29 вопросов об ОРД и маркировке рекламы: вы не знали, что хотите их задать
Информации об ОРД и маркировке рекламы много, но нюансов ещё больше. Кажется, что базовые вещи понятны, но на практике встают вопросы, о которых и не задумывался: кто должен заниматься маркировкой? Как получить токен на саморекламу? Блогер изменил рекламный текст — на него нужно делать новый токен? Мы, независимое цифровое агентство WoodWood Agency, разобрались в этих и других вопросах, чтобы вам не пришлось. Сейчас всё расскажем.
Про участников рекламной цепочки, условия и ответственность по договору
Кто теперь участвует в создании и маркировке рекламы?
Основные действующие лица те же, что и раньше, но теперь над участниками создания рекламы появились надстройки:
Кто за что отвечает в рекламной цепочке?
Зависит от того, кто участвует в создании рекламы:
- Рекламодатель работает с рекламораспространителем напрямую. Он самостоятельно договаривается о размещении. А создание токенов, маркировку и передачу отчётности в ОРД может переложить на блогера или паблик по договору.
- Рекламодатель заключает договор с подрядчиком, а тот берет на себя работу с рекламораспространителем.
- Рекламодатель нанимает двух и более подрядчиков. Такая цепочка может быть, когда у одного агентства есть ресурс на 40 размещений в месяц, а бренду нужно 100.
- Подрядчик может заключить договор с субподрядчиком, чтобы делегировать ему часть обязанностей. Например, первый может искать блогеров, а второй работать с ОРД и заниматься оформлением токенов.
- Комбинация нескольких цепочек: например, когда один подрядчик работает сам, а другой — через субподрядчика.
Мы работаем с бизнесом напрямую или через посредника. Часто бываем субподрядчиком крупного агентства с экспертизой в другой отрасли маркетинга: нас просят выполнить ту часть работы, где мы профи. А поскольку мы прокачались в теме маркировке и работы с ОРД, теперь к нам приходят и за этими услугами.
Независимо от того, сколько участников в цепочке, действуют базовые правила:
Токен получают один раз на креатив, и делает это только один из участников. Например, рекламодатель может переложить создание токена на подрядчиков.
В ОРД должны быть данные о каждом участнике цепочки, но при этом в ОРД не обязательно регистрироваться всем. Например, если клиент перекладывает на нас обязанности по маркировке, мы сами заполним нужную информацию из договора, приложений и актов. Если не вписать данные, это будет считаться нарушением, которое распространяется на всю цепочку.
Заполнять данные о договоре и приложении нужно до начала размещений. Например, если в приложении указано сто интеграций в разные месяцы, данные обо всех мы вносим один раз до первого размещения. А вот отчитываться надо по каждой публикации отдельно — в течение 30 дней следующего календарного месяца. Так, если размещение было в сентябре, данные из акта и количество просмотров следует вписать до 30 октября.
Кто должен получать токены и маркировать рекламу?
Это может делать любой участник цепочки: и бренд, и подрядчик, и блогер. Главное — прописать в договоре, на ком лежит ответственность за маркировку. Например, если эта обязанность лежала на основном подрядчике, он может передать её субподрядчику, подписав с ним зеркальный договор.
После получения токена сменить ответственного за регистрацию нельзя. Если токен оформлял субподрядчик, то только он может отчитываться о размещении в ОРД. Ни бренд, ни рекламодатель не сможет отчитаться, например, за дополнительный месяц присутствия поста в ленте.
Если вы давно сотрудничаете с блогером, доверяете ему и он готов отвечать за регистрацию креативов, пропишите его обязанность в договоре. Мы обычно так не делаем: часто приходится сотрудничать с новыми блогерами, от которых нам нужно только одно размещение, так что мы не можем рисковать и перекладывать на них обязанность.
Что теперь прописывать в договоре?
Если вы хотите переложить маркировку и работу с ОРД на исполнителя, то пропишите, что в соответствии с законом «О рекламе» он обязан передавать данные в ОРД, добавить маркировку в рекламу и отчитаться об этом заказчику.
Когда в вашей цепочке есть другой подрядчик, например, агентство, пропишите, что он должен регулярно контролировать наличие маркировки в размещениях. Это нужно на случай, если блогер вдруг решит удалить erid из поста.
В договоре с блогером необходимо прописать, что он обязуется не удалять пост и маркировку в нём до определённого срока.
Если исполнитель нарушил условия договора, спрашивать будут со всех?
По закону, все участники цепочки несут ответственность за отсутствие маркировки. Если, скажем, блогер удалил токен из поста, реклама не промаркирована — а в этом виноваты все участники цепочки. То же справедливо и для подрядчика: если он вписал неверный номер договора, ФАС не сможет проследить всю цепочку контрагентов — ответственность за это нарушение несут все стороны. Правда, в первую очередь придут и наложат штраф на того, кто ответственен за маркировку по договору.
Чтобы избежать неприятностей, и бренду, и подрядчикам нужно на каждом этапе размещения проверять, корректно ли оформлен контент и все ли данные указаны в ОРД.
Ещё больше, чем на 20 неожиданных вопросов, отвечаем в разделе о маркировке на нашем сайте. Информации собрали много, поэтому решили делиться в удобном формате. Каждый блок — об одной из тем маркировки. Внутри те самые неочевидные вопросы, ответы, схемы и простые тесты. Уже сейчас рассказали про:
— участников, условия и ответственность по договору;
— работу с ОРД, оплату и отправку отчётов;
— оформление токенов и маркировку;
— площадки и нестандартную рекламу;
— бартер, обзоры у блогеров и саморекламу.
Прямо сейчас готовим новый блок о блогерах за границей и сложных случаях маркировки на иностранных площадках с русской аудиторией.
Коллеги, привет!
Подскажите, оказываете ли вы услуги маркировки рекламы для брендов без покупки рекламной кампании?
Хотели бы отдать маркировку на аутсорс.
Дмитрий, здравствуйте!
С введением закона появилось много подобных запросов. Поэтому да, мы оказываем такие услуги: можем отвечать за маркировку без запуска РК.