«Жажда крови» в Instagram: SMM-кейс Migel Agency
Дарья Мигель, креативный директор и сооснователь Migel Agency, рассказала о коммуникационной поддержке открытия мясного ресторана «Жажда крови», одного из самых громких ресторанных проектов этой осени.
Читайте в кейсе о том, как:
- объединить в одной креативной концепции провокацию и интеллигентность, мясо и искусство.
- запустить мясной ресторан на волне тренда ЗОЖ.
- отстроиться от множества стейк хаусов и мясных ресторанов.
- привлечь искушенную аудиторию с помощью социальных сетей.
Жажда крови
Мясной ресторан «Жажда крови» — проект Игоря Журавлева, основателя Кофемании, и Павла Поцелуева, эксперта в области мяса.
Coffeemania Team управляет 36 ресторанами и 8 концепциями на ресторанных рынках Москвы, Сочи и Нью-Йорка. В этом году группа отрывает ещё 5 ресторанов.
Павел Поцелуев — главная творческая сила ресторана, вокруг которой построен имидж заведения. «Евангелист» мяса, мясной сомелье и блогер в Instagram и на YouTube, владелец мясной лавки в Москве.
Среди 5 портретов целевой аудиторий проекта — и молодые женщины, и зрелые мужчины. Предприниматели и офисные работники. Объединяет их стремление к социальной успешности, любовь к земным удовольствиям и ценностям и здоровые амбиции. В общем, жажда жизни.
Перед Migel Agency стояла ответственная задача поддержать запуск премиального проекта с нуля в максимально конкурентной нише и локации.
Креативная концепция
Креативная концепция должна была решать три главные задачи бренда: ярко заявить о себе и отстроиться от конкурентов, рассказать о мясе и блюдах ресторана, а также привлечь гостей.
Эмоциональный интеллект
Кровь и жажда — эти слова эмоционально очень заряжены и апеллируют к животному началу. Есть в них и провокация: фраза в контексте мирового тренда на «ненасилие», охрану природы и ЗОЖ звучит вызывающе.
При этом, бренд соответствует традиции позиционирования заведений Coffeemania Team как «интеллигентных» с высочайшим качеством продуктов и сервисом.
Образ хозяина заведения поддерживает эту концепцию. Павел не похож на традиционного брутального мясника с татуировками, который умело, но грубовато обращается со стейками — и каким его изображают в других подобных заведениях.
В «Жажде крови» — интеллигентный мужчина в дорогой рубашке и аккуратном разделочном фартуке. Этот безупречный стильный гуру даст фору любому шеф-повару, потому что он не просто шеф, он мясной сомелье. Создавая его образ в социальных сетях, мы использовали собирательный киношный образ маньяка : таинственность, ум, эрудиция, элегантность, хороший вкус, страстная увлечённость и кровожадность.
Интерьер созвучен концепции: сквозь приглушенные темные оттенки пробиваются яркие красные или блестящие акценты, намекая на страсть, чувственность.
Мясо как искусство
Павел Поцелуев входит в пятёрку лучших специалистов по мясу в столице, разбирается в мясных отрубах и разделке туш настолько, что стал мясным гиком, гастроинтеллектуалом с редким даром рассказывать о мясе красиво и с глубоким знанием дела.
Поэтому мясо в его руках преображается, становится объектом искусства и главным героем ресторана.
Нам было важно передать это бережное отношение, показать аудитории профессионализм Мастера, разнообразие блюд и вызвать желание их попробовать.
Авторитет и статус: привлекаем гостей
«Жажда Крови» выше по ценовой категории других мясных ресторанов. Необходимо было убедительно донести позиционирование компании как статусной и особенной.
В визуальной концепции мы старались передать атмосферу закрытого клуба, где каждый гость становится избранным.
Этот образ поддерживается и в вербальной коммуникации. Формулировки, с одной стороны, апеллируют к амбициям человека, а с другой, провоцируют желание поесть — «насладиться сочным стейком».
Привлечение гостей
Интерактивные активации, таргетированная реклама и работа с блогерами стали основными инструментами привлечения гостей в ресторан.
Контент-стратегия в Instagram
В ленте и stories в Instagram «Жажды крови» мы чередуем имиджевый, продуктовый и вовлекающий контент.
Помимо атмосферных фотографий и видео хозяина ресторана и мяса, мы рассказываем о блюдах и проводим интерактивные активации, придерживаясь ключевой визуальной концепции и tone of voice.
Работа с блогерами
При выборе блогеров мы отдали предпочтение социально успешным мужчинам, ведущим активный образ жизни. Для анонсирования открытия проекта с помощью блогеров была разработана стратегия 4-х касаний: от топовых до нишевых микроинфлюэнсеров. Для каждой категории мы выбрали свою тактику.
Касание 1. Топовые блогеры (@varlamov, @doctor_komissarova) были личными гостями Павла Поцелуев одними из первых рассказали о ресторане.
Касание 2. Крупные блогеры (@denisfiber, @foodorgiy) разместили серию материалов, создавая интригу: название и локация ресторана отмечалась только в последнем из них или на следующий день.
Касание 3. Мини блогеры с аудиторией от 15 до 80 тыс подписчиков «растягивали» активацию, обеспечивая охват целевой аудитории.
Касание 4. Креаторы, которые создают имиджевый контент для продвижения в официальной рекламе в Instagram ресторана.
Возможное пересечение аудитории у блогеров сыграло нам на руку. Мы охватили ЦА по всей платформе Instagram (лента, сториз, таргет) в различных форматах (видео обзор, пост, активация, имиджевый пост) через блогеров разного уровня.
Таргетированная реклама
В стратегию таргетированной рекламы мы заложили несколько концепций рекламных кампаний.
1. «Живые cелфи». Это видео-зарисовки шеф-повара ресторана. Формат съемки в реальных условиях, рукой автора, придает контенту аутентичность, хорошо встраивается в ленту, не вызывает отторжения, как многие рекламные материалы, и привлекает внимание аудитории.
2. «День рождения в компании мясного сомелье». Ответ на насущный для многих именинников вопрос «Как отметить, чтобы не было скучно». Для этой РК мы выбрали людей, родившихся в текущем месяце. Кастомизация контента привлекает внимание аудитории.
3. «Обед не как у всех». Также работает прием кастомизации контента под тип аудитории. В данном случае на работников близлежащих офисов. Мы предлагаем вырваться из рутины привычных бизнес-ланчей и провести этот час не как все: в ресторане работает сомелье, который общается с посетителями, а в меню обеда крутые и необычные блюда.
4. «Вечер субботы рядом с домом». Работаем с кастомизированным контентом на людей, живущих в районе ресторана. Основная ценность заключается в том, что в субботний вечер не обязательно ехать далеко, достаточно выбраться к нам и получить эмоции, которых не хватало. Рядом с домом.
Днем мы рекламируем ланчи для поддержания стабильного гостевого трафика в обеденное время в насыщенном ресторанами центре. Вечером — кульминацию ресторанного дня — ужины.
Во всех предложениях присутствует ключевой месседж уникальности, непохожести клиента на других: например, оффер на ланч звучит как «обед не как у всех». Действительно, не каждый готов заплатить за стейк порядка 10 тысяч рублей.
Instagram-сериал
В основе SMM-стратегии Инстаграм-аккаунта — видеоконтент. Его мы решили подавать в формате Instagram-сериала. Каждый «сезон» посвящен определенной теме. 6 серий первого «сезона» посвящены были открытию ресторана.
О них мы расскажем в отдельном кейсе.
Результаты работы
Инстаграм-аккаунт «Жажды крови» был создан на базе аккаунта Cheapside, другого ресторана Coffeemania Team, который раньше располагался в этой локации. У нас была задача сохранить существующую аудиторию. Мы ее не только сохранили, но значительно приумножили.
Так, по результатам первого месяца работ:
- ER (уровень вовлеченности) вырос в 5 раз с 0,5% до 2,6% в среднем и выше.
- Количество подписчиков выросло на 1300 человек.
- Суммарная аудитория привлеченных блогеров составила 1,5 миллиона человек.
- Количество переходов на страницу ресторана в Instagram со страниц блогеров — более 5000.
- Количество просмотров профиля: 20 787.
- Охват таргетированной рекламы составил 483 686.
В первый месяц после открытия ресторан посетили более 6 000 человек. А главное, в ресторане не просто «полная посадка»: столики приходится бронировать за несколько дней.
Для создания нужного образа ресторана в социальных медиа нам было важно подчеркнуть его оригинальность, отличия от стандартной мясной парадигмы, поэтому при брифинге агентства большой упор делался на идею нашего «мясного сомелье» и связанные с этим образы — интеллектуальности, виртуозности, дотошности подхода к ингредиентам, даже некоторой одержимости. При этом не менее важно было не скатиться в откровенный «треш», к чему могло подтолкнуть название, и выдержать определенную премиальность подачи.
На наш взгляд, у Migel Agency получилось соблюсти этот тонкий баланс и воплотить наши идеи нужным образом. Особенно удачно получились видеоролики, использовавшиеся в том числе в рекламе — как раз то, что нужно!
Команда проекта:
Креативный директор - Дарья Мигель
Руководитель рекламного отдела - Андрей Мигель
Продюсер - Эвелина Теймурова
Контент-менеджер - Виктория Кузуб
Таргелотог - Виталий Быков
Копирайтер - Александра Асмыкович
AR-дизайнер - Виктория Кузуб
Фотография - Марина Тогмитова
Видеография - Олег Китченко, Виталий Хмара
Рост ER. Смысл в собственном кейсе говорить про ER, который никак не учитывает бюджеты на промо и забивать на ERR? Тем более http://prntscr.com/pve5d3
Суммарное количество подписчиков у блогеров у которых размещались - 1,3 млн. И?) Охваты давайте считать, какой смысл в общем числе аудитории, которая могла увидеть, но не видела, рекламу? От силы охват по блогерам реальный составил 400к.
Прирост 1,3к подписчиков. Если цель всего мероприятия рост аудитории, то провал. Если цели не было, смысл об этом говорить? Как и охват таргетированной рекламы, суть цифры в том, что на таргет было потрачено 50-60к.
И так обо всех цифрах-результатах кейса.
Что до контента, судя по количеству бокалов вина на фотках, таргет либо уже отключили либо отрубят в ближайшее время. Instagram-сериал не нашёл, либо громким словом "сериал" называется обычные 6 коротких видосов.
Тексты это отдельная песня:)
"Наш гость утолил свою жажду сполна.
⠀
Как только она проснётся вновь — он уже знает, где её заглушить."
Как таковой кейс отсутствует. "Мы делали контент", как Instagram повлиял на посадку, например. Статья ради статьи на VC.
Алексей, спасибо комментарий.
Добавим цифры-результаты. Данные по количеству подписчиков у блогеров и прирост подписчиков в аккаунте мы привели как сухой факт. Главным результатом было то, что на этапе открытия ресторана удалось обеспечить полную посадку и стабильно удерживать такую посещаемость до момента публикации статьи.
Буду вам благодарна если вы покажете, как описываются крутые, по вашему мнению, SMM-кейсы комплексного ведения. Потому что, например, на сайте Setters в кейсах еще меньше цифр, чем у нас.
Алексей, с какого сервиса принтскрин? подскажите пожалуйста
Креативно, результативно, увлекательно.
Спасибо за статью! )
Ждём больше кейсов!
Молодец какой, не выдержал, зарегистрировался, прокомментировал! Бот до такого не додумался бы.
Очень неживые, натужные тексты, на мой взгляд. Старались быть classy, но не получилось.
"К нам в ресторан приходят успешные люди" - безлико и непонятно, почему нужно этому верить. Есть ощущение, что вы так хотите соблюсти tone of voice, что боитесь сделать шаг вправо или влево, и рамки того стиля, которые вы пытаетесь соблюсти, неуютны и непривычны вашему текстовику:)
Ну и вообще такая прямота (про успешных людей) кажется моветоном.
Есть предположение, что все вытянул визуал;)
Вложено, судя по контенту, в вашу работу и рекламный бюджет, от 300 до 500 тысяч рублей. Прирост — 1300 подписчиков. Ну что-то совсем грустно за такие деньги. И никак не похоже, что ресторан посетили 6000 человек благодаря вашей работе, а притянуть этот факт за уши к своему кейсу пытаетесь. Не надо так.