Как сделать и запустить email-рассылку: стратегия, контент и дизайн, программы и инструменты, результаты и аналитика

Показываю на реальных проектах и кейсах, как настроить все так, чтобы письма приносили прибыль, а не попадали в спам.

Привет! На связи Владимир Андриенко, директор агентства email-маркетинга Handbox. С 2016 года мы запускаем рассылки и делаем email-маркетинг «под ключ» для интернет-магазинов, сервисных, B2B и промышленных компаний, стартапов и образовательных проектов.

В этом гайде я расскажу про все этапы работы по запуску рассылок и отправке писем клиентам.

Вместе мы разберемся, почему письма не всегда доходят до получателей и как можно это исправить. Поговорим о том, как работать с базами для рассылок, каким должен быть контент, и, конечно, об аналитике и способах влияния на эффективность email-маркетинга.

Статья получилось достаточно объемной. Чтобы было удобнее в ней ориентироваться, используйте оглавление:

• Письма попадают в спам: что с этим делать?
• Как делать email-рассылки, чтобы письма не попадали в спам
• Кому писать? Где взять базу для email-рассылки
• Время сегментировать: как готовить базу для рассылки
• Продумываем стратегию перед запуском рассылки
• Виды email-рассылок: какие письма слать в разных ситуациях
• Готовим схему рассылки
• Каким должно быть ваше первое письмо
• Как сделать рассылку по email, чтобы письма чаще открывали?
• Как заставить пользователя переходить по ссылкам из email-рассылок
• Каким должен быть дизайн писем
• Как рассылать письма
• Как оценить результаты email-рассылок

Основная проблема email-маркетинга и рассылок заключается в том, что письма, которые отправляет компания, падают не в инбокс к клиентам, а улетают в спам.

Есть три способа, чтобы проверить рассылки:

• Использовать сервисы email-рассылок. Они предоставляют аналитику, с помощью которой можно отслеживать доставляемость и процент открытия писем. Если внезапно процент открытий и кликов снизился, то это явный сигнал, что письма попадают в спам.
• Проводить ручную проверку. Такой метод актуален в случаях, когда компания только недавно начала работать с рассылками и аналитика еще не успела накопиться для анализа. Для ручной проверки нужно выделить, какие почтовые системы (@mail.ru, @google.com и т.д.) есть в вашей базе. После этого зарегистрируйте пустые ящики в этих почтовых сервисах и отправьте емейл-рассылку на новые адреса. Если письма не дошли, значит, и до подписчиков они могут не доходить. Самое время искать причину и решение проблемы.
• Проверять с помощью дополнительных сервисов. Posmaster анализирует рассылки и формирует статистику. С помощью этого инструмента можно увидеть количество отправленных писем, жалобы на спам, показатель доставляемости, а также ошибки доставки. Такой сервис предоставляют многие почтовые провайдеры — Mail.ru, Gmail, Yahoo, AOL, Outlook.

Хороший показатель доставляемости электронных писем — 95%, но лучше стремиться к 99,9%. Если видите, что ваш результат ниже, нужно понять, что вы делаете не так. Иначе упускаете возможность привлечь клиентов, которые отправленные письма никогда не увидят.

Показатель отказов email-рассылок клиентам действительно важно контролировать. Для понимания, в 2021 году почти 50% электронных писем по всему миру отправились в папку «Спам», в 2022 году статистика аналогичная. И вы точно не хотите, чтобы ваши маркетинговые бюджеты попали в эту «базу неудачников».

Отказы доставки писем бывают мягкие и жесткие. Разберемся, в чем разница:

• Мягкие отказы случаются по разным причинам, но самые распространенные довольно простые. Например, если у адресата переполнен почтовый ящик или есть проблемы с почтовым сервером. Также возможно, что ваш емейл был помечен как спам. Мягкие отказы обычно предполагают возможность повторной отправки письма с другим результатом — т.е. с доставкой адресату. Если повезет, email может попасть в папку «Входящие» при следующей попытке.
• Жесткие отказы — уже серьезнее, это сигнал. Случаются такие отказы, например, если введен неправильный или несуществующий адрес почты или когда отправитель заблокирован или у него плохая репутация.

Сокращение количества отказов — как жестких, так и мягких — имеет ключевое значение при работе с email-рассылками для бизнеса.

На последнем пункте остановимся немного подробнее. Технические настройки нужны, чтобы сервер мог проверить отправителя и не воспринимал его как подозрительного. Чтобы упростить процесс настройки, можно использовать такие инструменты, как Bouncer.

Основные технические настройки:

• SPF (Sender Policy Framework) – это DNS-запись, в которую включен полный список IP-адресов, которым разрешено делать email-рассылки от имени домена.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) — уникальная цифровая подпись, которой вы подкрепляете свои письма.
• DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance) — функция, которая защищает отправителя от мошенников, которые могут рассылать спам от его имени.

Небольшой пример, как эти настройки влияют на эффективность e-mail рассылок. Наш клиент, магазин косметики и парфюмерии, делал рассылки и до работы с нами, но письма часто попадали в спам. Мы зарегистрировали доменную почту, настроили DKIM и SPF. В итоге получилось доставлять письма в папку «Входящие», мы вышли на 300-350 новых подписчиков в месяц и уже с первого месяца повысили прибыль магазина примерно на 1150$. Подробнее о том, как нам это удалось, можно узнать из кейса по ссылке.

Несколько советов, которые помогут сократить количество отказов:

• Соблюдайте протокол аутентификации электронной почты (Sender Policy Framework).
• Проверьте списки рассылки, удалите неверные адреса и неактивные контакты — это можно сделать быстрее с помощью специализированного ПО.
• Соблюдайте политику согласия — пользователи должны дать вам разрешение отправлять им письма.
• Не используйте купленные базы для email-рассылок. Это заманчиво, но, как правило, неэффективно из-за множества устаревших контактов и жалоб на рассылки от пользователей.
• Давайте пользователям возможность отписаться от рассылки — и пусть это будет легко. Разместите ссылку в письме и сделайте процедуру отписки простой, чтобы получать меньше жалоб и не портить свою репутацию.
• Аутентифицируйте свои письма. Внедрите такие протоколы как SPF, DKIM, DMARC.
• Не используйте «стоп-слова». Алгоритмы научились распознавать типичные для спама слова и формулировки. Например, в список нежелательных попали надписи капслоком, множество восклицательных знаков подряд, сообщения о выигрыше в теме письма, а также агрессивные продажи.

Итак, покупать базу для рассылок — не лучший вариант. Нужно формировать свою собственную. Как это сделать:

• Добавить простую форму для подписки на рассылку на свой сайт (непосредственно форма, поп-ап или баннер);
• Мотивировать пользователей на подписку с помощью лид-магнита – подарка за подписку.

Почти любую базу для email-рассылки можно сегментировать — т.е. разделить своих клиентов на категории. Тогда можно будет для каждой из них подготовить уникальное сообщение, которое сработает эффективнее именно для выбранной группы людей. Рассылки по сегментам клиентов обеспечивают на 14,32% более высокий процент открытий и на 54,79% более высокий процент переходов по ссылкам, чем не сегментированные кампании.

Почему сегментировать базы для емейл-рассылок полезно:

• Растет релевантность предложения для клиента — т.к. оно сформировано специально «под него».
• Снижается процент отписок от рассылки — люди видят то, что им интересно и подходит.
• Снижается количество жалоб на письма, соответственно, уменьшается и риск попадания рассылок в спам.
• Растет лояльность клиентов, т.к. они чувствуют индивидуальный подход и более позитивно воспринимают такие письма.

Прежде чем приступить к сегментации базы для email-рассылки, нужно понять, какого результата вы хотите этим добиться. От поставленной цели будет зависеть, по какому принципу или критериям проводить сегментацию.

По какому принципу сегментировать базу для email-рассылок

• По источнику (каналу) подписки — где человек принял решение и дал согласие на получение рассылки.
• По социальным группам (пол, возраст, место жительства).
• По предыстории взаимодействия (по customer journey map): является ли человек активным клиентом, совершал ли покупки ранее, когда и как часто, какими товарами интересовался, какие отзывы оставлял.
• По истории коммуникации (те, кто часто открывал рассылку ранее, например).
• По результатам опроса (если таковой проводился ранее).

Эти и другие фильтры можно комбинировать между собой, создавая еще более узкие группы клиентов. Тогда рассылки можно сделать еще более персонифицированными.

Например, можно использовать RFM-анализ (Recency, Frequency, Monetary) – метод сегментации и анализа клиентской базы на основе трех ключевых показателей:

• Recency (давность) – время, прошедшее с последней покупки.
• Frequency (частота) – количество покупок за определенный период.
• Monetary (сумма) – общая сумма денег, которую клиент потратил на покупки.

RFM-анализ классифицирует клиентов на основе комбинации этих трех метрик. Обычно используется шкала от 1 до 5 или от A до E для каждого из показателей, где высшие значения указывают на более активных и ценных клиентов. Например, клиенты с высокими значениями RFM (555 или AAA) считаются наиболее ценными. Эта группа и будет приоритетной для рассылки.

Конечно, сегментировать большую базу для email-рассылки вручную не всегда нужно. Зависит от качества данных, в каком формате они есть: иногда имена и фамилии лежат в одном столбце или категории товаров называются по разному — в таком случае базу нужно разобрать руками и только потом передать техническому исполнителю задание для автоматизации, чтобы все данные летели в нужные поля.

Затем уже можно использовать специальные платформы по автоматизации email-маркетинга — Mailganer, Mindbox, UniSender, SendPulse и др. Важно оговориться, что сейчас они не оказывают поддержку компаниям из России и принимают оплату только в долларах. .

У вашей компании должна быть продумана и сформулирована стратегия email-маркетинга. Без нее любая рассылка — просто попытка попасть пальцем в небо.

Для составления стратегии нужно:

• Сформировать понимание своего продукта/товара — сформулировать, в чем его ценность для клиентов, определить УТП.
• Определить целевую аудиторию и сегментировать ее на отдельные категории.
• Проанализировать предложения конкурентов и их подходы в маркетинге.

Исходя из этих трех элементов – продукта, целевой аудитории и анализа конкурентов, можно формулировать целевые письма, создавать сегментированные списки рассылки, вести ключевые метрики для отслеживания эффективности.

После сегментации базы нужно определить тип рассылок для каждой группы. Это могут быть:

Регулярные проморассылки — например, различные подборки товаров, информация об акциях или распродажах, новости вашей компании, дайджесты и рейтинги и т.д.). Такие рассылки отправляются, как правило, по всей базе.

Например, для компании Roast.by мы запустили регулярную проморассылку с тематическим контентом для любителей кофе: сторителлинг от лица эксперта, письма с новостями индустрии, информацией о пополнении ассортимента кофе и т.д. В итоге за первый месяц работы получили 150 новых заказов. Детали рассказали в отдельном кейсе.

Наше агентство делает регулярные проморассылки для магазина одежды Belbazar24. Статистика показывает, что лучше работают короткие акционные письма. За время сотрудничества с площадкой нам удалось повысить кликабельность писем с 2,6% до 3,2%. Подробнее можно почитать здесь.

Цепочки писем — это рассылки, которые предполагают целую серию писем с полезным контентом, причем сами сообщения часто связаны между собой тематически и являются продолжением друг друга.

Существует маркетинговый принцип «семи касаний» — это значит, что клиенту нужно в среднем около 7 раз столкнуться с упоминанием бренда или компании, чтобы купить товар или услугу. И цепочки писем — отличный способ как минимум несколько из этих касаний сделать.

Для нашего клиента, который занимается продажей онлайн-курсов, мы настроили цепочку из 5 писем. В первом благодарили за подписку и знакомили с основными продуктами компании, во втором — предлагали зарегистрироваться на вебинар, далее — письмо с лид-магнитом с предложением получить бесплатно разбор кейсов, тезисы с вебинара и т.д. В итоге удалось привлечь более 3000 новых подписчиков, а процент перехода по ссылкам в письмах составил 15-25%. Детальнее об этом кейсе рассказывали здесь.

Письма реактивации (или предложение отменить рассылку пользователю) отправляются подписчикам, которые давно не открывали ваши письма. Кажется, что глупо самим инициировать прекращение контакта с клиентом. Но если диалог и так не происходит, а письма не прочитываются, то реактивация — повод стимулировать клиента. Даже если человек и вправду отпишется от рассылки — в этом тоже есть свой плюс: вы почистили базу от неактуальных и нерелевантных контактов.

Триггерные рассылки – это индивидуальные автоматические сообщения, которые отправляются в зависимости от поведения пользователя. Например, если клиент просматривал товар, но не купил его. Или оставил товары в корзине и не сделал заказ. Рассылка в таком случае должна смотивировать человека продолжить действие и дойти до покупки — можно предложить скидку или бонус.

Для магазина одежды Belbazar24 мы сделали триггерную рассылку в случае «брошенной корзины». За 2 месяца магазин получил по ней +15 заказов и около 120 000 RUR дополнительной выручки. Подробнее о кейсе можно прочитать здесь.

Также мы запустили триггерные рассылки при брошенных корзинах для магазина Velesmoda. Это принесло компании дополнительную выручку 5 676 860 RUB за 9 месяцев. Об этом кейсе мы подробнее рассказывали здесь.

Транзакционные письма – это рассылки, которые автоматически отправляются клиентам как подтверждение какого-либо действия: оплата заказа, заявка на предзаказ, регистрация на сайте или на какое-нибудь событие, размещение отзыва о товаре).

Итак, у вас есть несколько групп клиентов, которым можно отправлять разные виды рассылок. Удобнее всего составить схему контента, на которой будет указано, при каких условиях и в какой день отправляется каждое письмо. Также стоит прописать, каковы будут ваши действия, если подписчик прочитал или не прочитал письмо, перешел или не перешел по ссылке.

Схемы рассылок могут быть довольно объемными, особенно, если у вас качественно сегментирована база и настроены фильтры. Когда мы составляем для клиентов подобные схемы, то разбиваем их на части или фрагменты, чтобы было проще сориентироваться.

Начнем с приветственных писем — их клиент получает, когда только зарегистрировался на сайте и дал согласие на рассылку.

По статистике, такие письма пользователи открывают намного чаще других, поэтому они и заслуживают особого внимания. Вот, что может быть в приветственных письмах:

• Презентация компании (или сервиса) — о товарах, услугах и компании в целом (особенно при работе в B2B).
• Формулировка УТП — в письме рассказываете о преимуществах товара или вашего сервиса, подчеркиваете отличия от конкурентов.
• Инструкции для пользователя или FAQ.
• Экспертные советы, онбординг.

Приветственные письма задают тон всей дальнейшей коммуникации. Поэтому важно делать их простыми и понятными, не перегружать деталями и дать клиенту освоиться. Тон коммуникации зависит от рода деятельности компании и специфики бизнеса. По возможности он должен быть дружелюбным и неформальным, без лишнего официоза. Так вы больше располагаете человека к себе и начинаете формировать лояльность.

Open Rate (OR) или «открываемость» — это процент открытых писем из общего числа доставленных пользователям. С его помощью обычно оценивают эффективность email-рассылки.

Нормальный показатель Open Rate в среднем составляет 20–40%. Но для компаний в сфере e-commerce — ниже (8–20%). В среднем Open Rate по всему миру имеет значение 26,8%.

OR может сильно варьироваться в зависимости от типа письма (например, у приветственных и транзакционных писем он традиционно выше — 60-100%). Также высокая открываемость у технических писем — например, у запросов на восстановление пароля.

У информационных и проморассылок OR сильно зависит от качества контента и от формулировки темы письма. В нее лучше выносить потенциальные выгоды для клиента: скидки, бонусы, акции, распродажи и т.д.

Также OR будет сильно разниться в зависимости от:

• целевой аудитории: играет роль география, демографические особенности, специфика поведения,
• качества базы для email-рассылки,
• формулировки темы, хедера и имени отправителя письма,
• регулярности отправок рассылок (нужна золотая середина),
• специфики конкретной сферы или ниши бизнеса.

Повысить OR можно, поработав с несколькими ключевыми аспектами:

Формулировка темы письма должна быть короткая и понятная. Будет здорово вынести в заголовок вопрос или суть предложения (скидка, бонус, подарок, акция).

Для понимания, какие варианты тем работают, проводите A/B-тестирование — отправляйте письма с несколькими вариантами заголовков, оставляя контент внутри прежним. Замеряйте OR и анализируйте, какие срабатывают лучше.

Формулировка превью-текста (прехедера) также должна быть понятной и привлекательной. Для эффекта можно использовать эмодзи (главное — в меру).

Имя отправителя должно быть узнаваемым, ассоциироваться с брендом или компанией. Можно использовать как само название компании, так и добавить немного «человечности» — например, назваться «Вова из Handbox». Обычно это способствует повышению лояльности и доверия. Но, опять же, зависит от специфики и ниши бизнеса.

Логотип или аватар у отправителя должен хотя бы просто быть (а лучше, чтобы он был стильным, крупным и уже узнаваемым). Изображение запоминается, и пользователь сразу выделяет письма с ним из общей массы в ящике.

Персонализация в письмах также хорошо работает на повышение лояльности. Например, обращение по имени или никнейму или напоминание о недавнем эпизоде вашего с клиентом взаимодействия. Например: «Привет, Владимир, недавно ты купил у нас смартфон, собрали для тебя крутую подборку аксессуаров для него».

Автоматическая рассылка при триггерных событиях также обычно эффективно работает. Например, если пользователь оставил товары в корзине, но не дошел до покупки. Или начал оформление заказа, но не совершил оплату.

Регулярность отправки писем должна определяться не «по ощущениям», а на основе аналитики. Просмотрите данные о днях и времени, когда ваша аудитория наиболее активна, и отправляйте письма в оптимальное время.

Многим знаком такой показатель как CTR (Click-Through Rate) — это процент пользователей, кликнувших по ссылке в письме. С его помощью можно оценить эффективность email-рассылок и понять, какова же на самом деле конверсия.

Чтобы повысить CTR, нужно разобраться, что не так в ваших рассылках. Обычно причины следующие:

• Неверно определена целевая аудитория.
• Отсутствует персонализация контента.
• Неинтересный или неактуальный контент.
• Некорректное оформление и дизайн.
• Неочевидно размещена ссылка — ее сложно заметить.
• Непонятен призыв к действию — пользователь не понял, что должен сделать.
• Слишком высокая частота рассылок — вы просто надоели.
• Пользователь вам не доверяет и опасается переходить по ссылке.

По сути все меры по увеличению CTR сводятся к исправлению указанных ошибок.

Но в целом, будьте готовы к тому, что CTR у email-рассылок редко бывает очень высоким. По статистике, средняя кликабельность варьируется на уровне 2%. Лучше всего кликают по предложениям одежды и обуви, а хуже всего — по зоотоварам и услугам общепита.

Несколько основных правил:

• Нужна адаптивная верстка, чтобы письма корректно отображались на различных устройствах.
• Обязательно нужно продумать, как письма будут выглядеть в мобильной версии — т.е. никаких мелких надписей на изображениях, полотен текста на несколько экранов, огромных картинок, которые не загрузятся, и т.д..
• Важно помнить, что многие пользователи используют на своих устройствах «темные» темы. Нужно предусмотреть, как ваше письмо будет выглядеть при таком условии.
• Визуально делите письмо на блоки, выделяя ключевые моменты.
• Используйте качественные изображения, соответствующие теме письма.

И главное — простой и понятный дизайн всегда выглядит лучше. Если дизайнера в команде нет и нет возможности его привлечь, лучше поищите релевантные референсы и попробуйте качественно повторить. Но лучше все-таки доверить красоту профи.

Конечно, сегодня это уже не делается вручную. Есть масса сервисов, которые автоматизируют рассылки и делают все (или почти все) за вас.

Ничего сложно в работе с такими сервисами нет: создайте личный кабинет, оплатите доступ, выберите и настройте необходимые функции, добавьте свою базу подписчиков и начинайте работу.

Важно! В последнее время все больше платформ не могут гарантировать отсутствие проблем с оплатой для клиентов из СНГ. Поэтому лучше пользоваться российскими решениями.

Платформ и сервисов с подобным функционалом очень много. Какую выбирать — нужно решать в зависимости от специфики бизнеса и собственных предпочтений. Некоторые функции могут быть лишними, поэтому не стоит сразу хвататься за самый продвинутый и навороченный вариант.

Если не знаете, что выбрать, напишите мне, я помогу сориентироваться и подскажу, какое решение будет оптимальным в вашей ситуации.

Конечно, самое главное — понять, эффективны ли ваши действия. Для этого нужна аналитика, причем регулярная и системная. Только так можно сориентироваться, какие есть слабые места и зоны роста.

На какие показатели обращать внимание:

• DR (Delivery Rate) — процент доставленных писем (желательно максимально близко к 100%).
• OR (Open Rate) — процент открытых писем из всех доставленных (нормой считается 20%).
• CTR (Click Through Rate) — процент перехода по ссылкам из рассылки (в среднем составляет около 2% и зависит от ниши бизнеса).
• UR (Unsubscribe Rate) — процент отписавшихся пользователей (нормально, если отписывается менее 1% людей).
• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии в целевое действие: продажу, переход, регистрацию и т.д. (показатели сильно разнятся в разных сферах деятельности).
• ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость затрат на маркетинг (метрику считаете самостоятельно).

Можно учитывать и другие значимые для вас метрики.

С помощью чего анализировать? Простейшие инструменты — Google Analytics и Яндекс Метрика. Эти сервисы наиболее понятны пользователю и в принципе являются общепринятыми для сбора аналитики.

Но можно также опираться на данные сервисов и платформ для автоматизации, которыми вы пользуетесь. Обычно они автоматически собирают данные о рассылках, могут выдавать готовые для анализа отчеты и даже генерировать рекомендации.

Если вы прочитали на этот лонгрид, немного растерялись и не знаете с чего начать — обращайтесь. Лучше всего начать с аудита: он дает возможность сразу определить все проблемные места и точки роста.

Если появились вопросы, задавайте их в комментариях. Поможем, подскажем, поделимся опытом.