80% успеха при развитии бизнеса зависит от стратегии и ее реализации, и только 20% — от сиюминутных гениальных идей и фишек, которые внедряются ситуативно. Поэтому даже в условиях неопределенности, отказываться от планирования явно не стоит. Сейчас самое время обратиться к своей стратегии и пересмотреть ее, либо разработать с нуля, если вы еще этого не сделали.
1. Базовые принципы. Стратегия должна отвечать трем основным параметрам:
- Полнота — стратегия охватывает всю экосистему бизнеса.
- Воспроизводимость — ее может реализовать любой исполнитель.
- Измеримость — как вы будете оценивать эффективность: метрики и инструменты.
2.Квалификация заявок — разделение их по типам. Стратегия охватывает работу с клиентами на всех этапах: от привлечения до повторных продаж, поэтому важно определить градацию лидов и этапы, которые они проходят, чтобы выстроить под них воронки. Наша градация заявок:
· MQL — маркетинговый/холодный лид.
-подписки в соц сети
-подписки в TG
-подписки в Email маркетинге
.......
· SQL — лид отдела продаж/горячий.
-Заказать
-Купить
-Получить прайс лист
-Заказать расчет
......
· Полухолодный лид.
-Заявка на консультацию по проблеме
-Экскурсия на завод
Такая градация позволяет упростить работу отдела продаж, выстроить более персонализированную коммуникацию и автоматизировать рутинные процессы.
Таким образом, для каждого типа заявок в рамках стратегии нужно подбирать:
- Каналы привлечения. Частая ошибка: ориентироваться на один тип заявок, теряя остальных. Очевидно, что лидам разной прогретости нужны разные воронки.
- Методы вовлечения — как перевести лид от MQL в лид для отдела продаж.
- Механизмы конвертации.
- Способы удержания — создание адвоката бренда, мотивация к повторным покупкам.
- Аналитика. Построение детальной аналитики — большой и затратный пул работ, но есть много инструментов, которые дают достаточное понимание, как работаю наши каналы и система маркетинга в целом.
Системы аналитики — не сама цель, а такой же инструмент для решения бизнес-задач. Необходимо определить: какие данные и зачем необходимо отслеживать. Чтобы не тратить время и средства впустую.
3.Четко прописанные сроки
4. Ответственные лица (команда)
5. Бюджеты. Также в текущей ситуации рекомендуем заложить минимум 10-15% на тестирование новых гипотез — некоторые каналы становятся недоступны, появляются новые. Необходимо пробовать новые инструменты, искать пути развития.6.Прогнозы
6. Прогнозы.
Исходите из того, что этот документ — понятный пошаговый план. Распространенная ошибка — делать масштабный теоретический труд, который никто в реальной жизни не прочтет до конца. Итог вашей разработки должен помещаться на один слайд.
Пример:
Тут мы видим:
- какие каналы используем;
- точки входа клиентов;
- как мы прогреваем лиды;
- в какие системы попадают данные;
- как мы с ними работаем дальше.
2. Верхнеуровневый план с последовательностью шагов. Если у нас не готовы цепочки писем для прогрева холодных лидов, то нет смысла перепрыгивать на этап привлечения.
3. Детализированный план:
4. Финансовая модель. Такая детализация позволяет отслеживать эффективность каждой механики. Это удобно для планирования и управления бюджетом: вы всегда знаете на что стоит тратить средства и усилия, а от чего отказаться.
Основные ошибки при разработке стратегии:
1. Разработка стратегии в формате консалтинга в отрыве от реализации
Иногда клиент заказывает стратегию у агентства, но для ее реализации не хватает бюджета. Тогда компания находит более дешевых подрядчиков или пытается реализовать внутренними силами. Таким образом, у команды не хватает компетенций, средств и времени на полноценную реализацию.
Если агентство разработало стратегию, но реализовать ее не может, — это фантазии, которые так и останутся на бумаге.
2. Отсутствие подготовки к разработке стратегии
Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов. Иногда стоит запустить пилотный проект, чтобы проверить ключевыегипотезы, протестировать позиционирование и получить начальные данные для расчета рентабельности.
3. Подмена полноценной стратегии медиапланом: «Бюджет → Клики → Конверсии на сайте → Заказы»
Бывает, что у компании нет никаких документов по планированию, кроме медиаплана.
Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, где отражаются показатели платного трафика.
Также отсутствует подробная стратегия для ведения рекламных кампаний. В итоге отсутствует какая-либо системная работа с каналами продвижения и аудиторией.
4. Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией
Вместо подробного плана развития в онлайне клиент получает креативную часть стратегии. В ней указывается, какие сообщения и в каком виде будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике — никто не знает. Кроме того, к такой концепции обычно прилагается медиаплан без конкретики.
5. «Повышение первичных продаж через интернет» вместо пути клиента и комплекса целей
Чаще всего под повышением первичных продаж понимаются заявки и звонки. Они же становятся KPI интернет-маркетологов. С помощью такого подхода можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в приросте при были. Особенно неприемлема такая постановка KPI в сложных и дорогих продуктах, когда важно сформировать профессиональный образ компании и донести ценность продукта, а не продать на любых условиях.
6. Нереалистичные цели
Они, как правило, возникают из взятых с потолка общих целей маркетинга и продаж.
Что нужно учитывать:
- Особенности ниши: средний чек, длительность сделки, допродажи.
- Количество спроса в виде показов, разветвленности семантического ядра и возможных пересечений с несформированным спросом.
- Онлайн-активности сильнейших конкурентов.
- Текущие показатели интернет-маркетинга.
7. Стратегию делает супермен-одиночка
Для разработки стратегии нужна команда из нескольких специалистов. Один человек не может хорошо работать со всеми каналами продвижения, проектировать сайты, разбираться веб-аналитике и автоматизации.
8. Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию
Отсутствие этих сервисов в компании — проблема. А если они есть и не связаны, мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга:
- не знаем возврат маркетинговых инвестиций;
- не понимаем полную стоимость клиента;
- не считаем пожизненную ценность клиента;
- не управляем путем клиента «до», «во время» и «после покупки».
9. Отсутствие четкого плана реализации
Иногда план работ прописывают общими словами. Случается, что этот документ и не создают. В итоге:
- Нет понимания, какой инструмент и в какой последовательности подключать.
- Неясно, как увязать работу инструментов между собой.
- Невозможно корректно запланировать бюджет.
- Отчетность сводится к квартальной или, в лучшем случае, месячной с банальным сравнением плана и результата по KPI.
- Невозможно понять тенденции и зоны роста, а также сделать контрольные точки в середине рабочего процесса.
Разработка стратегии — только первый этап, далее обязательно должна последовать реализация.
Этапы разработки digital-стратегии
1. Изучение внутренней среды. На этом этапе необходимо получить от компании актуальную информацию:
-Задачи, стоящие перед бизнесом.
-Основные проблемы бизнеса.
-Целевая аудитория.
-Особенности взаимоотношений с партнерами (дилерская/субдилерская сети).
-Бизнес-процессы.
-Продукт, его уникальность и позиционирование, сильные и слабые стороны.
-Ситуация с конкурентами (преимущества и недостатки по сравнению с продуктом клиента).
-Жизненный цикл.
-Рекламные активности.
-Тенденции рынка.
2. Изучение конкурентов.
- сколько продаж за период
- сколько контрагентов
- сколько повторных продаж
- крупные или малые заказчики
- рост клиентской базы за период
- источники привлечения трафика
- инструменты конвертации трафика в MQL/SQL
- способы прогрева клиентов
- как ведеться работы с допродажми
3. Изучение спроса
- Коммерчсекий спрос. (купить/заказать и так далее)
- Информационный спрос (как, зачем, почему)
- Спрос на товар или услугу (купить дверь/установить дверь)
- Брендовый спрос (Компания/Марки-Бренды/Амбассадоры-лица компании)
- Динамика спроса
4. Опросы
- Когда мы изучили конкурентов и составили гипотезы, необходимо проверить гипотезы с помощью опросов ЦА. Иногда это сделать невозможно. Ниже приведем пример гипотез:
- Гипотезы о продукте
- Гипотезы о проблеме и потребителе
- Гипотезы о типе рынка
- Гипотезы о дистрибуции и ценообразовании
- Гипотезы о создании спроса
- Гипотезы о конкурентах
Ошибки при опросах ЦА
〉Похвала и комплименты.
Люди стремятся понравится, ответы респондентов могут потешать ЭГО, но не дадут полную информацию, что Вам нужно улучшить.
〉Разговоры про будущее
Просто пример. Если Вы спросите клиентов: "А Вы готовы порекомендовать нашу продукцию?" Ответ в 60-70% случаев будет да. Но если спросить: А кому Вы порекомендовали наш продукт, то 80-90% ответов будет, что нет. И тут нужно узнать, а что нам сделать для того, чтобы в следующий раз ответ был положительный.
〉Гипотетические рассуждения, предположения
〉Обобщения
Далее строим путь клиента (CJM) и инструментов цели и пути воздействия. Обобщенный пример представлен ниже.
5. Делаем схему движения клиента по воронке:
6. Составляем медиаплан и прогноз
Подробнее в видео