Куда движутся социальные сети: пять трендов на 2020 год

Привет! Я Сергей Фалдин, блогер и контент-продюсер, посетил конференцию Social Media Week 2019 в Лондоне.

Специально для vc.ru расскажу о пяти ключевых трендах в развитии социальных сетей, а также о том, на что стоит обращать внимание предпринимателям.

В конце октября в здании Queen Elizabeth II Centre было много людей. Большинство из них приехало из разных уголков планеты: Франции, Италии, США, Эстонии, лишь немногие из России, остальные — местные англичане.

И хотя они все разные: кто-то предприниматель, кто-то представляет агентство, а кто-то ведет популярный блог, их объединяет одно. Они знают, что за социальными сетями будущее. Они приехали в город на Темзе, чтобы ответить на вопрос: «А какое оно, это будущее?»

Креативный директор Buzzfeed UK рассказал про философию, которой медиакомпания старается придерживаться в своей работе с контентом, а также описал, куда движется мир социальных сетей.

Buzzfeed создает audience-first content (прим., от англ: «контент от аудитории»). Это контент, который адресует персональные, индивидуальные потребности реальных, живых людей (а не масс).

Раньше мы смотрели телевизор, и программу могла прервать реклама. У нас не другого было выбора, как просто ждать. Сегодня он есть. Когда человек листает ленту Facebook, «рекламные перерывы» опциональны.

А значит, если компания, бренд или организация хочет быть услышанной, она должна вписываться в контекст остальной ленты, быть нативной. Граница между рекламным контентом и нерекламным стирается.

Это станет еще более важно со временем, потому что маркетинг в социальных сетях (SMM) постепенно заменит весь маркетинг в целом. Не будет надобности рекламироваться на телевидении, потому что все развлечение (аудио, видео, текст, визуальное) будет происходить в интернете, а особенно — в социальных сетях.

Как будут развиваться социальные сети, по мнению Buzzfeed:

Команда из Buzzfeed также рассказала про то, как, по их мнению, продуктовые компании будут подходить к собственному развитию. В мире, где все внимание сосредоточено в социальных сетях, бренды осознают, что самый эффективный способ донести месседж до аудитории — это сформировать свою аудиторию в социальных сетях. Иными словами, стать медиакомпанией, а затем уже продуктовой.

Для того чтобы это сделать, надо задать себе несколько вопросов:

Buzzfeed привели два примера проектов, которые успешно ответили на эти вопросы и создали свой бизнес полностью из онлайн-медиа.

CarWOW — платформа для покупки новых и подержанных машин. Когда этот проект запускался, они понимали, что развиваться на таком высококонкурентом рынке будет тяжело. Они спросили себя: «А где наша аудитория сидит сейчас?», и ответом на этот вопрос были обзоры машин в YouTube-каналах.

В то время TopGear создал свой канал, а автомобильная тематика начала пользоваться спросом среди зрителей YouTube. CarWOW начали создавать собственный контент в качестве эксперимента и делать обзоры на машины, рассказывая зрителям про их характеристики и возможности.

Tasty — проект от Buzzfeed, который начался с того, что контент-менеджеры увидели, что обзоры на еду и готовку пользуются популярностью. Они решили создать отдельную страницу на Facebook, назвав ее Tasty. В первый месяц к ним пришло 1,2 млн подписчиков. Благодаря аналитике и быстрой возможности проверить спрос, Tasty постепенно превратился из страницы на Facebook в полноценную продуктовую компанию, которая продает книги, рецепты, подписку на мобильное приложение и многое другое.

Как мыслит медиакомпания в интернете:

По словам основателя агентства Social Chain, компаниям необходимо поменять подход к коммуникациям в 2020. Вместо того чтобы вешать коммуникацию бренда и подхода компании на директора по маркетингу или PR-менеджера, компаниям надо стать glass box, где все видно.

В мире где все можно проверить в один клик и в мире, где отсутствует органический прирост аудитории (иными словами: за рост подписчиков надо платить) выигрывает только честность и открытость.

По аналитике компании Social Chain, в 2019 году на блогеров было потрачено 1,6 млрд. долларов. В 2020 году эта цифра вырастет как минимум в три раза.

Ключевая метрика, на которую смотрят маркетологи и предприниматели при работе с блогерами в Instagram — Engagement Rate (%). Считается она как количество взаимодействий под постом (лайки + комментарии + сохранения)/количество подписчиков. Но многие блогеры накручивают и покупают подписчиков, а также лайки и комментарии, чтобы просить более крупные гонорары. Из-за этого были случаи, при которых 95% рекламного бюджета бренда были потрачены впустую.

К тому же раньше блогерами были профили, которым доверяли люди. Это и создало целый рынок рекламы. Сейчас из-за большого потока бюджетов крупных компаний (мнение блогера можно попросту купить), доверие аудитории к блогерам снижается. По словам Social Chain, доверие к микроблогерам гораздо выше, потому что к ним аудитория относится теплее и воспринимает их как своих друзей.

Видео — уже не тренд, это уже данность. Работа с iPhone, камерами GoPro и различными линзами, насадками и прочими комплектующими позволяет удешевить и ускорить создание видеоконтента в разы. Все больше и больше брендов экспериментируют со съемкой на iPhone и особенно с вертикальным форматом, например, Instagram Stories.

По словам основателей агентства We Are Social, больше людей создают Instagram Stories, чем их потребляют. Самf Facebook недавно анонсировалf, что планирует сделать Stories центральным форматом своих платформ.

Например, для группы King Princess был создан вертикальный клип, полностью в формате Instagram Stories.

Центральная библиотека Нью-Йорка использовала Stories и вертикальный формат в другом виде, позволяя аудитории делать то, зачем она ходит в библиотеку: читать книги. Они создали новый жанр — ИнстаНовеллы.

Вертикальный (портретный) формат более естественный для восприятия, и не заставляет человека совершать дополнительное движение, переворачивая смартфон горизонтально.

Главные вопросы, которые люди, приехавшие на конференцию, стали задавать себе и своим коллегам — «Заслуживаем ли мы вашего внимания?» и «Как мне заполучить ваше внимание?».

«Экономика внимания» (attention economy) — такое название дал глава конференции Social Media Week London 2019 миру, в котором мы с вами живем. Лично для меня это звучит так, будто бренды будут стараться перебивать меня своей рекламой чаще. Вместо того, чтобы бороться за внимание, я предлагаю в 2020 бороться за доверие аудитории и людей, для которых мы с вами работаем.

А доверие строится тем, что ты регулярно появляешься с пользой для других так, как ты бы хотел, чтобы другие люди появлялись для тебя.

Если у вас есть вопрос, комментарий, предложение — напишите мне: в Telegram, в Facebook, на почту.

#маркетинг #смм #видео #предпринимательство #будущее #digital