью можно как выстроить репутацию с нуля для новой компании, так и улучшить образ уже давно развивающегося бренда. Для таких целей используются инструменты трех основных типов:

Также при управлении репутацией в поисковых системах важно работать с блогами и форумами. Во-первых, здесь необходимо обрабатывать любой негатив. Это может делать как представитель компании, так и «случайный пользователь». Во-вторых, на форумах необходимо публиковать позитивные сообщения о бренде для формирования нужной репутации. И в-третьих, на таких сайтах можно «отбеливать» интернет-образ компании через естественные обсуждения, споры (тот самый «партизанский маркетинг»).

Необоснованный и неправдивый негатив о компании можно удалить из интернета, улучшив тем самым репутацию бренда. Сделать это можно двумя способами:

По статистике, лишь менее 30% всех дел с требованием об удалении ложной негативной информации из интернета получают удовлетворительное решение в ходе судебных разбирательств. Поэтому юридический метод решения вопроса является хоть и рабочим, но менее эффективным в сравнении с другими способами «отбеливания» репутации.

И при формировании репутации с нуля, и при ее улучшении после черного пиара (особенно) или естественного формирования негативного образа важно дополнять SERM публикацией PR-публикаций и иного контента:

Контент позволяет сформировать нужное отношение аудитории к бренду, повысить уровень ее доверия, а также улучшить общее впечатление. Чтобы публикуемая информация принесла положительный эффект и интернет-репутации, важно ее оптимизировать под основные ключевые запросы.

Управление репутацией в интернете — это далеко не просто «заказать пару отзывов на бирже и опубликовать их на форумах». В условиях актуальной конкуренции и развития PR-технологий создать положительный образ компании таким способом нереально. Сделать это можно только с помощью комплексного управления репутацией, подключая к ней контент-маркетинг, SERM, развитие социальных сетей, отработку негатива и другие инструменты.

Только такой подход позволяет добиться формирования положительного интернет-образа компании. И именно его использует команда Loksmarkt Agency. Если вы хотите узнать подробнее об улучшении репутации в интернете или получить полную консультацию по данной услуге — всегда будем рады помочь.