Где и как запускать таргетированные рассылки в Telegram: разбираемся в особенностях рекламы в любимом мессенджере

СМИ, блогеры, каналы по интересам и даже семейные чаты — все переехали в Telegram. На октябрь 2023 года мессенджером пользуется 68% россиян, 45% из них ежедневно. Большие охваты делают Telegram Клондайком для продвижения, из-за этого появляются различные сервисы для таргетированной рекламы в Telegram. Рассмотрю и сравню их, чтобы сэкономить ваше время.

Для классического мессенджер-маркетинга Telegram не подходит: площадка блокирует спам. Если отправлять рекламу в личку, аккаунт забанят, продвижение в групповых чатах тоже сулит бан из-за жалоб пользователей. Зато размещать рекламу в ТГ-каналах вполне законно — главное соблюдать требования.

Классическую рекламу в канале видят и заинтересованные в продукте подписчики, и нет. Но если подходить к ТГ-рекламе как к таргетированным рассылкам, можно добиться показов только релевантным пользователям. Где и как это делать — рассказываю ниже.

Официальный рекламный сервис Telegram. Объявления представляют собой текст до 160 символов и кнопку, которая ведёт в другой канал или чат. Можно использовать эмодзи, а вот изображения или видео добавить не получится. Сервис не позволяет размещать рекламу со ссылками на внешние источники: ТГ заинтересован в сохранении трафика на площадке.

Для размещения рекламы в Telegram Ads нужно минимум 1,5 тыс. евро. Часть суммы используется как депозит, который вернут, если рекламодатель за год потратит 10+ млн евро. Оплата рассчитывается из количества просмотров объявления. Аналитика доступна в специальном разделе, где можно отслеживать просмотры и подписки с рекламы, а также открученный бюджет.

Рекламу можно таргетировать автоматически и вручную. В первом случае достаточно указать тематику, а система сама найдёт релевантные каналы для размещения. Во втором случае можно ввести ссылки на конкретные каналы или искать целевую аудиторию по языку и интересам. Интересы пользователей система анализирует на основе их подписок, а другие индивидуальные характеристики пользователей не учитываются. Интерфейс сервиса доступен на английском языке.

Преимущества:

• невысокая конкуренция из-за высокой цены,
• встроенный сервис аналитики,
• безопасность — реклама одобряется самой площадкой,
• 30+ тематик каналов для таргетинга по интересам: от бизнеса до садоводства.

Недостатки:

• очень высокий ценник,
• нельзя размещать ссылки на сторонние ресурсы,
• нет возможности добавить изображение и видео,
• нельзя запустить рекламу по собственной базе,
• одна модель оплаты — CPM,
• интерфейс на английском,
• неточный таргетинг и переплата за охват — все подписчики канала видят одну и ту же рекламу.

Тот же Telegram Ads, но через посредников. Как правило это агентства, которые организуют запуск рекламы сразу для нескольких клиентов. Из-за этого порог входа ниже: компании «складываются» на депозит для Telegram Ads. Плюс таких агентств — экспертиза в рекламе, поэтому они предлагают спланировать и запустить рекламу за клиента, кому-то это тоже может быть на руку.

Преимущества:

• ценник ниже, чем у Telegram Ads,
• можно полностью поручить запуск команде подрядчика,
• возможны комфортные условия оплаты — например, некоторые агрегаторы предлагают рассрочку.

Недостатки:

• риск нарваться на недобросовестного подрядчика,
• нельзя размещать ссылки на сторонние ресурсы,
• нет возможности добавить изображение и видео,
• нельзя запустить рекламу по собственной базе,
• одна модель оплаты — CPM,
• неточный таргетинг и переплата за охват — все подписчики канала видят одну и ту же рекламу.

Яндекс Директ тоже пошёл в Telegram, но своим путём. Внешне таргетированная реклама от ЯД отличается от рекламы площадки и похожа на обычные посты на канале. В них можно разместить текст до 764 символов, добавить картинку или видео и ссылку на внешние ресурсы. Обязательна маркировка в виде хештега #реклама , а также ссылка на информацию о рекламодателе.

Яндекс Директ предлагает очень низкий порог входа — 300 рублей. Модель оплаты CPC, цена одного клика составляет от 30 до 300 рублей. Рекламодатель выбирает недельный бюджет и максимальную стоимость клика.

Таргетинг сводится к двум метрикам: географии целевой аудитории и тематике каналов. Нужно выбирать минимум три тематики из готового перечня.

Аналитика по рекламе доступна в собственном инструменте Яндекс Директ — Мастере отчетов. Там можно отслеживать показы, клики и конверсию объявления. Также доступен анализ пользователей по географическим и социально-демографическим метрикам.

Преимущества:

• много текста и возможность добавлять медиа,
• низкий порог входа,
• оплата не за показы, а за клики;
• подробная рекламная аналитика в привычном многим инструменте.

Недостатки:

• таргетирование аудитории только по географии и тематике каналов,
• нельзя запустить рекламу по своей базе,
• высокая конкуренция: объявление будет показываться реже других, если у него низкая конверсия,
• на наш субъективный взгляд (тестили инструмент в Stream Telecom на популярную аудиторию маркетологов) — релевантность автоматически подобранных каналов очень печальная.

Недавно у пользователей МТС Маркетолога появилась возможность размещать таргетированную рекламу в Telegram, и об этом говорил весь интернет. Поскольку реклама размещается через Telegram Ads, она имеет такие же параметры: ограничение в 160 знаков, изображения и видео добавить нельзя, но доступны эмодзи и аватар.

У МТС более точный таргетинг, который объединяет в себе возможности Telegram Ads и Big Data оператора. Объявления можно таргетировать не только по тематике каналов Telegram, но и по геолокации, интересам и номерам пользователей. Система анализирует онлайн-активность абонентов, покупки в интернет-магазинах, демографические характеристики и другие метрики. Можно настроить показы объявлений по своей базе, но только по абонентам МТС.

В отличие от Telegram Ads перейти из объявлений в МТС Ads можно в ТГ-канал, к отдельному посту в нём, в чат-бот и главное — на внешний сайт. Так можно привлекать трафик на свой ресурс и настраивать ретаргетинг.

В МТС ADS нет требований по минимальному бюджету. Сейчас цена за один показ 90 копеек. В дальнейшем компания планирует ввести возможность оплаты по модели CPM. Сервис предлагает инструменты аналитики, в основе которых лежит система Telegram Ads. Однако МТС ADS планирует расширить её функционал и подключить внешние инструменты.

И ещё один приятный момент: вся реклама в Telegram от МТС ADS автоматически маркируется и отправляется в ЕРИР.

Преимущества:

• таргетинг по параметрам Telegram Ads + Big Data МТС,
• возможность добавлять эмодзи и аватар,
• можно запускать рекламу по своей базе,
• нет минимального бюджета,
• фиксированная цена в рублях,
• объявления могут вести трафик внутри ТГ (в чат-бот, канал или отдельный пост), так и на внешний ресурс,
• доступ к аналитике от Telegram Ads.

Недостатки:

• оплата не зависит от конверсии,
• нет возможности добавить изображения и видео.

Запускать таргетированную рекламу в ТГ можно с помощью инструмента Telegram Target. В нём можно сегментировать целевую аудиторию по:

• Big Data операторов,
• уникальным агрегированным партнёрским данным,
• накопленным за 15 лет данным в Stream DMP,
• параметрам Telegram Ads.

В результате рекламу видят целевые клиенты, а не просто подписчики или накрученные боты тематических каналов.

За 8 лет запусков таргетированной рекламы команда Stream Target накопила внушительную экспертизу в маркетинге. Поэтому мы всегда помогаем клиентам создать такие сообщения, какие быстро пройдут модерацию и помогут клиенту достичь бизнес-целей.

Минимальный порог входа в 10 000 рублей позволяет экспериментировать с гипотезами и офферами в объявлениях без больших затрат.

Реклама в Telegram Target похожа на МТС ADS: до 160 знаков, можно добавить эмодзи и аватар. Кнопка может вести на внешний сайт, либо оставлять пользователя в ТГ и вести на канал, отдельный пост или чат-бот. Благодаря интегрированным инструментам аналитики рекламодатели могут проверять разные сценарии и гипотезы таргетированной рекламы в Telegram.

В отличие от МТС ADS на платформе доступен конструктор чат-ботов, который расширяет возможности работы в ТГ. Чат-бот позволяет собирать, вовлекать и прогревать лояльную аудиторию, плюс его можно комбинировать с другими каналами и мессенджерами, которые доступны там же. Омниканальность в действии: коммуникации на одной платформе с единой и всегда своевременной отчётностью.

Преимущества:

• есть все параметры таргетирования Telegram Ads,
• можно сегментировать целевую аудиторию на основе Big Data операторов,
• клиентам доступно использование данных из своих CRM-систем,
• низкий порог входа и фиксированная цена в рублях с НДС,
• в рекламных объявлениях могут быть ссылки на внешние источники;
• доступны встроенные инструменты аналитики,
• автоматическая маркировка рекламы и отправка в ЕРИР,
• есть конструктор чат-ботов, который находится там же, где и конструктор рекламы,
• маркетинговый консалтинг.

Недостатки:

• нет возможности добавить изображения и видео.

Все сервисы, которые занимаются размещением таргетированной рекламы в Telegram, можно оценить по точности таргетинга и возможностям персонализации. На мой взгляд, это самые ценные критерии. По ним я и сравнил сервисы, а вместо вывода получилась небольшая таблица.

Выбор за вами!