Маркировка рекламы для экспертов. Как не попасть на штраф

Кому нужно прочитать статью до конца:

• Эксперту, если ты ведешь соцсети и продаешь свои услуги/инфопродукты и боишься, что придут за тобой :)
• Эксперту, который уже читал/изучал всю информацию по маркировке — но так ничего и не понял
• Эксперту, который не хочет платить 5-7тыс. за вебинары и курсы по маркировке, которые сейчас разрослись как грибы после дождя

Скажу сразу — я прослушала лекции/вебинары от нескольких юристов (которые кое-где сами себе противоречат), прочитала различные ответы, разъяснения, статьи; посмотрела, что думают по этому поводу таргетологи (эти вообще только запугивают и зовут на консультацию) и попыталась всю информацию объединить и вытащить все, что может касаться экспертов и их продвижения.

Не буду пугать штрафами, вы их уже видели, перейду к сути.

Эти вопросы мы и разберем ниже.

Так как в некоторых вопросах у специалистов единого мнения нет, я предпочитаю опираться на закон о рекламе.

Требования закона о рекламе. Что важно:

Если смотреть новый закон, то рекламной считается информация с целью привлечь внимание к объекту рекламирования и его продвижение на digital-рынке. При этом документ не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, не связанные с продвижением конкретного товара или услуги. Например, обзоры продуктов, услуг, конкретных мест, справочно-аналитическую информацию, исследования. Если в материале не выделяется конкретный обозреваемый объект — это не реклама.

Делаем вывод: если информация предоставлена для информирования и конкретный объект не выделяется — это не реклама.

Разбираемся дальше.

Сайт.

Если у эксперта есть свой сайт и там расписаны его услуги, продаются инфопродукты, но все они описаны в едином стиле, не привлекается внимание к какой-то конкретной услуге/продукту — маркировать не надо. Если же среди прочих услуг, например, за посетителем сайта бегает баннер: «Только до 30 ноября я делаю бесплатный разбор. Осталось 3 места! Запишись» и кнопка записаться — это уже реклама, потому что мы привлекаем внимание и выделяем конкретный объект (бесплатный разбор). Информация о новинках, акциях и спец. предложениях — некоторые юристы говорят, что это не реклама, но я думаю, зависит от подачи — если вы просто информируете посетителей сайта что проходит такая-то акция (то да, это ваша хозяйственная деятельность), но если, как у нас обычно любят, огромными буквами на главной странице яркий баннер — SALE! Cкидки до 50% на все — такое уже относится к рекламе. Нативная реклама — видеообзор, статья — где вы не призываете купить продукт, а просто делитесь его свойствами и вышими выводами — не реклама. Как только начинаете призывать купить, давать промокод — уже будет реклама.

Отзывы — не реклама. Но если вы просите оставить отзыв человека и, например, дать ссылку на ваш ресурс с призывом подписаться/приобрести — уже реклама.

Поисковая выдача товара — не реклама. Было странно увидеть вообще это у юристов, с учетом того, что владельцы многих сайтов не всегда могут влиять на то, как их сайт выдается в поиске.

Информация о партнерах (даже если есть изображение товарных знаков) — не реклама, при условии, что это носит исключительно информационный характер.

Социальные сети/мессенджеры.

Instagram* | Facebook*

Если вы ведете эти соцсети — все сходятся в трактовке, что раз сейчас соцсеть по требованию прокуратуры запрещена в РФ, доступ к ней ограничен, поэтому и реклама в этих соцсетях не распространяется на территории РФ, а значит и не регулируется «законом о рекламе». И если блогер получает деньги за рекламу или сам ее заказывает — это финансирование самого блогера, а не запрещенной соцсети. В общем — требований к маркировке пока нет.

Собщество/паблик в ВК | Канал в Telegram

У нескольких юристов я видела, что все, что есть у вас на канале/в сообществе/паблике — продукты, услуги, рассказы о них — это ваша хозяйственная деятельность и ее размечать не нужно. Но! Я поддерживаю мнение других юристов и даже брала разъяснение по этому поводу — маркировать не нужно, пока вы не выделяете эту деятельность призывом в посте, например: перейди по ссылке, купи, посмотри, подпишись, приходи на вебинар и т. п. В зависимости от формулировок это может считаться рекламой и подлежать маркировке. Если вы пишите их так, как я написала — уже нужно маркировать. Если маркировать не хочется — подумайте, как саму формулировку можно заменить. Например, не «запишись на разбор» а «если остались какие-то вопросы по этой теме — можете написать мне в личку — пообщаемся» — продающего контекста уже нет, как и явного призыва.

Отзывы, нативная реклама, информация о новых продуктах и услугах — правила такие же, как для сайта.

!Особое внимание уделите тому, что стоит в закрепе. Поскольку сам закреп — это то, что видит широкий круг лиц, он выделяется — важно проверить все тексты на призывы, даже на призыв подписаться. Попробуйте сгладить формулировку.

Что тоже является рекламой.

Репост.

Часто чтобы не маркировать рекламу владельцы площадок предлагают сделать репост вашего поста. Юристы сходятся во мнении, что ФАС будет их отслеживать и смотреть каждый конкретный случай — был ли репост сделан с целью информирования, или все же может расцениваться как реклама. Не стоит с этим играть — лучше промаркировать, тем более, что это не прям сложно.

Бартер.

Нужно маркировать, несмотря на то, что нет фактической оплаты.

Самореклама.

Возвращаемся выше — зависит от контекста. Если вы просто рассказываете публично чем занимаетесь и нет призывов к какому-то действию — то размечать не нужно.

Что НЕ маркируем:

• Рекламу в закрытых чатах (т. к. нет доступа широкого круга лиц).
• Анонсы мероприятий, в которых участвуете или организуете.
• Интервью, где вы рассказываете о своих продукта и услугах.
• Сайты объявлений (Авито, Циан, Яндекс Маркет и т. д.).
• Обзоры на товары разных производителей в посте/видео блогера, если цель именно обзор, а не продвижение товара на рынке.
• Рассылка рекламы по электронной почте и в мессенджерах.
• Рush-уведомления о собственных товарах.

С этим разобрались, идем дальше.

Основные понятия:

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы (туда автоматически поступают все данные из ОРД).

ЕРИД (токен) — код маркировки рекламы.

РД — рекламодатель (юр. лицо, которое оплачивает рекламу).

ПСР — посредник (рекламное агентство, которое готовит и размещает эту рекламу через рекламораспространителя).

РР — рекламораспространитель (рекламная система, в которой размещается реклама).

ОРД — оператор рекламных данных.

Для маркировки нужно:

1. Заключить договор.

2. Зарегистрироваться в ОРД.

3. Получить токен.

4. Добавить токен, рекламодателя и пометку «реклама» на креатив.

5. Отчитаться в ОРД.

Что передается в ОРД до размещения рекламы:

— Информация обо всех участниках рынка — ИНН рекламодателя, ИНН посредника и ИНН распространителя;

— Информация о заключенных договорах (между всеми участниками цепочки распространения рекламы)

— Информацию о рекламных объявлениях (образцы креативов, метаданные)

На основании этого в ОРД генерируются уникальные токены (идентификаторы) креативов (ЕРИД) — и ОРД передает их в ЕРИР.

После публикации рекламы в ЕРИР нужно передать:

— Информацию о платежах по договорам (акты).

— Статистику показов рекламы (показы, даты, площадки, стоимость).

Если работаем через рекламные системы (Яндекс Директ, Ozon, myTarget, VK) — маркировка идет автоматически.

Рекламное агентство передает ИНН, атрибутику договора (номер, дата, стороны, суммы) между рекламодателем и ним — рекламораспространителю, то есть рекламной системе, в которой запускается реклама, а также передает информацию о рекламных объявлениях (образцы креативов, метаданные). Рекламная система передает ИНН, атрибутику от агентства, информацию о рекламных объявлениях, а также атрибутику своего договора с этим агентством в ОРД. Из ОРД данные поступают в ЕРИР.

Как правильно отчитаться по рекламе — смотрим в справке для каждой рекламной системы.

Если размещаем посты/посевы/рекламу у блогеров и т. п. — креативы размечаем сами. Для этого идем по шагам:

1. Заключаем нужные договора.

Важно — размечает креативы и отчитывается! за них тот, кому вы прописали в договоре эту обязанность.

2. Выбираем ОРД.

Первый ОРД — 5000р/мес.

МедиаСкаут — 1000р/мес.

ОЗОН — 5000р/мес.

ОРД-А — 5000р/мес.

ВК рекламные технологии — бесплатно

Яндекс ОРД — бесплатно

лаборатория разработки — 1р/мес.

Для ОРД ВК есть песочница, где можно потренироваться, чтобы не накосячить при реальном заполнении. Из нее данные не передаются в ЕРИР.

Песочница — https://sandbox. ord. vk. com/

3. Получаем токен

Для ВК есть пошаговая статья, как это сделать:

https://vk. com/@authors-markirovka-reklamy — смотрим ШАГ 4.

4. Добавляем токен, рекламодателя и пометку «реклама» на креатив

Важно: По правилам Роскомнадзора ЕРИД (erid) должен быть в начале объявления, а Реклама, ИП, ИНН — внизу.

ЕРИД либо в тексте размещаем, либо на видео/креативе, либо к ссылке прикрепляем — подробнее в разделе Как размещать маркировку для разных типов рекламы ниже.

5. Отчитываемся в ОРД.

Собираем статистику по показам и создаем акт в ОРД. Отчётные документы на рекламу (информацию о статистике и актах) нужно загрузить в ОРД течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась публикация.

При саморекламе — сдаем нулевые акты.

Важно! Для экспертов, кто еще не тратит большие бюджеты на продвижение, а размещается с помощью закупов/посевов.

В случае с закупом нужно заранее договориться о дате рекламы, согласовать рекламный пост, а только потом создавать токен. Наоборот не делаем!

Первое, если вы сами платите за рекламу, то посредники исключается из цепочки схемы исполнения закона маркировки рекламы. Лучше всегда напрямую оплачивать самому, чтобы избежать заполнения кучи других договоров для посредников.

Максимально сократите цепочку, чтобы не запутаться. Если даже вам помогает подобрать каналы/сообщества и разместить там рекламу закупщик — платите за рекламу напрямую админам.

Второе, заключать договора например, на 2 тыс. руб. с каждым админом кажется абсурдом. Что можно сделать (рекомендация не моя, если что — отдаю как есть)

— Вы можете не заключать официальный договор с блогером или админом канала. Достаточно просто получить его данные (ФИО, ИНН, номер телефона) + провести деньги официально (чек).

— Договор нужен только для вашей защиты, чтобы вам не нагнали ботов, было мало охватов поста и т. п. Но на такое админы точно не согласятся.

— Есть админы, которые сами требуют договор. В этом случае нужна электронная подпись (ЭП) для обмена документами в ЭДО (электронный документооборота).

Дополнительные вопросы.

Если будет запрошен возврат за рекламу у админа и он согласится, что в этом случае делать и какая цепочка?

— Нужно будет провести нулевой акт, почему возврат произошёл (указать сумму за рекламу 0 рублей — чтобы было понятно, что произошёл возврат). Текущие акты не редактируются! Если надо провести нулевой акт, то дополнительно создаём новый.

Если мы получили токен, но в итоге не размещались, нужны ли какие-то доп. действия?

— Нужно в любом случае отчитаться за этот токен. Если реклама не выходила, то проводим нулевой акт (0 показов, 0 всего).

Если это взаимопиар, как с этим быть?

— В таком случае маркируем. Для этого тоже создаём нулевые акты.

Яндекс Директ, Ozon, myTarget, VK — автоматизировали процесс маркировки. Они интегрируются с ОРД по API и могут самостоятельно генерировать токены, а заодно и отчитываться за вас в ЕРИР. Чтобы это произошло — необходимо обязательно в рекламном кабинете внести данные о своем юр. лице. Более подробно — в их справочных материалах и при обращении в поддержку.

Telegram Ads — нет автоматической выдачи токена, поэтому также вносим юр. данные и отдельно в ОРД получаем токены. По запросе в поисковике легко ищутся подробные пошаговые инструкции, как это делать.

Как маркировать сторис и посты с каруселью?
— В карусели может быть до 10 картинок, которые включают текст и/или изображение.
➡ Указать рекламодателя и токен можно одним из двух способов:
1. в текстовом описании под каруселью
2. на изображении в углу — например, на 10 картинке.
Для всей карусели нужен только один токен. В ОРД необходимо загрузить все картинки из карусели, а не только ту, на которой будет токен.
— Сторис: в них нет описания, поэтому на данный момент единственный рабочий вариант — публиковать токен в следующей истории после рекламной.

Как маркировать рекламу на Youtube?
Вносим токен в описание к видео или на само видео (должен быть виден на протяжении всего видео)

Как маркировать кружочки видео в Telegram?

Кружочки в Telegram — пока что вопрос с маркировкой такого формата находится в стадии проработки.
➡ ОРД рекомендуют указывать номер токена и рекламодателя в следующем текстовом сообщении после кружочка или при помощи графики в самом видео (например, сверху сбоку). После окончания кампании нужно полностью загрузить видео в ОРД.

Как маркировать подкасты?

Пока что Роскомнадзор никак не регламентировал порядок действий при маркировке рекламы в формате подкастов.
➡ ОРД рекомендует указывать токен, рекламодателя и отметку со словом «Реклама» в описании к подкасту или в первом комментарии к нему. Если подкасты выходят на разных площадках, но с одинаковым содержанием, для них нужен один токен. Если содержание меняется, то для каждой площадки потребуется свой токен.

Как маркировать прямые трансляции?

Если вы ведёте прямую трансляцию и интегрируете туда рекламу, то токен нужно получить после трансляции. В ОРД нужно будет загрузить только часть с рекламной интеграцией — не всю трансляцию.

Если вы размещаете баннер на трансляции или используете чат-ботов, то загрузить информацию о них потребуется перед стартом прямого эфира. На каждый креатив понадобится отдельный токен.

Как маркировать посты и посевы?

Размещаем erid в начале объявления, а рекламу: ИП, ИНН — внизу.

Если в посте есть ссылка перехода на сайт — многие пишут, что можно зашить erid в саму ссылку через &erid, а в посте указать только Реклама. ИП. ИНН.

Надеюсь, стало немного понятнее.

Поблагодарить меня за статью и задать вопросы можно подписавшись на мой канал 👇

На канале я пишу о том, как экспертам системно продвигаться и продавать онлайн. Буду рада видеть вас😊

* Принадлежат компании «Мета» — эта организация признана экстремистской и запрещена на территории России.