Автотаргетинг в «Яндекс.Директе». Что это и как его отключить?

Разбираемся, в чем суть автотаргетинга в Яндекс.Директе, как его отключить и как настроить.

Всем привет! На связи Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства контекстной рекламы Склифосовский.Про. В последнее время тема автотаргетинга в Яндекс.Директе не сходит с уст как директологов, так и спикеров самого Яндекса. Представители системы активно продвигают этот продукт в массы, демонстрируя кейсы с потрясающей эффективностью своего детища. Директологи же не стесняясь в выражениях кричат о том, что инструмент очень сырой и сливает бюджет клиентов.

Споры о целесообразности использования автотаргетинга многократно усилились осенью 2023 года, когда Яндекс объявил об обязательном использовании инструмента в поисковых кампаниях. Иными словами, рекламодателей на поиске лишили возможности отключения опции автотаргетинга. В этой статье мы разберем, как работает автотаргетинг в Яндекс.Директе на поиске и в РСЯ, а также покажем, как отключить автотаргетинг в Директе и как минимизировать его влияние там, где отключение невозможно.

Автотаргетинг – это технология внутри Яндекс.Директа, позволяющая показывать объявления без использования ключевых фраз. Система, используя технологии машинного обучения, сама определяет, соответствует ли запрос или интересы пользователя рекламируемому товару и активизирует показ наиболее подходящего объявления. Стоит отметить, что несмотря на общий смысл, на поиске и в сетях технология работы автотаргетинга отличается.

На поиске автотаргетинг пляшет от запроса пользователя. Принцип работы следующий. Пользователь вбивает запрос в поисковую строку. Система анализирует запрос и проверяет, соответствуют ли ему заголовок, текст и посадочная страница из нашего объявления. Если соответствует, объявление попадает в аукцион. Если нет – автотаргетинг не срабатывает.

Особо отмечу, что ключевые слова не имеют приоритета над автотаргетингом. Иными словами, если у вас есть ключевая фраза, к примеру, «купить колпак» и пользователь вводит идентичный запрос, ему с равной степенью вероятности может показаться как объявление по условию автотаргетинга, так и с ключевой фразой «купить колпак». Такая вот нелогичная логика.

В РСЯ автотаргетинг ориентируется не на запросы пользователя, а на его интересы. На каждого пользователя у системы есть своеобразное досье, основанное на его истории поиска и посещения сайтов. К примеру, если вы часто бываете на сайте Авто.ру, Яндекс посчитает, что у вас есть машина и с большой долей вероятности покажет вам рекламу автомастерской.

В отличие от поиска, в РСЯ ключевая фраза имеет приоритет на автотаргетингом. По крайней мере, об этом заявляет Яндекс. Проверить, так ли это, к сожалению нельзя, поэтому поверим на слово.

Изначально Яндекс позиционировал автотарегинг как дополнительную опцию, которая позволяет охватить целевые поисковые запросы, которые специалист, собиравший семантику, по какой-то причине не учел. Таким образом, инструмент позволял расширить охваты рекламного объявления и нивелировал человеческий фактор при сборе ключевых фраз.

Звучит прекрасно, но на деле показы по условию автотаргетинга зачастую шли не просто по спорным запросам, но по откровенно нецелевым. Поэтому в профессиональной среде уже давно существует мнение, что автотаргетинг лучше отключать, а если и использовать, то очень осторожно – в рамках теста и не во всех кампаниях сразу.

Со временем же Яндекс перешел от концепции «автотаргетинг как дополнение к ключевым фразам» к девизу «автотаргетинг лучше ключевых фраз». В качестве подтверждения этой концепции Яндекс презентовал несколько кейсов, которые должны были убедить профессиональное сообщество в силе инструмента.

Далее как гром среди ясного неба грянула новость о том, что Яндекс настолько заботится о своих клиентах, что не позволит им отключать такой эффективный инструмент как автотаргетинг в своих кампаниях на поиске. Зачем это Яндексу? Ответ прост – чтобы больше заработать.

Ответ на этот вопрос: да, но только в РСЯ. Делается это на уровне групп объявлений. Все до банального просто: необходимо сдвинуть соответствующий чек-бокс влево.

Неоднократно слышал мнение коллег о том, что даже при выключенном тумблере объявления в РСЯ показываются по условию автотаргетинга, а вся суть этого переключателя в том, будет ли система показывать в мастере отчетов статистику по автотаргетингу или нет. Однако в справке Яндекса четко написано, что автотаргетинг в РСЯ отключить возможно. По крайней мере пока.

На поиске с 28 сентября 2023 года отключить автотаргетинг полностью, к сожалению, не получится. Однако вы можете минимизировать его долю в своих рекламных кампаниях. К примеру, Яндекс предоставил рекламодателю возможность самостоятельно выбирать категории запросов, по которым будут идти показы в рамках автотаргетинга. В настоящий момент все запросы разделены на следующие категории:

• Целевые
• Узкие
• Широкие
• Сопутствующие
• Альтернативные
  

Не пытайтесь угадать какой запрос в какую категорию попадет. Это невозможно. В своей практике я неоднократно встречал синонимичные или даже полностью идентичные запросы, которые в рамках одной группы объявлений были отнесены к разным категориям. Как Яндекс распределяет запросы по категориям – вопрос без ответа.

Кроме того, рекламодатели могут выбирать, будет ли автотаргетинг показывать объявление по запросам с упоминанием брендов. Притом выбрать или отключить можно не только бренды конкурентов, но и свой собственный:

На текущий момент автотаргетинг Яндекса вряд ли можно назвать бесспорно полезным инструментом. Да, есть положительные кейсы, но про большинство из них рассказывает сам Яндекс, а он, как ни крути, лицо заинтересованное. От частных специалистов гораздо чаще можно услышать негативные отзывы об этом инструменте.

В любом случае, если ваши кампании в Яндекс.Директе исправно тратят бюджет, но при этом не приносят заявок, имеет смысл проверить, возможно дело во включенном автотаргетинге. Сделать это можно самостоятельно, воспользовавшись стандартным мастером отчетов Директа, или обратившись к специалистам. Заказать бесплатный аудит рекламных кампаний можно по этой ссылке, или написав мне в телеграм: t.me/serge2842. Будем на связи!