Как одна безобидная фраза в рекламе стоила известному фармбренду 200 000 рублей​

Подводные камни в рекламе лексредств, из-за которых вы уже завтра можете попасть на крупные штрафы

В 2017 году бренд «Фосфалюгель» выпустил ролик со слоганом: «Чтобы гастрит быстрее прошел!».

Однако ФАС усмотрел в этой фразе нарушение части 7 статьи 5, пункта 8 части 1 статьи 24 ФЗ «О рекламе» и назначил рекламодателю штраф 200 тысяч рублей.

А рекламную кампанию пришлось переделывать.

Будь это реклама не в нише здоровья, проблем со слоганом не было бы никаких.

Но эти 5 советов избавят вас от рисков рекламы в фармнише.

=НЕЛЬЗЯ

Использовать глаголы, описывающие действие в совершенной форме:

Избавит, вылечит, победит, решит (проблему), уничтожит, устранит, снимет (боль, спазм и т.п.), восстановит, станет легче, излечит, помогает (излечить, вылечить, победить, уничтожить) и т.п.

Либо существительные, которые описывают уже достигнутый результат:

Победа, излечение, полное избавление, решение проблемы, способствует излечению, помогает исцелению и т.п.

= ЧЕМ ЗАМЕНИТЬ

Переформулировать в глаголы несовершенного вида:

Лечит, способствует лечению, помогая, помогает решать, защищает, помогает снимать, помогает восстанавливать, оказывает, восстанавливает, действует, воздействует (на симптомы и т.п.), борется, атакует и т.п.

Причина, заболевание, симптомы (включая конкретные виды симптомов), проблема, процесс, лечение, действие, помогает освобождению, помогает (способствует) лечению, защита, помогает (способствует) восстановлению и т.п.

=НЕЛЬЗЯ

Наречия, указывающие на наступление конечного результата и не позволяющие иного толкования:

Однозначно, непременно, неизбежно, гарантированно, навсегда, никогда и т.п.

= ЧЕМ ЗАМЕНИТЬ

Одновременно, бережно, существенно, несущественно, удобно, нежно, ласково, мягко и т.п.

=НЕЛЬЗЯ

Быстро.

Если мы говорим о терапевтическом действии, лечебном эффекте.

= ЧЕМ ЗАМЕНИТЬ

Быстро.

Но только если речь от потребительских свойств препарата («быстро растворяется на языке»).

Также мы можем передать скорость в точных цифрах, если они есть в инструкции и\или в иных документах и источниках. Но только если в этих источниках нет противоречий с инструкцией.

Например, у нас на сайте указано:

Владелец бренда «Холисал» вынуждение был расстаться с 200 тысячами рублей за фразу в рекламе «комплексное воздействие».

Дело в том, что…

Каждое утверждение о характеристиках терапевтического действия препарата, его лечебном эффекте, лечебных свойствах обязано иметь подтверждение:

- В инструкции

либо

- В иных документах и источниках. Но только если в этих источниках нет противоречий с инструкцией.

У «Холисала» ни в инструкции, ни в других документах не было указано про «комплексное воздействие».

И ФАС посчитал, что реклама «не соответствуют действительности».

= ВАРИАНТ РЕШЕНИЯ

Например, я в своём рекламном контенте ссылаюсь на публикации в научных журналах, на опубликованные результаты исследований препарата.

В рекламе мы можем использовать общеупотребительные слова ­– синонимы указанных в инструкции показаний к применению (например, «насморк», «кашель», «простуда»), однако смысл таких слов не должен выходить за рамки инструкции.

В рекламном ролике «Супрадина» говорилось о том, что препарат имеет самую сильную формулу, а дозировка в нём в три раза выше, чем у других.

Но ФАС указал на документы с исследованием, где сказано о том, что в «Супрадине» в три раза больше только В1 и биотина, а не всех витаминов.

Как итог – угроза штрафа до 500 000 рублей.

= ЧТО ДЕЛАТЬ

При использовании в рекламе сравнения одного лекарственного препарата с другим необходимо:

1) проводить сравнение по сопоставимым характеристикам (схожий состав, механизм действия, способ приема и т.д.) на основе точных и научно обоснованных данных и достоверных сведений;

2) не допускать высказываний, порочащих деловую репутацию конкурентов.

Допускается сравнение препаратов с одинаковыми зарегистрированными показаниями к применению (в том числе с различными международными непатентованными названиями (МНН)) при условии приведения четких и достоверных критериев сравнения в рекламном материале.

Из нашей практики модерация рекламной площадки может потребовать документ, который подтверждает подобные заявления.

Например, мы давали ссылку на клинические исследования, которые подтверждали утверждение о быстром начале действия вещества.

Тут просто – их нет…

То есть мы не можем никак гарантировать наступления эффекта.

= ВАРИАНТ РЕШЕНИЯ

Продемонстрировать процесс достижения эффекта, без указания результата.

Но помним, что все утверждения должны совпадать с написанным в инструкции к лекарству.

=ИСКЛЮЧЕНИЕ:

Реклама лекарственных препаратов, применяемых исключительно в целях профилактики, что должно подтверждаться инструкцией по медицинскому применению.

Также нельзя перечислять симптомы с предположением о наличии заболеваний у потребителя.

Речь об использовании таких слов, как: «Чихаете?», «Головная боль?», «Кажется, вы заболеваете», «Вы больны гриппом» и др.).

=НО МОЖНО:

Когда утверждения, предположения или вопросы явно относятся к герою рекламного ролика.

Сохраняйте статью себе, как шпаргалку и всегда обращайтесь к этим 5 пунктам, когда составляете рекламные тексты лекарств…

Это поможет сохранить вашему рекламодателю сотни тысяч рублей и время.

А вам - реноме профи на рынке.