Пирамида ценности бренда - прикладной инструмент необходимый каждому, кто работает с коммуникациями. Он помогает найти и разложить по полочкам смыслы и подобрать правильные формулировки, обрести свой голос.

Метод отлично работает как для брендов, так и для отдельных продуктов. Например, при планировании запуска нового продукта в линейке методика позволит отстроиться от других своих продуктов и от конкурентов. Даже если руководство компании не осознает силу брендинга (так бывает), я раскладываю информацию по полочкам для себя.

С самой моделью я познакомилась в 2017 году на интенсиве по бренд-менеджменту в “Британской школе дизайна”. С тех пор активно использую ее в своей практике. На мой взгляд, именно в таком виде она позволяет построить систему интегрированных коммуникаций.

Этаж 1. Видимый уровень (Visible Level) -

Дизайн-код (Design Theme): То, как бренд выглядит - лого, цвета, шрифты, иллюстрации, упаковка, ароматы и другие элементы, с которыми соприкасается потребитель. Основание пирамиды, работа над этим этапом проводится в последнюю очередь.

Этаж 2. Характер бренда (Character), ценности, темы и способы.

Ключевой вопрос для формирования Характера - Как бы выглядел и вел бы себя бренд, если бы он был человеком? Что делает его уникальным?

Как бы он проводил свое свободное время?
Какую одежду носил бы?
Как бы говорил?
С кем он дружит?
Какие книги и музыку предпочитает?

Вряд ли Гарри Стайлз и Джейсон Стетхэм станут воплощением одного и того же бренда. Правда?

Какие ценности разделяет ваш герой? Сформулируйте 3-4 пункта.

Темы и Способы (Themes and Methods) - как бренд может подтверждать транслируемые ценности? Какие проекты, поступки, продукты транслируют ценности бренда?

Этаж 3. Точки паритета и точки дифференциации

Анализируем Преимущества продукта (Product Advantages):

Ищем уникальные характеристики, выделяющие продукт среди конкурентов, для вашей аудитории.
Выделяем функциональные преимущества, важные в целом для всей категории продуктов.
Отмечаем достоинства конкурента, отвечающие потребностям вашей ЦА (то от чего важно отстроиться).
Определяем эмоциональные достоинства - какие эмоции и ощущения вызывает ваш продукт или бренд, когда клиент с ним взаимодействует? Речь не обязательно о покупке.

В результате анализа формулируем:

Точки паритета (Parity Points) - 2-5 общих с конкурентами характеристики, жизненно важные для конкурентоспособности в отрасли.

Точки дифференциации (Points of Differentiation) - до 3-х качеств, выделяющих продукт в глазах аудитории и на рынке.

Этаж 4. Цель существования бренда и его суть (Brand Purpose and Essence):

Зачем бренд существует и как он изменяет (или изменит) жизнь клиентов?
Каким образом он меняет мир?

Важно говорить языком вашего “идеального” клиента. Как в идеальном мире потребитель описал бы ваш продукт одним емким и коротким предложением? А если его разбудить среди ночи и спросить о вашем бренде, как бы он его описал своим друзьям в одной фразе? Эта формулировка исходит от бренда, а не от потребителя.

Существует множество различных методик стратегического моделирования бренда - ключи, круги, 4D-брендинг и другие. Я поделилась инструментом, который использую в своей практике, работая и в B2B, и в B2C компаниях. В следующей публикации дам алгоритм работы с ним.

Пирамида Brand equity: инструмент настройки голоса компании