Как мы купонами торговали
На дворе 2011 год. Мы продолжали подключать новые компании через друзей и знакомых, но поток постепенно сходил на нет. Более того, совсем не срабатывала гипотеза о том, что наш сервис автоматически формирует постоянных клиентов с первого укуса или глотка. Клиенты отваливались с устрашающей скоростью (правда, эту скорость мы на тот момент не замечали, так как были заняты обслуживанием новых покупателей).
В это время очень кстати начали один за другим появляться купонные сервисы. Помните такой флеш-мобчик? Типа, купи купон за 100 рублей и получи 120% скидки на час игры в боулинг. Сейчас тоже хватает подобных сервисов, но в 2011 они появлялись и исчезали быстрее, чем прыщики на лице юнца. Нас эти лиходеи тоже зацепили и вовлеки в свой азартный танец. Смешно вспоминать: чтобы впервые разместиться на одном из подобных сервисов, мне пришлось отвезти сумку еды какому-то там главреду, чтобы он лично убедился в серьезности нашего предложения.
И вот мы размещаемся на Выгода.ру со скидкой 50-60%. Количество заказов, действительно порадовало. За одну только рассылку мы получили 94 заявки. Все развезли и сели ждать обратную связь и новых заказов. По итогам лишь 30% согласились на повторные заказы, а до третьего дотянули 4-5 человек.
Следом мы подключили Главскидку, ИзюмГорода и еще несколько мелких аналогов. Результат даже по первичным заказам был существенно хуже, а постоянных клиентов не приросло.
В течении года мы мелькали то здесь, то там, размахивая скидками и собирая толпы любителей сладкой халявы. Очередные купонаторы уже выходили на нас самостоятельно и приглашали окунуться в мир ажиотажного спроса на наши продукты, но полученный опыт уже позволял включать перебирать харчами в режиме жесткого скепсиса и соглашаться лишь на скромные 10-15% скидки. Как правило, интерес к нам тут же потухал, за исключением особо одаренных проектов, с богатой двухнедельной историей и "серьезными перспективами".
Что мы получили от купонных сервисов:
- Хороший для нашего масштаба поток первичных заказов со скидкой 50-60%. Это было для нас сильно в минус, но мы рассчитывали окупить все через повторные заказы. Наивняк.
- Несколько постоянных клиентов на долгие годы. Учитывая, что некоторые из них стали нашими амбассадорами, это плюсует в пользу скидок.
- Вирусный кратковременный интерес со стороны купонаторов и агрегаторов, особенно мелких и новых, а это в свою очередь породило массовые спам-рассылки с упоминанием нас по Московской аудитории. Т.е. наше название, хотя бы, услышали, так что через пару лет кто-нибудь из клиентов нет-нет, да и вспоминал: о, а я про вас в какой-то рассылке читал.
Какие ошибки я совершил в работе с купонаторами:
- Не сформировал правильный продукт. С барского плеча прилетела огромная скидка на ВСЕ продукты. А правильнее было бы:
- Выделить позиции с валовой рентабельностью выше, чем размер скидки. Этим мы минимизируем риск улететь в большой минус.
- Добавить товары, которые с наибольшей вероятностью придутся по вкусу. Этим мы повышаем вероятность повторной продажи.
- Совместить эти две группы товаров таким образом, чтобы даже возможная отрицательная рентабельность первичных продаж полностью перекрывалась положительной рентабельностью от повторных продаж с учетом размера вероятности наступления этих повторных продаж.
2. Не ограничил предложение. Если бы мне прилетело не 94 заказа, а 940, то это было бы сразу фиаско. С одной стороны, я бы тупо не справился, а с другой - учитывая отрицательную рентабельность моей сделки, я ушел бы в глубокий и, возможно, невосполнимый минус.
3. Не продумал механизмы дополнительных продаж. Например, предлагать всем доукомплектовать купонный набор продуктов каким-нибудь высоко-маржинальным творогом.
4. Не подумал о дальнейшем ведении клиента. Эта беда распространяется не только на работу через купонаторы. Тогда у меня еще не было никаких менеджеров по продажам и уж тем более, ЦРМ-систем.
Спустя несколько лет, когда у нас уже вовсю развивался агротуризм, я полюбопытствовал насчет условий размещения какого-нибудь супер-предложения на скидочных условиях. Условия игры серьезно поменялись. Во-первых, сильно ужесточились условия: на 10-15% скидки никто уже тратить время не хочет. Во-вторых, комиссия в том или ином виде еще отжирает 5-10% от твоего пирога. Ну и в третьих, процесс получения денег за оказанную услугу весьма и весьма не прост.
Что ж, я думаю, что история с купонами еще может быть интересна нашему бизнесу. Нужно только подумать насчет состава акционного предложения. Нельзя обесценивать свой продукт в глазах потребителя, но и относится к пользователям купонов, как к чистопородным халявщикам, тоже не корректно. В ближайшее время что-нибудь да запустим, а потом я поделюсь опытом.
Подписывайтесь на мой канал в телеграмме, в котором я делюсь своей историей, рассказываю об ошибках и победах, а также провожу разбор других проектов, на которые меня приглашали в качестве консультанта.