Что такое брендинг и зачем это нужно (простым человеческим языком)

Всем привет. Сегодня речь пойдет о брендинге.

Брендинг, в понимании простого обывателя – это или что-то эфемерное, или логотип. А для тех, кого брендинг и хлеб, и соль, и масло с икрой, брендинг -это ещё и показатели лояльности потребителей к бренду, разделение ценностей и культуры бренда и ещё много чего, на что можно ввалить корпоративное бабло и относительно спокойно спать по ночам.

Ключевое для понимания: бренд - это не в брендбуке, на бумаге или в интернете. Бренд - это в голове.

Бренд - это та формулировка, которой человек может описать ваш товар или услугу если у него про это спросят.

Почта России может сколь угодно долго проводить "работу над брендом", чтобы быть ближе к людям: Прилучный в рекламе и всякое такое, но в головах людей Почта России - это долго, это потерянные посылки, это очереди, это сотрудники, которым платят три копейки, это "зачем вы начали торговать в отделении килькой и макаронами" вот это вот все - это бренд Почта России. А работа над брендом - это работа над процессами, а не съёмки ролика аля "внучечек Прилучный из мажора по телевизору тоже на почту ходит"

А как быть Почте России?

Продумать процессы, логистику, внедрить новое ПО, чтобы процесс выдачи и приема на сортировочных центрах стал быстрее. Упростить систему получения посылок, а потом выкатывать рекламу, что вот мы обновились и посылки ваши быстрее доставляем. Вот слоган вам "Почта России - теперь быстрее", возьмите его себе на заметку и скорректируйте у себя в голове, что почта России - это может ещё и долго, но теперь точно быстрее, чем раньше"

В общем бренд - это ничто иное, как совокупность представлений о компании или продукте.

Сбербанк - это много банкоматов, где можно снять деньги без процентов, это много пользователей у которых сбербанк по тем же причинам, а значит и много переводов внутри банка без комиссии.

Тинькофф - это что-то про кэшбеки, удобное мобильное приложение и вечно всплывающие в сети фэйлы.

Яндекс - это поисковик, такси с киргизами и большой брат который хочет все знать и все слышать.

Бренд есть у всего. У бизнеса, у города, у человека. Если люди о вас знают - они что-то о вас думают. Люди всему дают оценку, потому что так проще сегментировать информацию. Даже если вы думаете, что конкретно у вашей автомастерской нет бренда, он есть. Просто вы никак не участвуете в его формировании. Даже если у вас нет названия вы можете быть "тот сервис, кирпичный, за автовокзалом"

Поэтому важно понимать как работать с брендом. Поскольку всегда лучше если люди будут думать о вас то, что вы хотите, а не то, к чему они пришли сами или к чему их подтолкнули ваши конкуренты.

Итак, мы пришли к тому, что нам надо работать над брендом. Если мы до этого подобной работы не проводили, то нам необходимо определиться с позиционированием. Чтобы закладывать в голову наших потенциальных клиентов нужные ассоциации и формулировки, мы должны понимать, что, именно, для них является определяющим в выборе того или иного продукта.

Кому-то важнее ( подчёркиваю не важно, а важнее) чтобы быстро доставили, кому то важнее чтобы дешевле, кому-то важнее чтобы менеджер приходил с табличкой "Василий Иванович выбрал самый премиальный пакет с пакетами услуг из всех пакетов во вселенной"

Понимая на кого мы работаем или хотим работать, мы сможем найти те самые формулировки, которые можно ставить после названия нашей компании. Это основа, скелет, вокруг которого будет строиться все остальное. Сформулировав эти тезисы мы сможем все остальное оценивать как отвечающее или не отвечающее тем идеям и мыслям, которые мы хотим донести нашим потенциальным клиентам.

Название компании.

По большому счету оно может быть любым. Нельзя однозначно сказать, что работая с одним названием дела пойдут хуже, чем с другим. Да, длинные названия типа "Кондитерская фабрика имени матери драконов и повелительницы пирогов Марии Ивановны Скороходовой" не очень хороши, но только потому что их тупо сложнее запомнить и воспроизвести.

Есть определенные правила для создания хорошего торгового имени, но я бы рекомендовал, в первую очередь, обращать внимание на ассоциации от вашего названия. Дружит ли оно с теми смыслами, которые вы хотите донести до своих будущих клиентов. Этого вполне достаточно. Например, средство от головной боли "Миг". "Миг и голова не болит"

За время работы в сфере такси я сделал свои наблюдения. Так фирмы, чье название не ведёт к правильным ассоциациям чувствуют себя хуже, чем те, кто над этим немного заморочился.

Во всех городах, где мы открывали филиалы лидером были такси, которые вносили в названии позиционирование "Семейное такси", "Донецкое такси" "Наше такси", "такси Дилижанс", "Такси Визит".

В аутсайдерах всегда были фирмы чье название вызывает вопросы: "такси Гала", "такси Снежная королева", "такси Тачки", "такси Алло", "такси Алекс", "такси Реал" "такси Чемпион" "такси Авалон", и т.д.

Сетевые компании в нашей сфере стремятся к избеганию любых лишних ассоциаций. У них есть деньги формировать с нуля ассоциации к названию их торговой марки.

Итак, по названию, главное не нарваться на негативные ассоциации.

Логотип.

Подчиняемся тем же правилам. Можно создать логотип без идеи, можно отразить идею компании в логотипе, но нельзя отразить просто левую идею, которая никак не вяжется с тем, что хочет донести компания.

В разработке логотипов очень много заморочек, но опять же, в глобальном масштабе все строится вокруг ассоциаций. Графический дизайнер (если он умный) знает какие формы, цвета и элементы создают необходимые нам ассоциации.

Здесь примерно тот же подход, что и с названием. Если есть деньги и желание - можно вкладывать в идею совершенно нового знака. Или пойти более правильным (на мой взгляд) путем. Вложить в знак необходимую нам идею. Этим пользуются в том числе и крупные компании.

Например, та же пятёрочка постаралась отразить в логотипе свежесть (как ни странно), с Газпром все вполне понятно, YouTube, WhatsApp. Сталкиваясь с этими логотипами впервые мы сразу понимаем что к чему и, как по мне, это гораздо лучше.

Слоган.

Слоган сам по себе хорош тем, что через него проще всего отразить необходимую нам идею. "Под крылом сильной компании - Росгосстрах", "Теле2 - просто дешевле", " Gillette - Лучше для мужчины нет", "Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline". Здесь, как и везде, хороший слоган - отражает необходимую нам идею, плохой её не отражает и это основной и главный критерий.

Используя слоган в рекламе мы, так или иначе, закладываем в человека необходимую нам информацию. Слоган, как правило, часть рекламы. Поэтому дважды подумайте, хотите вы разместить рабочий текст или абстрактную пафосную частушку.

Реклама.

Реклама также должна проходить через призму, того, отражает она необходимые ценности и идеи или нет.

Методично выдерживая одну и ту же канву мы рано или поздно сформируем у человека предоставление о том, какие тезисы характеризуют нашу компанию. В большинстве случаев у рекламы не стоит задача заставить вас бросить все и бежать в магазин за макаронами. Ее задача сформировать у вас в голове представление о данной торговой марке, чтобы в тот момент, когда вам захочется макарон вы сделали правильный выбор. Это и есть работа над брендом.

Взаимодействие с клиентами.

Тон общения в социальных сетях. Соответствует ли он идеям вашего бренда?

Пользовательский опыт на вашем сайте. Соответствует ли он с идеями вашего бренда? Вы скоростная доставка, но регистрация заказа занимает 50 полей?

Вы глазная клиника, но на вашем сайте слишком мелкий текст?

Взаимодействие с вашей компанией.

Вы позиционируете себя как клиника с заботой о пациентах, но у вас платные бахилы и неудобные кресла в зале ожидания? Все это влияет на конечное представление о вашем бренде

Отзывы, и то, что о вас пишут в интернете.

Соответствует ли это идеям, которые вы закладывали, если нет, то почему и что нужно сделать для того, чтобы отзывы отражали ключевую идею вашего бренда.

Пиар.

Хороший пиар подчеркивает ключевые идеи бренда, а не просто сообщает о компании в хорошем тоне. Хороший и продуманный черный пиар всегда бьёт по ключевым идеям бренда. Черный пиар тоже хорошо, но ровно до тех пор пока он не затрагивает эти ключевые идеи.

По итогу бренд - это совокупность идей и тезисов о нашей компании, который мы должны поселить в голове у наших потенциальных клиентов задействуя, при этом, все аспекты маркетинга.

Ясное представление о том кто вы и в чем ваше главное преимущество позволяет потенциальному клиенту лучше ориентироваться в процессе выбора.

В работе на бренд главное целостность и последовательность. Гни свою линию, цитируя классиков. А я пойду дальше работать. До встречи :)

Вопросы:

asneggov@mail.ru

Телеграм канал, куда можно прислать свою рекламу, сайт, социальные сети и получить рецензию - @alex_sneggov