Стоит ли выделять ИТ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ в отдельный проект?

За последние 5 лет брендом работодателя обзавелись, кажется, все: от корпораций до локальных кофеен. И только начали утихать споры об эффективности и необходимости инвестиций в работу над брендом работодателя, как появляется новая реалия ― ИТ бренд работодателя. А с ним и новый вопрос: нужно ли выделять его в отдельный проект, когда уже столько сил и денег потрачено на основной бренд работодателя?

Борьба за таланты в ИТ всегда была делом непростым, а в последнее время это вопрос стал актуальным как никогда. С одной стороны, дефицит кадров признается проблемой уже и на государственном уровне, что влечет за собой создание специальных программ, льгот, банковских продуктов, направленных на лояльность специалистов в области ИТ. С другой стороны, на волне интереса к профессии появляется огромное количество образовательных программ, курсов, школ, обещающих новую профессию и новую жизнь за полгода, следствием чего становится появление низкоквалифицированных кандидатов, которые стараются использовать компании как трамплины в своем карьерном треке.

В сложившейся ситуации умение привлекать и, главное, удерживать лучших специалистов становится одним из основных конкурентных преимуществ компаний-работодателей.

Именно борьба за ИТ специалистов спровоцировала возникновение нового понятия — IT-бренд работодателя, который представляет собой систематизированную коммуникацию для формирования единого образа компании в качестве привлекательного места работы именно для ИТ-профессионалов. Ведь бренд работодателя ― это вовсе не креативные концепции, дизайны и слоганы, это устойчивое мнение о компании, которое у потенциального сотрудника либо сложилось, либо нет!

За последние два года нам не раз приходилось отвечать на вопрос: стоит ли выделять ИТ бренд в отдельную категорию или мы можем использовать основной бренд работодателя, адаптировав материалы под категорию ИТ специалистов? Мы выделили три простых фильтра, помогающих найти однозначный ответ на этот вопрос:

Фильтр №1. Потребности аудитории

В маркетинге все выглядит достаточно очевидно. Если бренд хочет вывести новый продукт на принципиально другую аудиторию, ценности и потребности которой явно отличаются от прежней, то логичнее и, самое главное, эффективнее вывести новый или смежный бренд, вместо попыток переубедить аудиторию. Возьмем, например, кейс марки Nissan. Ее основную аудиторию можно было охарактеризовать как «люди, ищущие качество за адекватные деньги». Именно под эту потребность и создавался бренд долгие годы. Но в определенный момент бизнес решил занять долю рынка в принципиально другой категории (премиальный сегмент), и ему было бы очень сложно убедить своих покупателей, что новый продукт им подойдет. Более логичным шагом стало создание отдельного бренда Infinity со своим позиционированием, отвечающим потребностям новой целевой аудитории.

Если вы полноценная ИТ компания и большинство ваших сотрудников - ИТ специалисты, то подобный вопрос у вас не стоит, и эта статья не для вас, ведь ваш бренд работодателя уже построен вокруг потребностей именно этой аудитории. Но если посмотреть на рейтинги привлекательных мест работы для ИТ специалистов, то примерно у половины компаний в основе бизнеса лежат совсем не цифровые продукты (банки, ритейл, телеком, промышленный сектор) , а подавляющая часть сотрудников не связана с ИТ. Следовательно, основные усилия по позиционированию компании направлены на другие сегменты рынка труда, а транслируемые брендом ценности могут идти вразрез с потребностями ИТ специалистов.

Например, в промышленном секторе ядром аудитории будут «синие воротнички», и основной бренд работодателя будет создан на базе их потребностей. В топ войдут стабильность и высокий уровень зарплаты, в то время, как у ИТ специалистов критерий уровня зарплаты находится на последнем месте в десятке, а стабильность вообще в нее не попадает. Поэтому бренд работодателя, созданный с учетом потребностей «синих воротничков», им будет просто нерелевантен.

Если в ценностном предложении основного бренда работодателя не заложены ответы на потребности людей из категории ИТ, стоит создавать отдельный бренд, а не пытаться поженить разные запросы , найти обтекаемые формы сообщений и, как следствие, размыть позиционирование. В случае подобных ценностных противоречий главной задачей ИТ бренда становится разрушение стереотипов: «банк и завод ― это не ИТ», «тут нет интересных мне задач», «нет специалистов, у которых я буду учиться», «стек технологий не тот», «среда не такая».

В нашей практике мы искали подобное решение для бренда «Ростелеком» в 2022 году. В кейсе «Ростелеком. Возможности удивляют» на старте проекта стереотипов, с которыми предстояло бороться, было предостаточно. «Домашний интернет, телефония, скучные проекты и бюрократия» — такое сложилось представление о Ростелекоме у будущих кандидатов. В предстоящей коммуникации нам предстояло освежить образ бренда и заявить о его актуальности. Мы вывели на первый план реальные проекты Ростелекома факты и процессы, о которых невозможно догадаться, не попав в компанию, и которые действительно способны удивить, и разработали яркую и даже дерзкую визуальную форму, близкую и понятную аудитории.

Фильтр №2 Тональность коммуникации

Одна из важнейших потребностей в категории ИТ специалистов ― сохранение профессиональной идентичности. Им важно работать с коллегами, которые разделяют их интересы, и в компаниях со схожими ценностями. А первым и важнейшим маркером среды, в которую вы приглашаете соискателя, является именно тональность коммуникации. Поэтому стоит внимательно проанализировать характер сообщений, которые заложены как в основном бренде, так и бренде работодателя.

Возможно, вам повезло, и созданный язык бренда, тон и каналы коммуникации совпадают и близки аудитории ИТ, как, например, у компании «Авиасейлс», неизменно попадающей в рейтинги привлекательных мест работы в ИТ.

А что, если такого не происходит, и ваш бренд предполагает строгую авторитетную коммуникацию, или находится в зоне действия стереотипов и предубеждений, которые накладывает специфика вашего бизнеса? Тогда, конечно, вам нужен отдельный ИТ бренд с языком, близким тем людям, которых вы нанимаете.

Похожую задачу мы решали в кейсе «Газпромбанк Perfect match». Перед нами стояли две задачи: освежить образ банка в глазах молодого поколения и привлечь потенциальных молодых кандидатов на программы стажировки и/ или работу в Газпромбанке с помощью digital-активации. В качестве концепта мы взяли Tinder — отличная и понятная метафора для молодого поколения и запустили онлайн-тест на метчинг с ценностями Газпромбанка. Участник мог погрузиться в забавные рабочие ситуации и выбрать развитие событий. В зависимости от ответов тест выдаёт результат: подходишь ли ты банку по ценностям или нет. В качестве креативной фишки взяли самые популярные мэтчи из жизни: пицца и сериал, просмотры и котики, кроссы и танцы. В сообщениях мы предлагаем людям посмотреть, получится ли у них такое же идеальное сочетание с Газпромбанком или нет. Не типичная форма и язык для банка, но понятная и близкая аудитории.

Фильтр №3. Предметная коммуникация, формирующая доверие

Глобальная пандемия и мировая турбулентность привели к нарастанию кризиса доверия в обществе и подчеркнули значимость прозрачной и честной коммуникации. Среди ключевых общественных институтов именно бизнес сейчас пользуется самым большим доверием аудитории, в то время как доверие к государству и медиа снижается.

Люди хотят покупать у брендов, которым они доверяют, и работать в компаниях, чьи слова не расходятся с делами. Доверие — ключевой капитал компаний в 2023 , а его завоевание - основной вызов для профессий, которые выстраивают коммуникации. А значит, нам критически важно не просто рассказывать о себе, а подтверждать все фактами. Не просто «интересные задачи», а подробные разборы реальных проектов,. Не просто «профессиональный коллектив», а реальные представители компании, разбирающие рабочие кейсы на профильных конференциях. Не просто «современный стек технологий», а заметное присутствие и вес специалистов компании в профильных медиа.

Эта честность должна распространяться в том числе и на самоанализ. Как вам кажется, позволяет ли ваш текущий бренд работодателя органично вписываться в профессиональное медийное поле? Не вызывает ли сомнение выступление вашего датасаентиста на конференции, если все знают, что основной профиль компании никак не ассоциируется с индустрией? Сможете ли вы вокруг текущего бренда работодателя с его ограничениями и гайдами собрать вовлеченное профсообщество, желающее продвигать его ценности?

Если да, то все прекрасно! Но если есть сомнения, вам куда выгоднее инвестировать в отдельный проект ИТ бренда. Этот инструмент позволит органично выстраивать целостное восприятие вашей компании как привлекательной профессиональной среды через конкретные кейсы, проекты, а не пустые обещания.

Важную роль в формировании доверия играет человеческий фактор. Доверять бренду проще, когда в числе сотрудников видно и слышно компетентных людей. Соответственно, в их развитие и рост нужно и важно вкладываться посредством создания профессионального комьюнити вокруг бренда.

Очень показателен в этом смысле пример компании «Ланит». В кейсе «Всё изменяется лучшими» в основу креативной концепции заложена гордость и демонстрация конкретных проектов компании. Мы противопоставили лучшие возможности, которые существуют в ЛАНИТ, тому, что есть у человека сейчас. Другими словами “Лучше делать… (сложные, крутые, нестандартные проекты и т.д.), чем просто… (мечтать, критиковать, бояться и т.д.).

И наконец, маркетинг ― это не множество различных действий, это стратегия построения кратчайшего пути из точки А, где целевая аудитория не знает о вас ничего или имеет на ваш счет предубеждения и заблуждения, в точку Б, где аудитория уже обладает сложившимся знанием, и именно тем, которое вы хотели до нее донести. Если вы можете беспрепятственно построить этот маршрут без ИТ-бренда работодателя - прекрасно, но если на пути слишком много препятствий, то логичнее их обойти.