Гайд по спецпроектам: как быстро собрать базу и увеличить продажи в разы

Спецпроект — это шанс заново влюбить в себя клиента, завоевать его лояльность и превратить из потенциального покупателя в реального. Реализуются эти цели за счет нестандартной механики, канала или формы подачи контента.

Автор статьи — Анастасия Щипицына, копирайтер Inbox Marketing

Из этой статьи вы узнаете:

1. Увеличение продаж

Покупка — конечная цель любых маркетинговых активностей. Креативный контент и игровая форма ненавязчиво стимулируют клиента больше узнать о продукте и совершить целевое действие.

2. Лидогенерация

Оригинальный, но релевантный спецпроект работает как магнит для потенциальных клиентов. Он привлекает и заинтересовывает, превращая случайных посетителей в ценные лиды.

3. Реактивация базы

Спецпроекты способны поднять новую волну продаж, в том числе и от «спящих» клиентов.

4. Обогащение данных

Каждый контакт с клиентом — это возможность узнать его лучше. Спецпроекты помогают собирать информацию о клиентах, которая потом будет просегментирована и использована в других маркетинговых коммуникациях.

5. Рост лояльности

Позитивный опыт участия в спецпроектах укрепляет отношения с клиентами — лояльность растет вместе с шансами повторных продаж. Даже если человек не перейдет к покупке после взаимодействия со спецпроектом — он запомнит компанию и вернется в будущем.

6. Повышение узнаваемости бренда

Яркие и уникальные проекты делают бренд запоминающимся, укрепляя его позицию на рынке.

Подходы к разработке и реализации спецпроектов для b2b и b2c будут разными, но нестандартные маркетинговые кампании работают везде.

Спецпроекты для b2c

На аудиторию компаний b2c хорошо работают вовлекающие проекты с геймификацией, цель которых — расширение контактной базы. Смелый креатив в сочетании со стратегиями обеспечивает привлечение новой аудитории, а иногда и вирусный эффект.

Спецпроект «Авиасейлс» разыгрывает путешествия во Владивосток. Пользователи отвечают на смешные вопросы, чтобы собрать свой «Приморский коктейль» — уникальный маршрут по городу

Спецпроекты для b2b

В некоторых компаниях бытует мнение: «наша аудитория слишком серьезна для этого спецпроекта». На самом деле это миф. Для b2b подойдет спецпроект, направленный на решение имиджевых бизнес-задач: повышение узнаваемости продуктов компании и привлечение внимания к определенным сервисам для партнеров. Самые рабочие форматы спецпроектов для b2b — квизы и таймлайны.

Спецпроект к 10-летию агентства Inbox Marketing — это глобальная история развития email-маркетинга и CRM-маркетинга.

Спецпроекты для НКО

Некоммерческим организациям спецпроекты помогают повысить осведомленность, привлечь волонтеров и спонсоров, собрать пожертвования. Для таких целей хорошо работают контентные истории, интерактивные или просто созерцательные. Хорошо работает креативный или даже шокирующий контент.

Секрет успеха в том, чтобы тщательно адаптировать и настроить каждый спецпроект в соответствии с особенностями и ожиданиями вашей целевой аудитории.

Понимание специфики и особенностей разных типов спецпроектов — ключ к успешному продвижению вашего бизнеса. Разберем, какие они бывают и как помогают достигать цели.

1. Спецпроект генератор

Пользователю предлагается кликать на объекты и получить предсказание или пожелание. Другой формат — возможность собрать что-то целостное из нескольких элементов (например, уникальную открытку или подарок).

2. Спецпроект тест

Серьезный или шуточный, простой или сложный — вопросно-ответные формы подходят для любой аудитории. Тесты помогают развлечь пользователей, удержать их на сайте и познакомить с продуктом.

Тест развлекает пользователя юмористической стилистикой и социологическими вопросами о бумерах, зумерах и миллениалах. Так «Пикабу» продвигает взаимодействие с контентом на сайте сообщества, а Сбербанк нативно рассказывает пользователям об удобных фишках своего приложения

3. Спецпроект квест

Механика компьютерных игр переносится в мир маркетинга. Аудитория отправляется в увлекательное путешествие, где знакомится с продуктом и — преодолевая преграды! — получает ценные призы и промокоды. Креативные механики имеют виральный потенциал и делают спецпроекты настоящим магнитом для аудитории. Именно ими люди делятся в социальных сетях, что приводит к росту узнаваемости бренда.

Подписчики участвуют в челлендже: каждый день приходит письмо с кратким содержанием книг, выбранных редакцией. Саммари необходимо было открывать в течение 24 часов, иначе цепочка прервется. Профит для подписчика — возможность хвастаться тем, что «прочитал» 15 книг за 15 дней

В мангопокалипсе «ВкусВилла» есть игра по типу «поймай предмет», кулинарный конкурс и ползунок, который помогает подобрать проверенный рецепт под степень спелости фрукта. Много юмора, яркие визуалы, промокоды и формы для сбора контактов стимулируют к покупке, увеличивают лояльность и помогают «ВкусВиллу» наращивать базу

Чтобы купить один из предметов эксклюзивной коллекции уличной одежды, пользователю предлагают поиграть в головоломку. За короткое время нужно собрать необычные пазлы. Чем дороже товар, тем сложнее фигура. Механика захватывает и увеличивает время взаимодействия пользователя с товарами бренда

4. Контентный спецпроект

Лонгриды, инфографика, мультимедийные элементы — всё, чтобы сделать процесс познания увлекательным и содержательным. Такие спецпроекты подходят, когда надо во всех подробностях осветить тему, подробно рассказать о продукте и отработать имиджевую цель. Для реализации такого спецпроекта требуется немало сил. Придется изучить все доступные источники, взять интервью у экспертов, а часто и куда-то съездить, чему-то научиться, что-то опробовать на себе.

Созерцательный спецпроект рассчитан на бизнес-аудиторию, клиентов компании. Комикс наглядно демонстрирует комплексный опыт CROC в области ИТ-инфраструктуры, внедрении информационных систем, создании программных решений и сервисной поддержки в разных отраслях экономики

Запуск спецпроекта — это совместные усилия команды профессионалов, каждый из которых вносит свой вклад в общий результат: от четко сформулированного брифа и аналитики до дизайна, верстки и адаптации. Мы в Inbox Marketing работаем по следующему алгоритму.

Получаем задачу от клиента, брифуем, уточняем его цели, спрашиваем об ожиданиях и ограничениях.

Например:

«Я запускаю новый продукт и хочу, чтобы как можно больше людей узнало об этом».

«Моя цель — получить максимальное количество продаж с существующих клиентов и привлечь новых».

«Мне нужно, чтобы про мой бренд узнало максимальное количество целевой аудитории».

От цели будет зависеть весь дальнейший продакшен и идея в первую очередь. Поэтому определить метрики и KPI спецпроекта стоит еще до разработки концепции.

Промотируете новый продукт — следите за охватом и трафиком, объемом регистраций и заявок, CPC (cost per click) и реакцией на CTA.

Наращиваете базу — ставьте цели по стоимости привлечения клиента, количеству подписок на email-рассылки и социальные сети.

Боретесь за узнаваемость бренда, ваши метрики — охват, трафик, виральность контента, индекс цитируемости, PR Value.

Преследуете обучающие цели — обращайте внимание на время на странице, глубину просмотра.

После постановки четкой цели мы выходим на этап генерации идей. Здесь надо придумать что-то суперкреативное, умножить это на три и предложить клиенту несколько концепций для спецпроекта.

Есть множество методов и подходов, которые помогают справиться с такой задачей. Бери любой, главное, чтобы на выходе появилась ИДЕЯ.

CRAFT

Методология, основанная на понятии социальных форм большой идеи, ролевого моделирования, фреймов, полезных капиталов. Помогает создавать идеи, воспринимаемые людьми, превращать абстрактные смыслы в рабочие продукты, сформулировать то, что все поймут и примут одинаково.

В корпоративной библиотеке Inbox две книги по использованию этого метода. Предлагаем и вам обзавестись: )

scamper

Схема-набор вопросов позволяет по-новому взглянуть на разные стороны изучаемой проблемы и прийти к необычному результату. Методика основывается на мнении, что всё новое — модификация того, что уже придумано.

Синектика

Активное использование аналогий — достаточно сложный метод Уильяма Гордона, с подробными правилами которого надо заранее ознакомить группу креативщиков. Ключевое правило — творческий потенциал раскрывается за счет поиска прямых, субъективных, символических и фантастических аналогий с исследуемым объектом.

Здесь перечислили самые нестандартные методики, но хорошо работают и традиционный мозговой штурм, шесть шляп мышления, ментальные карты.

Даже самая крутая идея может разбиться о скалы реализации, поэтому весь креатив надо упаковать в понятную механику.

Сначала мы структурируем идеи спецпроекта. Прописываем перечень страниц и функции сайта, цепочку коммуникаций и платформы. Дальше подбираем референсы визуализации, составляем мудборды.

После согласования конкретной концепции детально планируем работу команды со всеми таймингами и дедлайнами, составляем смету спецпроекта.

Медиаплан нужен, чтобы организовать и систематизировать рекламный процесс, сегментировать каналы и аудиторию, отслеживать бюджет, цели и KPI, тестировать гипотезы и вовремя оптимизировать размещения.

На старте важно понять, с помощью каких каналов можно привлечь к участию в спецпроекте необходимое количество целевой аудитории и сколько вложений для этого потребуется.

Для каждого канала прописывается прогноз целевых показателей: показы, клики, CTR, общий бюджет на канал или инструмент. В медиаплан вносят период проведения кампании, тип трафика, целевое действие и другие важные для конкретного проекта показатели.

Когда цели определены, идеи придуманы и согласованы, а план работы всех устраивает, время делать спецпроект.

Маркетолог и копирайтер детально прописывают структуру и контент.

Дизайнеры разрабатывают прототип, а после эффектный визуал, который отражает основную концепцию, привлекает целевую аудиторию и соответствует фирменному стилю компании.

Верстальщик или разработчик превращают дизайн в функциональный сайт или лендинг, адаптируют проект к разным платформам и устройствам, обеспечивая удобное использование. А дальше продвижение и сопровождение. Создание и запуск рассылок с анонсом спецпроекта, разработка креативов для рекламных кампаний и их запуск в выбранных каналах. Последний пункт — отчет по плановым KPI.

Спецпроект — это синергия гейм-механик и маркетинга. Обращайтесь! Стратегию и креатив придумаем за вас.