Digital стратегия в B2B. Как составить, что учесть

80% успеха при развитии бизнеса зависит от стратегии и ее реализации, и только 20% — от сиюминутных гениальных идей и фишек, которые внедряются ситуативно. Поэтому даже в условиях неопределенности, отказываться от планирования явно не стоит. Сейчас самое время обратиться к своей стратегии и пересмотреть ее, либо разработать с нуля, если вы еще этого не сделали.

1. Базовые принципы. Стратегия должна отвечать трем основным параметрам:

2.Квалификация заявок — разделение их по типам. Стратегия охватывает работу с клиентами на всех этапах: от привлечения до повторных продаж, поэтому важно определить градацию лидов и этапы, которые они проходят, чтобы выстроить под них воронки. Наша градация заявок:

· MQL — маркетинговый/холодный лид.
-подписки в соц сети
-подписки в TG
-подписки в Email маркетинге
.......

· SQL — лид отдела продаж/горячий.
-Заказать
-Купить
-Получить прайс лист
-Заказать расчет
......

· Полухолодный лид.
-Заявка на консультацию по проблеме
-Экскурсия на завод

Такая градация позволяет упростить работу отдела продаж, выстроить более персонализированную коммуникацию и автоматизировать рутинные процессы.

Таким образом, для каждого типа заявок в рамках стратегии нужно подбирать:

Системы аналитики — не сама цель, а такой же инструмент для решения бизнес-задач. Необходимо определить: какие данные и зачем необходимо отслеживать. Чтобы не тратить время и средства впустую.

3.Четко прописанные сроки

4. Ответственные лица (команда)

5. Бюджеты. Также в текущей ситуации рекомендуем заложить минимум 10-15% на тестирование новых гипотез — некоторые каналы становятся недоступны, появляются новые. Необходимо пробовать новые инструменты, искать пути развития.6.Прогнозы

6. Прогнозы.

Исходите из того, что этот документ — понятный пошаговый план. Распространенная ошибка — делать масштабный теоретический труд, который никто в реальной жизни не прочтет до конца. Итог вашей разработки должен помещаться на один слайд.

Пример:

Тут мы видим:

2. Верхнеуровневый план с последовательностью шагов. Если у нас не готовы цепочки писем для прогрева холодных лидов, то нет смысла перепрыгивать на этап привлечения.

3. Детализированный план:

4. Финансовая модель. Такая детализация позволяет отслеживать эффективность каждой механики. Это удобно для планирования и управления бюджетом: вы всегда знаете на что стоит тратить средства и усилия, а от чего отказаться.

Основные ошибки при разработке стратегии:

1. Разработка стратегии в формате консалтинга в отрыве от реализации

Иногда клиент заказывает стратегию у агентства, но для ее реализации не хватает бюджета. Тогда компания находит более дешевых подрядчиков или пытается реализовать внутренними силами. Таким образом, у команды не хватает компетенций, средств и времени на полноценную реализацию.

Если агентство разработало стратегию, но реализовать ее не может, — это фантазии, которые так и останутся на бумаге.

2. Отсутствие подготовки к разработке стратегии

Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов. Иногда стоит запустить пилотный проект, чтобы проверить ключевыегипотезы, протестировать позиционирование и получить начальные данные для расчета рентабельности.

3. Подмена полноценной стратегии медиапланом: «Бюджет → Клики → Конверсии на сайте → Заказы»

Бывает, что у компании нет никаких документов по планированию, кроме медиаплана.

Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, где отражаются показатели платного трафика.

Также отсутствует подробная стратегия для ведения рекламных кампаний. В итоге отсутствует какая-либо системная работа с каналами продвижения и аудиторией.

4. Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией

Вместо подробного плана развития в онлайне клиент получает креативную часть стратегии. В ней указывается, какие сообщения и в каком виде будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике — никто не знает. Кроме того, к такой концепции обычно прилагается медиаплан без конкретики.

5. «Повышение первичных продаж через интернет» вместо пути клиента и комплекса целей

Чаще всего под повышением первичных продаж понимаются заявки и звонки. Они же становятся KPI интернет-маркетологов. С помощью такого подхода можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в приросте при были. Особенно неприемлема такая постановка KPI в сложных и дорогих продуктах, когда важно сформировать профессиональный образ компании и донести ценность продукта, а не продать на любых условиях.

6. Нереалистичные цели

Они, как правило, возникают из взятых с потолка общих целей маркетинга и продаж.

Что нужно учитывать:

7. Стратегию делает супермен-одиночка

Для разработки стратегии нужна команда из нескольких специалистов. Один человек не может хорошо работать со всеми каналами продвижения, проектировать сайты, разбираться веб-аналитике и автоматизации.

8. Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию

Отсутствие этих сервисов в компании — проблема. А если они есть и не связаны, мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга:

9. Отсутствие четкого плана реализации

Иногда план работ прописывают общими словами. Случается, что этот документ и не создают. В итоге:

Разработка стратегии — только первый этап, далее обязательно должна последовать реализация.

Этапы разработки digital-стратегии

1. Изучение внутренней среды. На этом этапе необходимо получить от компании актуальную информацию:

-Задачи, стоящие перед бизнесом.

-Основные проблемы бизнеса.

-Целевая аудитория.

-Особенности взаимоотношений с партнерами (дилерская/субдилерская сети).

-Бизнес-процессы.

-Продукт, его уникальность и позиционирование, сильные и слабые стороны.

-Ситуация с конкурентами (преимущества и недостатки по сравнению с продуктом клиента).

-Жизненный цикл.

-Рекламные активности.

-Тенденции рынка.

2. Изучение конкурентов.

3. Изучение спроса

4. Опросы

Ошибки при опросах ЦА

〉Похвала и комплименты.

Люди стремятся понравится, ответы респондентов могут потешать ЭГО, но не дадут полную информацию, что Вам нужно улучшить.

〉Разговоры про будущее

Просто пример. Если Вы спросите клиентов: "А Вы готовы порекомендовать нашу продукцию?" Ответ в 60-70% случаев будет да. Но если спросить: А кому Вы порекомендовали наш продукт, то 80-90% ответов будет, что нет. И тут нужно узнать, а что нам сделать для того, чтобы в следующий раз ответ был положительный.

〉Гипотетические рассуждения, предположения

〉Обобщения

Далее строим путь клиента (CJM) и инструментов цели и пути воздействия. Обобщенный пример представлен ниже.

5. Делаем схему движения клиента по воронке:

6. Составляем медиаплан и прогноз

Подробнее в видео